“家具市场营销”课程教学改革的探索

郭洪武 刘 毅

（北京林业大学材料科学与技术学院，北京 100083）

改革开放以来，我国家具行业高速发展，已进入蓬勃的发展时期和较成熟的大生产时代，但是国内家具市场比较混乱，从业人员受教育程度普遍偏低，大部分人都没有接受过正规的营销技术和理论的培训，有关市场营销的理念和手段跟不上行业发展的速度，家具企业迫切需要大批高素质、具有创新精神和实践能力的市场营销人才。因此，北京林业大学在我国林业院校家具工程专业中率先增设了“家具市场营销”课程，这一课程的开设，具有着重要的现实意义。

“家具市场营销”不同于其他基础专业课程，它是一门集实践性、应用性、创新性及营销学理论为一体的核心专业课程，可以极大地提高学生的就业能力。但是目前“市场营销学”的教材非常少，即便在家具业很发达的欧美国家，也是如此，即使有一些，也是以美国市场为对象，很多案例、情景、环境和律法都与我国不同［1］。例如林作新编译的《家具的市场营销》等，虽有一定的借鉴意义，但由于国情、文化及人们购买习惯的差异，这些书在国内的实际应用价值有限。参考资料的缺少，给这门课程的开设带来了很大难度和挑战。为此，在参考借鉴兄弟院校和北京林业大学经管学院市场营销专业教学经验的基础上，结合家具工程专业的特点，笔者对“家具市场营销”课程从课程定位、教学模式、实践教学以及考核方式等方面进行了大胆的尝试和探索，重点提高教学成效及学生的实际应用能力。

一、“家具市场营销”课程的特点及教学目标

家具市场营销就是将家具产品从家具生产者转移到消费者手中的一种交换过程，是家具企业以满足消费者需求为中心进行的一系列销售活动。所以“家具市场营销”是通过系统地研究家具市场营销活动及其规律性，建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的一门应用性和实践性较强的课程［2］。家具市场营销的核心内容是研究在买方市场条件下，如何从满足顾客需求的前提出发，制订家具企业的发展策略并统筹市场销售活动，使家具企业在激烈竞争的市场环境中生存和发展。因此，在课程教学过程中要始终贯彻以“顾客需求”为中心的市场营销理念，让学生系统掌握家具市场营销学的基本原理和方法，在实践中能够行之有效地运用市场营销理论策划和组织家具企业的经营活动，并以市场为导向，开展市场调研、产品选项、产品开发、生产、定价、分销、物流、促销等一系列市场营销活动，从而树立家具企业的品牌形象，提高企业的经营管理水平和核心竞争力，进而在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、“家具市场营销”课程教学改革的思路

基于上述课程特点和学习目标，笔者认为在“家具市场营销”的教学模式改革中应把握以下几点。

（一）注重理论联系实际

通过本课程的系统学习，要使学生能够全面、深入、准确地掌握家具市场营销学的基本原理和实务。在原理的讲述和案例分析中要紧密联系实际业务，通过组织学生参观走访企业、卖场，聘请有关专家及公司销售人员以讲座等方式进行互动、交流，使课程学习在不脱离实际的基础上通俗易懂，同时要启发学生联系自己的工作和就业实践加以运用。

（二）增加案例教学

任课教师应精选案例，教学案例要直观、生动，有针对性、实践性、综合性以及可操作性［3-4］。家具市场营销的案例要新颖，上课过程中要对典型案例进行深入剖析，条件允许的情况下，还可以进行营销模拟教学，即课堂模拟销售实践情景，通过对现实营销环境的设计，并提供各种决策参数，让学生置身于模拟的营销环境中对经营问题进行判断、分析和决策，使学生熟悉家具市场营销流程和常用销售策略［5］。教学计划中要安排必要的作业、课堂分组讨论和课程教学实习，给学生接触实际、主动分析和独立思考的机会，更好地发挥案例教学“学以致用、行之有效”的作用，使学生取得认知上的共识，激发他们学习的主动性和实践的兴趣。

（三）重视分组讨论与总结

教师对于每一章节的重点内容要进行归纳总结，指导学生进行分组讨论并剖析难点问题。整个课程结束后，将各章节的重点内容进行串讲，建立家具市场营销学的知识体系架构。同时，针对实际销售中会遇到的一些重点问题，安排学生以小组为单位分头进行调研、查找资料，并安排课堂时间进行小组汇报，最后由教师对共性的问题进行讲评和探讨。

三、“家具市场营销”课程教学模式的改革

“家具市场营销”课程的教学，主要围绕专业培养目标和课程教学大纲的要求进行，在整合、参考有关资料的基础上，结合具体实际，合理编排授课内容，实施互动教学，同时强调对学生学习兴趣、学习热情和动手能力的培养。

（一）构建合理的教学体系

教材是教学的核心和基础，是传递教学信息及学生进行自主学习的基本依据。但是，目前尚没有家具市场营销方面的高等教材，学生可参考的只有市场营销学方面的教材。基于此种情况，“家具市场营销”这门课程在教学内容设置上必须进行精细挑选，对原来的市场营销学课程内容进行重构。在教学内容选择上既要做到理论性、实用性强，又要根据家具专业就业需要进行有针对性的取舍，恰当处理好学生近期就业“必需够用”和将来发展“迁移可用”的关系［5］，科学构建针对性强、科学合理的课程结构。

在课程内容设置上，要以市场营销学理论基础为依据，结合家具产业和家具产品的特点，设计、构建“家具市场营销学”课程教学内容。笔者认为可将“家具市场营销学”在内容上分为“营销学基础、家具产品开发、家具市场实务、家具销售案例分析”4大部分，在技能层次上分为“基础知识、营销技术、综合素质与实战能力”3个模块，各部分有机结合，相互促进，从而形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的“家具市场营销”课程教学内容体系。

（二）精心制作PPT课件

多媒体教学在现代教育技术中占有重要地位，在课堂上应用PPT能够使教学形式多元化、丰富化，教学内容简明直观，结构条理清晰，讲授过程中能更好地吸引学生的注意力。因此，在课件的制作上，一是要突出家具市场营销学的系统理论架构，运用超链接手段将不同知识点有机衔接起来，便于学生对课程内容的理解和记忆；二是课件设计要以图表、动画、录像为主，文字为辅，课件形式上恰当地运用颜色和模块，内容上注重理论的综合和概括；三是课件中采用的案例要及时更新，便于学生掌握家具企业最新的市场营销知识和管理实践。

（三）强化课堂讨论

学而不思则罔，思而不学则殆。为了收到良好的教学效果，应引导学生进行深入而广泛的思考，达到案例教学的目的，课堂中要做到教学与分组讨论相结合。以小组为单位（5～7人），选择2～3个成功的家具企业市场营销案例，如儿童家具市场营销方案、办公家具市场营销方案、酒店家具市场营销方案等进行分组分析和讨论，加深学生对理论知识的运用和理解，进而培养学生的研讨习惯和团队合作精神。

（四）推进专题教学

“家具市场营销”课程体系中相互关联的专题很多，涉及的知识面很广。在教学过程中，可以组织学生针对不同的知识专题进行分组学习。例如，以“消费者行为”为专题的教学，可以预先将学生分组，以小组的形式对民用家具产品的消费者市场行为特征进行调查，在上课过程中邀请相关专家与学生进行讨论。通过专题调查，不仅使学生掌握了消费者行为的基本理论知识，而且也锻炼了学生的团队协作精神和自学能力。同时，学生对调查问卷的设计、样本的选择以及调查报告的撰写等方面有了较为全面的了解和掌握，这样上课时通过与教师、专家的沟通交流，使学生能深入全面地掌握相关知识和技能。

（五）突出辅助教学手段的运用

家具市场营销是一门实践性极强的学科，如果课堂教学中只进行大量的理论教学，必然会让学生感到枯燥无味，不利于调动学生学习的积极性。因此，为了提高学生的学习成效，进一步加深对理论知识的理解，笔者采用了CAI辅助教学模式（计算机辅助教学）。在辅助课程的设计中，摆脱课堂教学的基本结构模式，重新组织课后学习内容［6-7］，即以家具企业市场营销管理过程为基线设计理论结构，按照各知识点之间的内在逻辑联系，将理论、辅导资料、思考题有机结合起来，便于学生掌握知识脉络，进行综合学习和自我考核。同时，对网络辅助课程定期地进行维护和更新，结合国内外家具市场情况，增加最新的市场营销理论知识和家具企业市场营销实践案例。

与此同时，为了更好地提高学生网络辅助教学的利用率，建设好师生沟通平台，也可以实行任课教师网上值班制，在约定的时间内与学生进行网络互动。实践表明，CAI辅助教学模式的导入，不仅信息量大、包容性强、交互性好，而且能全面训练学生的思维能力和创新能力，有利于学生营销操作技能的培养，同时也能加强学生对竞争环境的适应能力。

四、加强“家具市场营销”课程的实践教学

（一）设置专题讲座

教师应充分利用社会资源优势为教育服务，可以邀请知名家具企业的老总、销售总监或行业专家、学者走进课堂，举办家具市场营销策略的讲座，使学生真正了解到在家具市场竞争加剧的情况下，如何从材料定位、市场定位、款式定位、市场推广、广告策略、经销策略等方面打造家具企业自身的品牌形象。

（二）深化与家具企业的合作

利用学校、学院与有关企业签订的教学实习实践基地，在周末和假期安排教师和学生深入工厂，组织学生顶岗实习，使学生的理论知识得到有效转化和运用，同时也能使教师更加全面了解家具行业的发展状况，熟悉家具行业评价标准，从而进一步提高教学效果。

（三）重视课程实习

课程实习是家具市场营销学课程实践教学体系中的重要环节，对于巩固课堂理论知识，培养学生实践能力、应用能力起着非常重要的作用。本课程的实习可以注意以下几方面。

首先应注重学生职业能力的锻炼。在实习过程中，让学生积极主动参与家具企业市场调查、产品销售，同时认真总结，完成实习报告。

其次应注重学生职业素质的培养。可以让学生直接参与家具产品的实地销售，从中学到实践知识，同时进一步加深对理论知识的理解，使理论与实践知识都有所提高［8］。

第三要注重学生实战能力的培养。课程实习结束后，依据汇总的市场调查资料，在教师的指导下，学生以小组为单位完成《×××家具市场调查报告》，针对目标消费群体，以家具的产品、价格为主要研究对象，从消费者的购买趋向、家具市场的流行趋势、家具款式构成、材质分析、品牌影响力分析、消费者购买动机分析及影响商品价格的因素等具体角度出发，对该市场的家具产品进行分类，认真分析研究不同品牌家具受欢迎度，并给出自己的营销预案。

五、改进“家具市场营销”课程的考核评价方式

考核是教学活动的重要环节和检验教学效果的尺度，但考核形式不能束缚学生的思维和创新空间。“家具市场营销”课程的教学目的是强调培养学生的创新精神和实践动手能力，因此，为了避免学生“死记硬背、考后就忘”的传统学习方式，全面考察学生对知识的理解能力和综合能力，必须改进常规的单一闭卷考试模式，转而采用科学、全面和灵活的综合性评价方式［9］。“家具市场营销”课程依据教学模块分3阶段进行考核，一是基础知识考核，安排在课程结束后，采用闭卷考试的形式，占考核比例的40%；二是技术模块素质考核，主要以市场调查为内容，占考核比例的35%；三是综合业务能力考核，主要以小组形式组织课堂专题讨论，占考核比例的25%。

课程的教学改革是与时俱进的，“家具市场营销学”课程也不例外，改革应随着市场经济的发展、市场环境的变化以及学生学习的实际情况，及时调整教学内容和教学方法，着重提高课程教学改革的成效和学生的实践能力。“家具市场营销”教学不仅要围绕学生的专业素养、就业能力，更要关注学生职业发展潜力的培养。“家具市场营销”作为一门新增设的课程，在今后的教学实践中还需不断地努力探索，及时调整，采取切实有效的教学方法，充分发挥学生的主观能动性，进一步提高教学质量，从而培养出符合经济时代需求、适应市场环境变化的高素质综合型家具营销人才。

［1］BENNINGTON R R.家具的市场营销［M］.林作新，译。广州：家寓关泛业传媒，2006：1-20.

［2］温如春.市场营销学教学改革创新模式探析［J］.科技创业月刊，2008（1）：139-140.

［3］周晓芬.案例分析法在“市场营销”课中的应用［J］.新课程：中，2010（12）：218-219.

［4］马蕾.市场营销学课程案例教学法的应用探析［J］.西南农业大学学报：社会科学版，2011，9（10）：212-213.

［5］李小勇，朱永杰，路越平，等.基于创新能力培养的“市场营销学”精品课程建设与实践——以北京林业大学为例［J］.中国林业教育，2012，30（增刊2）：122-125.

［6］曾昊.市场营销学课程教学创新探析［J］.湖北经济学院学报：人文社会科学版，2009，6（2）：178-179.

［7］孟泽云.市场营销学教学改革的实践与探讨［J］.教育与职业，2011（8）：97-98.

［8］罗云华，杜冰冰.基于就业需求的市场营销专业学生实践能力培养对策［J］.黑龙江高教研究，2009（12）：216.

［9］郑美娟.药品营销学教学改革初探［J］.安徽卫生职业技术学院学报，2009，8（1）：92-93.