丽水农产品电子商务发展思路探讨

孔伟仙

（丽水市莲都区农业局，浙江丽水 323000）

丽水农产品电子商务发展思路探讨

孔伟仙

（丽水市莲都区农业局，浙江丽水 323000）

农产品电子商务可以降低农产品销售成本，缩短流通链，提高农产品流通效率，是丽水生态农业发展的重要内容。本文对发展农产品电子商务的意义以及丽水农产品电子商务发展的环境和现状进行了调查分析。同时，针对存在问题，提出相应的对策建议，为进一步促进丽水农产品电子商务发展提供参考。

农产品；电子商务；发展现状；思路探析

电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务能够缩短生产和消费的距离，被称为“直接经济”“零距离经济”。电子商务具有降低成本、提高效率，打破区域和时间限制等优点。农产品电子商务就是将电子商务导入农产品营销体系中去，如农产品的网络营销、物流配送、电子支付等等。

1 重要意义

1.1 有利于减少农产品流通环节

通过电子商务，生产者能和消费者直接交流，迅速了解市场信息，自主进行交易，去除了中间商环节，缩短了流通链。

1.2 有利于降低农产品的流通成本

电子商务缩短了流通链，与传统的营销手段相比，不仅降低农产品的运输保鲜成本和时间，而且节约了交易中介的运营成本和抽取的利润。

1.3 有利于打破农产品区间限制

电子商务打破了传统交易中信息传递与交流的时空限制，依赖互联网的交易网络，使农产品冲破条块分割的市场格局，摆脱区域性市场的限制，进入跨地区乃至跨国的网络销售。在时间上，可全天24 h无间隔地进行商业运作。

1.4 有利于农产品结构调整

农产品的市场风险在很大程度上是由信息传递速度缓慢、信息准确性差等多种因素引起的生产和经营的盲目性所造成的。电子商务能够减少乃至消除农产品市场的信息不对称现象，有利于企业和农户准确地把握市场需求，使农业的生产行为变得智能、快捷。

2 发展现状

2.1 政府重视，发展氛围浓厚

丽水市自然资源丰富，生态环境优越，被誉为“浙江绿谷”。独特的生态优势，形成了丽水特色优质的农产品。丽水市政府十分重视农村电子商务的发展，把规模化、标准化、精品化、电商化定位为当前该市生态农业发展的目标和方向，专门成立农村电子商务建设领导小组，并先后出台《丽水市人民政府关于丽水市农村电子商务发展的实施意见》《丽水市农村电子商务发展引导资金管理使用办法》《丽水市农村电子商务示范企业、示范村镇创建办法》《2012年度丽水市农村电子商务建设考核评估办法》等系列文件，强化推进工作的政策保障，同时明确了以农村青年、大学毕业生为主要服务对象，以促进丽水优质农特产品网上销售为工作重点，全力推进农村电子商务建设。

2013年7月，丽水市政府和团市委联合丽水讯唯电子商务有限公司建立了全国首家农村电子商务公共服务中心，以政府主管、企业运营，公益为主、市场为辅的方式运营，通过培训服务、技术服务、沟通服务、增值服务全面助力丽水市农村电子商务的发展。

2.2 试点引领，发展势头强劲

2012年，丽水团市委在全市10个乡镇开展了农村电子商务建设试点工作，通过试点先行先试，逐步形成了“政府推动、村企联动、能人带动、各方互动”的合力发展新格局，农村电子商务发展呈现良好势头。2012年，丽水市农村电子商务累计实现网络销售额10.46亿元，是2011年全年销售额3.6亿元的近3倍。2013年全市农村电子商务网店数达4 625家，从业人数13 717人，销售额达21.08亿元，同比增长101.6%，其中农特产品销售8.0851亿元，占总销售额40%。从产品来看，竹炭制品、茶叶是网络销量最大的农产品，其次是食用菌、脱水蔬菜、蜂制品等，水果、蔬菜等生鲜农产品的网络销售也开始加快。在第九届网商大会上，丽水市遂昌县被评为全国唯一的“最佳网商城镇”。

目前，遂昌县已成为全国唯一获得“淘宝县”称号的县级城市，县内拥有1 000多个网商，1 300多家网店。缙云县壶镇镇的北山村，通过近五六年的发展，成为了一个农村电子商务的“淘宝村”，天猫的户外装备类销量排名第一。同时，涌现出了一批网络畅销产品，如莲都咕咕鲜的脱水蔬菜、庆元凯威商贸的竹制鞋架等。

2.3 集聚发展，平台日益完善

通过进一步完善体制机制，形成集聚效应，有力推动了乡镇一级农村电子商务的发展。如庆元松源镇在镇农村电子商务工作指导组的统一协调下，建立了相对完备的网货供应商数据库，在网商与物流公司之间形成了良好的合作关系，为镇区农村电子商务的持续发展奠定了坚实基础；缙云壶镇在便民服务中心开设了电商服务窗口，成立了网商协会和志愿服务队，为当地网创青年提供最新的信息咨询服务和便捷的技术服务。缙云县北山村以龙头企业“北山狼”为带动，促进100多户村民参与网上创业，被中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东称之为农村电子商务的“北山模式”。松阳西山村以当地特色产业简易木制衣柜为拳头产品，走上了家庭作坊向网店销售的转型之路，目前西山村上规模的电子商务企业就有7家，代理网商20余家，带动全村200多名农民就业。2013年1月，遂昌县与淘宝网建立战略合作关系，全国第1家县级特色馆“特色中国·遂昌馆”正式开馆。2013年12月底，淘宝网在浙江省第1个地级市特色馆“特色中国·丽水馆”上线运营，首批入驻店铺206家，线上交易产品达2 178种。

2.4 主体多元，运作模式多样

由于农村创业青年、合作社、农业龙头企业、传统农产品经纪人、第三方服务商等角色的加入，农产品电子商务的经营模式呈现多样化。

2.4.1 农业综合信息服务模式

在集通信联系、电子政务、电子商务、农技服务于一体的浙江农民信箱平台发布农产品买卖信息，通过信件回复和电话联系洽谈，实现农产品买卖信息的有效对接。近3年，全市通过农民信箱系统达成农产品交易额1.3亿元。

2.4.2 农业企业+网店模式

农业龙头企业利用第三方电子商务平台开设网店，或自建商务网站开展网上交易，由于背靠自身生产基地和自有品牌，因此比较容易获得网上消费者的信赖。如丽水白云山土特产开发有限公司，2012年12月在淘宝网上开设网店，2013年销售额近50万元。

2.4.3 农户+协会（公司）+平台模式

遂昌网店协会（遂网电子商务有限公司）于2010年3月成立，专职员工120多人。协会以发展网商、服务网商为核心，为会员提供从产品开发、代采购、物流、仓储、代发货、技能培训、配送、拍摄、图片制作、品牌推广等系列服务，已拥有网商会员1 300多家，130多家网货供应商，近10家包括物流、快递、银行、电信等在内的第三方服务商会员。网店协会向上整合资源，实现农副产品集约化营销；向下引导网上创业，提供免费培训，实现零成本开店，集中农产品分销，形成了独特的遂昌模式。2012年销售额达到1.5亿以上。

2.4.4 农企+委托运营商+平台模式

部分传统农业企业一方面看好电子商务，另一方面却受制于技术力量、传统观念的束缚，对直接操作电子商务信心不足，因此委托有经验的第三方运营商代理其产品的电子商务业务，第三方电子商务运营商通过收取委托服务费、交易提成等方式获得相应利润。如丽水市六江源绿色食品公司委托浙江赛农电子商务公司，做电子商务外包服务，于2012年11月开设天猫六江源食品旗舰店，虽刚刚起步，但效果良好，2013年底营业额已达18.5万元。

3 存在问题

3.1 农产品物流基础薄弱

由于农产品具有季节性、易腐性、品种多，级差大、保鲜难等特点，在物流过程中对包装、装卸、运输、仓储有特定的要求，尤其是冷链物流能力不够，物流经营难度大、成本高。丽水农产品物流业起步较晚，物流网络还不够完善，功能齐全的大型农产品物流基地比较少。目前生鲜农产品只限于在高端消费人群和团购单位做配送，水果、蔬菜的网上销售大多集中在城区范围内配送。

3.2 信息化体系不健全

虽然丽水全市通讯网络已基本覆盖，由于资金和环境的限制，未能做到村村户户接通网络，再加上农村上网费用高，有条件购置电脑、使用电脑的农民仍占少数，网络信息传递的最后环节被截断。以莲都区为例，全区208个行政村，电信网络已全覆盖，自然村的网络覆盖率也达到了98%，但农户电脑的普及率只有35%左右。因此，作为农产品主要生产者的广大农民本应是农产品电子商务重要参加者和推动者，却由于信息化体系建设的不健全，大多数被拒之于电子商务大门之外，阻碍了农产品电子商务的推广和应用。

3.3 农村电子商务人才缺乏

开网店不光要有货真价实的产品，还要有营销手段，如网店美工、产品摄影、产品介绍、信息采集、在线客服、营销推广、行情分析、促销活动策划、在QQ、微博、微信、论坛传播产品信息等等，这就要求从事电子商务的主体需要有计算机和网络知识以及实际操作技能。丽水市近年来虽然举办了不少农村电子商务培训班，但面对的基本是企业和青年大学生，且由于培训时间短，水平很难得到提升。而文化水平相对较低的农业经营者由于认识不够等原因，培训的主动性较差。

3.4 农产品电子商务信誉度打造难度大

在电子商务交易中，买卖双方通过网络完成洽谈的前提条件是提供的信息必须真实可靠，电子商务平台向大家展示的是一个统一的、标准化的信息。然而一家一户的经营方式、难以形成严格的质量标准体系，产品之间有明显差异，相同的农产品口感、颜色、形状、大小等也有一定的差别，很难有具体的标准来管控，因此，以次充好的现象时有发生，引起差评、投诉和纠纷的现象较频繁。且由于农产品易损、易腐的特点，往往会造成消费者退货难。

4 对策建议

4.1 加强农业信息化体系建设

积极扶持和鼓励农业生产企业（农民专业合作社）加快信息化建设，推进信息服务网络向产业化龙头企业、农产品批发市场、中介组织及农户延伸，积极引导农民和涉农企业加入丽水生态农产品网和“特色中国·丽水馆”，多层次、多渠道地参与电子商务。同时要制定农村上网优惠政策，通过降低上网费用，刺激农户网上营销。同时要加快构建农产品市场预警和监管系统，规范市场行为，提高信息服务的质量和水平。

4.2 建立现代农产品物流体系

加大对农村交通基础实施的建设力度，尽快建立从农村到城市的集装箱仓储，冷藏，加工，配送以及长短途运输功能为一体的农产品物流配送体系。扶持一批农产品流通企业，如农产品配送中心、供销合作社等，特别在区域外建立的绿色食品专营销售市场企业，在政策和资金上要重点倾斜和扶持。重点培育一批发展潜力大、经营效益好、辐射带动力强的农产品冷链物流企业，鼓励大型零售企业加快生鲜食品配送中心建设，在做好企业内部配送的基础上发展为社会提供服务的第三方冷链物流中心。此外，提高农产品的包装水平，研究保鲜包装技术，减少储藏和运输损失。

4.3 积极培养农产品电子商务人才

加强电子商务相关知识培训，强化“遂昌模式”、“北山模式”的典型宣传，扩大农村居民、农业企业对电子商务的可信度和认知度，吸引更多从事传统农产品销售的农业企业向电子商务发展转型。结合农产品网络营销特点，开展专业化新型人才教育培养，定期组织生产经营主体、农产品经纪人、返乡创业青年、大学生“村官”等进行农产品网络营销技术的培训学习。充分利用有关部门服务职能和电子商务公司技术力量，通过举办形式多样的电子商务科技宣传和培训，传播电子商务的应用方法和经营经验。建议把电子商务列入农村实用人才培训计划。

4.4 加强网销农产品质量监管

加强农产品网络销售线下安全品质管理，研究建设农产品网络营销标准化体系，探索并完善“平台+政府+协会+网商”的模式，消除农产品电子商务的质量安全隐患。推广遂昌网店协会管理模式，统一宣传销售遂昌土特农产品。协会整合供应商、基地、农户，并实行开店培训、统一采购、统一仓储、统一配送、统一物流、统一包装物料、统一服务的运营模式。协会采取前期建立可追溯台账制度，中期进出馆进行品控检测、后期采用预先赔付等制度，保证农产品质量安全。

4.5 推进农产品精深加工

一般来说，初级农产品具有易腐烂、保质期短、生产季节性、不便储存和运输等特点，因此未经加工的农产品销售半径小，销售价格也往往处于不利地位。加强农业产业化经营，加快建立集农产品生产、加工、销售为一体的经营模式，延伸农业产业链，增加农产品加工成品的比重，不但能提高农产品附加值和利润，也能改变农产品涉足电子商务不利的一面。

［1］ 陈红艳.制约电子商务发展的因素分析与对策体系构建［J］.农业网络信息，2010（9）：64-67.

［2］ 陶忠良，董越勇，王焕森，等.浙江省农产品电子商务平台运营模式的探讨［J］.浙江农业科学，2012（8）：1216-1217.

［3］ 张瑛，邵利琴.农业电子商务障碍因子分析与发展模式探讨［J］.农业网络信息，2011（6）：41-42.

（责任编辑：张 韵）

TP 393

A

0528-9017（2014）09-1470-03

2014-05-23

孔伟仙（1974-），女，浙江丽水人，主要从事农业信息技术推广应用工作。E-mail：kwx666@163.com。

文献著录格式：孔伟仙.丽水农产品电子商务发展思路探讨［J］.浙江农业科学，2014（9）：1470-1473.