从区域经济发展论广西会展业的营销与传播策略

梁妍妍

内容摘要：以广西为主的泛北部湾经济圈正在崛起，该自治区的会展业也借助中国-东盟博览会迅速发展。广西发展会展业具有得天独厚的地理优势，同时也面临着泛珠三角会展业的挤压和大西南会展业的发展冲击。营销策略和传播策略关系到广西会展业的发展前景，对这方面的研究将有助于广西会展业的发展与壮大。

关键词：广西会展 会展业 区域经济 营销 传播策略

广西会展业的发展现状与优势

（一）广西会展业的发展现状

近十年来，在国家政策的引导下以及东盟自由经济贸易圈的带动下，广西的会展经济得到蓬勃发展。目前，已形成了中国-东盟博览会、中国-东盟商务与投资峰会、南宁东南亚国际旅游美食节、南宁国际民歌节、广西汽车交易会、广西房博会以及南宁国际学生用品交易会等一系列在东盟具有一定影响力的会展业务。广西自治区政府在政策上坚持以发展会展经济为主导，极力改造城市基础建设，提供旅游、运输、餐饮、安全保护、通信等一系列优质服务，建设良好的区域人文社会环境，为会展业发展提供最佳的后续服务。广西有着丰富的旅游资源，这是发展会展经济得天独厚的有利条件。“国务院《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》明确提出，广西要重点发展现代物流、金融服务、会展服务、信息服务等，支持办好已有的综合性、专业性展会 ”（戴毅，2010）。当前，广西会展的参展地域不断扩大，会展平台的作用不断增强，在东盟乃至整个东南亚都具有非常大的竞争优势。

（二）广西会展业的发展优势

1.广西有着得天独厚的地理优势，东连泛珠三角，西接中南半岛，背靠大西南，面向东南亚，毗邻粤港澳经济区，是北部湾与东南亚的连接点，也是国家目前重点开发的泛珠三角经济圈、泛北部湾经济圈、大西南经济圈的结合部，是我国与东盟各国以及东南亚各国经济贸易的主要通道。

2.广西有着得天独厚的自然旅游资源。会展经济从诞生以来就和旅游有着紧密的联系，区域丰富的旅游资源是会展业发展的最好依托。广西境内的自然旅游资源非常丰富、天然的景色品味高、旅游基础好。广西旅游闻名世界，新中国成立以来一直是国家重点发展的著名旅游经济区。

3.中国-东盟自由贸易圈的建立，为广西会展业提供了一个国际性的发展平台。十年来，广西会展业已经初具规模，并且积累了开展大型国际会展业务的经验。随着中国-东盟博览会、中国-东盟高层经济论坛等一系列国际性大型展会的成功举办，广西会展业在办展能力、办展规模、办展服务等都得到了进一步提升。

（三）广西会展业发展中存在的问题

1.“相对于长三角和珠三角等会展发达地区，广西会展业的发展起步比较晚、规模比较小、办展能力比较低。因为支撑会展经济发展的各种相关基础产业都比较薄弱，所以广西会展业对相关农业、工业以及第三产业的超常拉动效应没有达到预期效果”（黄玉妹，2011）。由于广西本地缺乏高、新、精、尖的产业支撑，无法吸引更多的、具备国际实力的、高层次的国内外客商和游客。

2.目前中国-东盟博览会在国内国际的影响力还比较有限，对会展产品的开发力度以及宣传力度不够，博览会的渗透力、拉动力、辐射力、凝聚力以及影响力都有待进一步提升。而广州、成都、昆明的会展业发展迅猛，强大的市场竞争力直接造成了对东盟会展资源的分流，削弱了广西会展在地理、地貌上的优势。

3.广西会展业的发展依然以政府为主导，社会化发展程度较低，社会化服务体系还不完善，会展经营企业规模小、经验不足、实力不强、市场综合竞争力还比较薄弱。

（四）广西会展营销中存在的问题

1.广西会展缺乏品牌意识。会展业是一个涉及到社会各行业的系统工程，由于管理体制的问题，政府各部门没能对会展业形成完整的、系统的管理和协调作用，造成广西会展在定位上不够科学、不够准确，没能形成具有强大影响力的品牌。

2.会展基础配套设施还不够齐全，相关的服务支持不够到位。

3.在会展业方面的人才缺乏。会展业是综合性的文化高端策划工作，对从业人员的文化素养要求非常高，特别是既掌握外语，又熟悉市场营销，同时精通专业知识的复合型人才是发展会展经济的重要资源。目前，广西缺乏这方面的专业人才，这在一定程度上制约了广西会展业的发展。

会展业对区域经济的引导作用及广西会展经济的优势

（一）会展业对地方经济的引导作用

会展业对经济的发展有着超常的引导作用，对关联产业的带动更是无法估量。如我国的长三角上海经济区的会展业，依托上海的一系列大型国际会议得到了蓬勃发展，以上海为中心的长三角会展业也因此达到了世界会展业的先进水平。又如珠三角以及香港经济区，凭借着香港国际金融中心的有利地位和香港会展业在国际上的影响力带动着广东的会展业发展，而广东改革开放经济的迅猛发展也为会展业提供了良好的环境，对泛珠三角经济圈的发展推动非常大。“区域的生产服务业、产业综合结构、现代物流经济、电子商务发展等都因会展业的发展而飞速发展，从而形成了新型的、先进的、可持续的、更具发展动力的区域经济体系”（林元媛，2012）。区域会展业的发展带动区域经济文化发展，会展业的巨大连带效应不仅能推动相关服务产业的发展，还能提高会展举办地的区域综合实力。由此可见，发展会展业对打破广西旧有的经济结构、重新构建新的经济体系、打造新的经济增长点、开发新的经济发展思路、提升广西的旅游文化品牌魅力等，都将具有划时代的发展意义。

（二）广西会展经济的优势

2005年1月1日，中国-东盟自由贸易区全面启动建设，这是世界上人口最多的自由贸易区。“中国-东盟自由贸易区全面建成，西部大开发深入推进，北部湾经济区的开放开发也将进入一个快速成长、全面提升的时期，这为加快发展会展经济提供了难得的机遇”（倪庆萍，2009）。广西壮族自治区政府加大了对会展业发展的支持力度，先后出台了一系列的政策来扶持和帮助会展业的发展。endprint

基于经济发展的广西会展营销策略

（一）构建具有广西特色的东盟会展品牌

首先，广西围绕中国-东盟博览会，构建具有本地区特色的东盟会展产业，这有利于提升东盟博览会在区域发展中的经济效应，提升东盟会展的文化影响力，巩固和提升广西会展在东盟乃至东南亚地区的地位与作用。其次，广西加强、鼓励、拓展与东盟各国的经济合作与文化交流。

（二）创新广西特色的会展模式

首先，自治区政府要从政策层面上制定对会展业的可持续发展产业规划。第一，加快相关法规制度的制定，做好对会展业发展的保护工作。第二，建立一套高效的会展经济发展统筹监管机制，优化会展经济发展的社会环境。第三，在财政上加大对会展配套服务设施的投入与建设。第四，制定优惠的税收扶持政策，提高会展经营企业的发展能力。第五，制订优惠的信贷扶持政策，在资金上支持和帮助会展企业的发展。

其次，在会展管理中逐步推进市场化运作模式。第一，鼓励和支持民营企业加入到会展产业中来，引导民营企业走产业化的发展道路。第二，重点培植具有创新能力和竞争力的民营企业，引导和带动整个会展业的发展。第三，发挥政府职能作用，加强与国内、国际大型、专业会展企业的合作，利用大型专业企业的资源优势，学习大型企业对会展的运作管理，推动广西会展业的发展。

（三）通过合作促进广西会展业的国际化进程

第一，按照国际规则从严、从高办展，积极促进与国际会展组织的沟通、交流与合作。第二，引入国际会展经营管理理念和国际先进竞争机制，通过合作学习和借鉴国际先进的会展管理理念，推进广西会展业的国际化进程。第三，引导企业“走出去”和“引进来”，鼓励和扶持会展企业走国际化的发展道路，提升广西会展企业的国际水平。

（四）打造国际化会展品牌

要从国际化的标准来办好会展，从管理理念上实施精品优质的广西会展品牌建设，鼓励和扶持会展品牌的创新，围绕中国-东盟博览会，以名牌促进创新，以创新提升行业水平。

基于经济发展的广西会展传播策略

（一）直接宣传

这是一种由会展人员通过直接联系、发函或者发送电子邮件的方式来推广。直接联系方式的优势是目标明确，针对性强，对重点对象、重点目标的宣传最有效，成本相对较低。不足是，联系范围局限性明显，容易造成遗漏，对潜在客户的宣传效果非常有限，不利于发展新客户。发函方式可以弥补直接联系的不足。发函可以通过邮寄，将各种宣传资料直接寄给潜在的客户，这种邀请方式比较郑重，有利于打动潜在客户，成功率较高。在网络时代，电子邮件已经被广泛运用，对于电子邮件的熟练利用，标示着一个企业对信息化管理的掌握，具有非常强烈的时代意义。电子邮件的宣传费用非常低廉，信息处理能力强大、准确，也是当前覆盖面最为广泛的信息交流手段。电子邮件还具有邀请函的郑重含义，便于邀请者的联系。因此，通过电子邮件宣传是当前最经济实惠，也是最有效的一种直接宣传方式。

（二）大型策划推广

大型的推广活动是站在构建企业品牌的高度来策划活动，对于主办人员的专业知识、专业经验以及综合能力的要求非常高。宣传的效果取决于主办人员的专业运作能力。一个成功的大型推广宣传活动的感染力、渗透力、影响力是无法用经济效益来衡量的，其所带来的社会效果将会给主办者带来超大、超强的社会影响力，这是会展宣传最具冲击力的手段（张健康，2007）。

1.在东盟国家召开大型推介会。有计划的、有组织的到东盟国家或地区召开大型推介活动，介绍广西的地方特色以及会展的特色，让东盟国家了解广西会展的发展以及参展能为他们带来的社会、经济效益，同时了解和掌握东盟各国对会展市场的需求与动向，达到宣传与交流的目的。

2.邀请东盟国家的相关组织或相关企业到广西考察。重点邀请会展行业协会、媒体记者、知名人士以及潜在的参展商。这种方式有利于建立良好的国际关系，促进广西与东盟各国的信息交流。

（三）媒介推广

1.传统媒体宣传。虽然已经进入网络时代，但是，传统媒体的宣传作用依然是当前影响力最大的手段。传统的大众媒体覆盖面广，面向人群众多，影响力强大。而新兴的会展专业杂志更是直接接触目标参展商的最有效方式。国际性权威杂志是国际会展的最佳选择。

2.网络媒体。“网络媒体是新兴的宣传媒体，具有跨时空的强悍宣传能力，高科技手段的强大宣传力度是传统媒体所无法比拟的，这是会展信息化发展的重要宣传手段，必将成为会展宣传最为有力的信息技术保障”（魏景飞，2010）。

综上所述，会展业的发展标示着一个地区的经济文化发展，会展业是一张先进的、有效的文化经济名片。东盟经济自由贸易圈为广西的会展业提供了发展先机，也必将对广西的经济结构产生巨大的冲击，这对打破广西旧有的经济链，重建一个全新的、可持续的、具有强大发展动力的经济链起到重大的推进作用。因此基于区域经济发展的角度，研究广西会展业的营销与传播策略，具有重要的现实意义。

参考文献：

1.戴毅.打造会展品牌发展会展经济[N].广西日报，2010-12-07

2.黄玉妹.我国现代会展业的功能研究[D].福建师范大学博士学位论文，2011

3.林元媛.国内会展传播现状及其策略研究[D].南昌大学硕士学位论文，2012

4.倪庆萍.电子商务环境下网络会展的创新发展[J].商业研究，2009（1）

5.张健康.展会客户拓展中的个性化营销[J].中国会展，2007（23）

6.魏景飞.我国会展业发展现状及对策研究[J].东岳论丛，2010（4）endprint