盘整时代下的中国冰洗行业竞争特征

奥维咨询（AVC） 喻亮星

在2011年摸高后，接下来的两年，中国冰洗市场无论销售规模或是增长速度都再未重现往日辉煌。奥维咨询（AVC）年度数据统计，2012年冰洗产品国内终端实现销额1431亿元，同比下滑11%，2013年终端市场呈“弱复苏”状态，销额1517亿元，同比增长7%。在国内政策透支仍在消化，普及需求高峰已过，出口市场依旧不振的情况下，冰洗行业规模横盘走势特征明显。

但是，在平静的水面下，往往涌动着变化莫测的暗流。中国冰洗行业在规模趋稳的环境中，也正悄然发生某些变化。以往在高增长时期，企业可以跟随大盘一道实现业绩增长，需要做好的是自身，而在市场整体规模进入横盘阶段，企业保持增长必然要侵蚀对手份额，由此将带来竞争加剧及行业洗牌。基于当前的冰洗行业现状，我们认为制造、产品、渠道、品牌将是企业参与市场竞争、赢得成功的四项基本要素。

一、制造能力，提升企业口碑、降低生产成本

制造能力主要体现在企业对产品质量和成本的控制上，精密的模具、熟练的工人、严格的流程是企业高良品率的保障；产业链的通畅、大规模的生产、高效的组织是企业增强成本优势的基础。行业中无论是传统老牌的海尔、小天鹅、美菱等冰洗企业，还是以TCL、晶弘、帝度为代表的新生力量，都已具备或正在拓展自身的制造能力。尤其是期待在冰洗市场有番作为的几个新生企业，都将品质和规模作为前期发展阶段的首要目标。

二、产品技术，提升企业利润，形成差异化优势

随着消费者生活品质的提高、环保意识的增强，市场对产品的要求也越来越高。风冷、大容积、多功能区的冰箱产品；变频、健康、智能的洗衣机产品都越来越受消费者青睐。奥维咨询（AVC）数据显示，2013年冰箱零售市场上风冷产品销量占比上升5个百分点，达到20%；而变频洗衣机产品占市场比重也上升至17%。在消费趋优产品趋同的市场中，自主技术积累多、产品平台丰富的企业往往具备更强的产品领先优势，能够覆盖更多的市场需求层级。

三、渠道变革，互联网发展推动企业价值链再造

在互联网日益成为生活习惯的趋势之下，电商给传统冰洗制造和销售企业带来的不仅仅是一种新的销售渠道，更是一种思维惯性的改变。随着生活节奏的加快，时间逐步碎片化，网络支付及安全技术的完善，物流能力的改进等因素驱动，冰洗线上市场呈现出强劲增长势头，2013年线上市场冰洗产品实现销额58亿元，同比增长104%。但也应该看到，目前部分电商渠道仍处于以低价产品冲量的初级阶段，对占整体销额96%的传统线下渠道和品牌制造商的价格体系造成负面影响，这也是多数品牌冰洗企业对线上线下采取子品牌、定制产品差异化操作的主要原因。要真正实现线上线下融合（O2O），必先推动产业各个环节的价值链再造，才能保证行业生态的可持续发展。在电商快速发展的同时，也可以看到，在2013年诸多地方强势家电卖场也积极提高自身的销售效率并试水互联网。

四、品牌影响力，日渐成为企业的核心竞争力

与1986～1990年均2500万新生人口的出生高峰相应，婚购家电市场正享受着快速增长的人口红利（民政部统计资料显示，自2010年以来全国结婚登记对数均超过1200万对，且呈逐年递增趋势）。区别于以往的60后70后主力消费群，婚购家电适龄人群的品牌消费意识与日俱增，从奥维咨询（AVC）最新网调数据来看，“品牌”已超过“功能”、“质量”、“价格”等因素，以88%的关注度跃居消费者购买家电产品时的首位要素。

奥维咨询（AVC）预计，未来两年的中国冰洗市场仍将保持盘整态势，规模增长仍在±8%区间范围内波动，而品牌、产品、渠道等方面的“调整”仍将是行业发展的主线。因此，冰洗企业只有把握趋势，不断强化自身的核心竞争力，方能在大浪淘沙的进程中立于不败。