各类家具电子商务平台的特征探析及比较

■耿 鑫许柏鸣

(1.南京林业大学家具与工业设计学院，江苏南京 210037；2.深圳家具研究开发院，广东深圳 518055)

各类家具电子商务平台的特征探析及比较

■耿 鑫1.2许柏鸣1.2

(1.南京林业大学家具与工业设计学院，江苏南京 210037；2.深圳家具研究开发院，广东深圳 518055)

随着近十几年电子商务的迅速发展和普及,电子商务已经改变并渗透到现代人的生活方式中，并已培养了消费者通过网络购买商品的行为习惯[1]。2009年到2011年，网购者在互联网用户中所占的比例从28%上升到36%，到2015年有望提升到47%[2]。2012年我国家居电商销售额已攀升到了490亿元，预计2013年这一数字将达到700亿元[3]。数据表明，电子商务已经成为家具行业一个不可或缺的销售渠道。

电子商务交易的最大特点就是购买者和销售者不需要面对面直接进行交易活动[4]，而是通过电商平台进行沟通和交流。这种模式不同于传统的面对面的买卖方式，人与人之间的交互作用会弱化，更多的则是人与产品的虚拟交互。在这其中，电子商务平台起到了非常关键的作用，它有效链接了产品和消费者，使它们有了发生虚拟交互的可能，如图1所示。同时，电子商务平台发展到一定阶段，其上必然会集聚大量的产品和消费者的信息，产品与消费者的种种互动会在电子商务平台上得到充分展示。这样，在成熟的电商平台上，网络消费的主流市场已经形成并在不断发展壮大，这其中就隐藏着对消费者需求的响应[5]。针对此，本文尝试对家具电子商务平台进行系统的调查研究。

1 家具电子商务平台的分类

根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业），B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）模式。本次研究主要聚焦于企业对消费者的电子商务模式,即B2C电子商务，目前在业内受到普遍关注的O2O（Online to Offline，线上对线下）模式是指把线上的消费者带到现实的商店中去[6]，其本质仍可以看作是B2C模式的一种表现形式。

在B2C电子商务模式中，根据所销售产品的类型及其相互关系，将电子商务平台分为综合类、垂直类、单一类等三种类型，如图2所示。

（1）综合类电子商务平台：是指其所销售的产品品类非常丰富，几乎囊括了各个领域的消费品（类似于线下的综合型百货商场），且产品数量庞大，可以满足消费者的各种需求.因而这类电商平台的特点是流量大，受到消费者青睐的产品就能很容易创造较高的销量记录，强者恒强的法则在这里会得到完美体现。在该类平台中,本文选取了最具代表性的淘宝网和天猫商城作为研究样本。

（2）垂直类电子商务平台：是指专注于某一行业或某个细分市场而进行深化运营的电子商务平台，其所搭售的产品往往属于同一门类，且在该门类下产品数量众多。这类平台的特点是经营更加专业化，可以为消费者带来更高品质的产品和服务，但是，这类平台毕竟只聚焦某一行业或某个细分市场，所以其流量往往不及综合类电商平台。在这类平台中，本文选取了目前已较为成熟的美乐乐作为研究样本。

（3）单一类电子商务平台：是指其所售产品品类和数量相比综合类、垂直类电商平台较为单一，其运营商也是平台内唯一的产品销售商，该类平台往往会借助运营商品牌的影响力来吸引消费者，但是由于其所销售的产品品类和数量较少，往往不能吸引大量消费者。目前，国内知名家具品牌曲美已经成立了独立的电商品牌——曲妙，专营几类家具产品。但是从笔者近段时间对其的观察来看，其运营状况还有待进一步提高。由于单一类平台尚未出现成熟案例，因此，本文将不对其进行后续探讨。

2 家具电子商务平台的研究框架及方法

2.1 框架说明

本文拟从家具产品的类目、总数量、销量、销售额、均价、产地六大方面对各类家具电子商务平台进行系统梳理，并尝试得出各类家具电子商务平台的宏观特征及它们之间的差异。如图3所示。

本次研究选取的家具品类为客厅、餐厅、卧室、书房四大功能区域所涉及到的17个家具品类。其中，客厅家具包括沙发、电视柜、茶几、酒柜；卧房家具包括双人床、衣柜、床头柜、床垫、斗柜、妆台、床尾凳；餐厅家具包括餐桌、餐椅、餐边柜；书房家具包括书桌、电脑椅、书柜。如图4所示。

2.2 方法说明

（1）对样本选取的说明

本文选取了上述17类家具在各平台上月度销量前10名的产品（以下简称“TOP10”）作为样本。因为TOP10在一定程度上可以反映某类消费群体最主流的消费需求，这样的选取可以保证样本的典型性。

（2）对销量、销售额、均价、产地的实际操作含义的说明

由于电商家具产品的总数量实在庞大，本研究中所涉及到的销量、销售额、均价、产地等4类数据，实际操作的含义是指各类家具电商平台的17类家具在2014年2月份TOP10的月度总销量、月度总销售额、月度加权平均价格（加权平均价格是指用数量作为权数进行平均计算的价格，可以真实地反映成平均交均价）和产地，为了方便论述，使用销量、销售额、均价、产地等四类数据名词来代表其实际操作的含义。

（3）对数据收集的时间说明

对于各平台上的每类家具的类目、总数量的检索日期截止于2014年3月1日；销量、销售额、均价、产地为2014年2月份的月度数据信息。虽然家具的销售会有一定的季节性变化，但是并不妨碍本文根据这样的数据信息对各平台的宏特征进行总结与比对。

（4）对检索方法的说明

对于各平台上每类家具产品的类目、总数量、销量、销售额、均价、产地等的检索是以在该平台上键入相应品类词汇查询得到。

3 家具电子商务平台的特征探析及比较

3.1 家具产品的类目

淘宝网与天猫商城由于都属于综合类电子商务平台，其上所搭载的产品涉及各个消费品领域，家具类的产品仅属于其中的一个细分领域，因此，家具类目在淘宝网和天猫商城的占比并不高，分别为3.3%和2.9%。美乐乐由于属于建材家居类的垂直类电子商务平台，家具类产品又是美乐乐的主打产品，因此，家具类目在美乐乐的占比相对较高，达到25.9%，如图5所示。

3.2 家具产品的总数量

从3个电商平台家具产品的总数量来看，淘宝网上面销售的家具产品总共464.6万件，而天猫商城有40.4万件，美乐乐有0.1万件，如图6所示。由此可见，淘宝网上家具产品总体数量庞大，产品与产品之间的竞争较为激烈。天猫商城和美乐乐由于运营商对品牌和产品品质的把控，其家具产品总数量相对较少，但是这并不会妨碍其家具产品的销售，后面的销量和销售额数据会对此说明。

从17类家具产品相对总数量的占比来看，淘宝网、天猫商城、美乐乐所表现出的趋势大体一致：淘宝网、天猫商城的每个品类占比趋同，美乐乐只在个别品类上与前两者稍有不同。这说明整个家具电商市场对家具电商产品的整体认知大致相同。其中，沙发类产品的总数量相对其他品类占据绝对优势，在三个电商平台中其占比均保持在24%以上，淘宝网、天猫商城则高达30%，这说明家具电商对沙发类产品相比其他家具产品的青睐程度更高，如图7所示。

3.3 家具产品的销量（TOP10）

从3个电商平台家具产品的销量来看，天猫商城的销量最多，达363502件；淘宝网为202436件，居第2；美乐乐的销量最少，达24069件，如图8所示。对比之前家具产品的总数量可以发现，产品总数量最多的淘宝网的TOP10并不能创造较高的销量记录，相反，产品总数量约为其1/12的天猫商城却创造了近2倍于淘宝网的销量记录。由此可见，天猫商城上家具产品相对热销，更能满足消费者的需求。

从17类家具产品的销量来看，天猫商城的衣柜（TOP10全为简易衣柜）销量高达19.28万件,以绝对优势领先于其他品类。这样的数据一方面表明衣柜（简易衣柜）相比其他品类更适合在网上销售,并且可以与线下产品形成互补进而创造巨大销量，另一方面也说明消费者对衣柜（简易衣柜）相比对其他类产品的需求更大，因为只有消费者真正需求的产品才能有条件创造巨大销量。除了衣柜类（简易衣柜）产品，销量相对突出的品类还有床垫（TOP10几乎全为榻榻米床垫）和电脑椅。如图9所示。

3.4 家具产品的销售额（TOP10）

从3个电商平台家具产品的销售额来看，天猫商城的销售额依然最高，达6257.9万元；总产品数量仅0.1万件的美乐乐商城其销售额高达5454.4万元，排第2；而总产品数量最多的淘宝网其销售额为2820.3万元不及天猫商城的一半，如图10所示。数据表明，天猫商城的产品无论在销量还是在销售额上均处于领先地位，淘宝网则在这两方面均处于相对劣势；美乐乐虽然销量远不及天猫商城和淘宝网，但是其销售额超过淘宝网，并趋近天猫商城。由此可见，综合类电商平台天猫商城和垂直类电商平台美乐乐的家具产品均可实现较高销售额。

从17类家具产品的销售额来看，天猫商城的衣柜（TOP10全为简易衣柜）销售额领先，为1472.7万元；其次为美乐乐的沙发类产品，销售额为1370.3万元；这两类家具的销售额遥遥领先于其他品类，天猫商城的衣柜（简易衣柜）是以较高的销量创造较高的销售额，而美乐乐沙发则是以较高的产品单价创造较高的销售额（这一点会在下面的数据中体现）。销售额较高的品类还有天猫的床垫（TOP10几乎全为榻榻米床垫）、电脑椅以及美乐乐的双人床，如图11所示。

■图1 电子商务平台、产品、消费者之间的相互作用关系■图2 电子商务平台的分类■图3 家具电子商务平台特征的研究框架■图4 电商平台特征研究所涉及的家具品类■图5 各电商平台家具产品类目的占比■图6 各电商平台家具产品总数量■图7 各电商平台家具产品分品类总数量的占比■图8 各电商平台家具产品TOP10的销量■图9 各电商平台家具产品TOP10分品类的销量■图10 各电商平台家具产品TOP10的销售额■图11 各电商平台家具产品TOP10分品类的销售额■图12 各电商平台家具产品TOP10的加权平均价格■图13 各电商平台家具产品TOP10分品类的加权平均价格■图14 电商平台家具产品TOP10的产地

3.5 家具产品的加权平均价格（TOP10）

从3个电商平台家具产品的加权平均价格来看，美乐乐的加权平均价格为2266.1元，以绝对优势高于天猫商城的172.2元和淘宝网的139.3元，如图12所示。这样的数据表明，淘宝网和天猫商城的TOP10还处于以价换量的阶段，这在一定程度上反映了当前淘宝网和天猫商城主要还是一个追求性价比的家具电商平台；另外，天猫商城的价格略高于淘宝，也在一定程度上说明价格的提升是一种趋势，这背后隐藏的可能是消费者和平台运营商对产品品牌和品质的要求在不断地提升。而垂直类电商平台美乐乐的商业实践也再一次证明，电商家具不仅仅只有低价才能获胜，相对高价同样也可以取得不俗的销售业绩。

从17类家具产品的加权平均价格来看，美乐乐全部品类家具的加权平均价格均远远高出天猫商城和淘宝网的产品，而美乐乐的沙发又以9258.9元的高价远远高于其他品类。如图13所示。

3.6 家具产品的产地（TOP10）

淘宝网家具类产品TOP10的产地主要集中在江苏的徐州和南通，浙江的湖州和台州，广东的佛山以及上海；天猫商城的家具类产品TOP10的产地主要集中在江苏的徐州和南通，浙江的金华和湖州以及广州的佛山；美乐乐的家具类产品TOP10的产地主要集中在广东的深圳、佛山、东莞以及越南等海外地区。

总体来讲，各类家具电商产品TOP10的产地主要集中在珠三角、长三角以及徐州地区，甚至还有越南等海外地区。这样的数据表明，电商家具产品主要来自传统的家具产业基地，其中珠三角和长三角的电商化比较明显，同时，徐州地区也盛产家具电商产品，另外，越南地区可能由于家具生产成本较低也已成为家具电商产品的重要供应地，如图14所示。

4 结语

家具电子商务的发展势头迅猛，但是由于电子商务的特殊性，家具电子商务平台在其中扮演着重要角色。本文将家具电子商务平台分为三大类，并根据最新的交易数据，对其中的成熟案例淘宝网、天猫商城、美乐乐进行了系统梳理，发现各类家具电商平台的家具类目以及各平台上在售的各类家具产品的总数量、销量、销售额、均价、产地均有不同，各类电商平台有明显的差异化特征。本文对各类家具电子商务平台的特征探析及比较，希望可以有益于读者的商业实践。

（责任编辑：贺 辉）

[1]章彰,许柏鸣.基于O2O电子商务模式的家具企业发展现状及趋势分析[J].家具与室内装饰,2012,(11):64-65.

[2]BCG.中国数字化新世代3.0:未来的网络领军者[EB/OL].(2012-04)http://www.bcg. com.cn/cn/default.html.

[3]中国电子商务研究中心.2012年家居电商销售额达490亿元[EB/OL].(2013-01-10) http://b2b.toocle.com/detail--6078013. html.

[4]王媚雪,孙利.基于电子商务平台的消费类电子产品设计原则[J].青年文学家,2013,(06):186-187.

[5]许柏鸣.当今中国家具设计的现实与思考[J].家具与室内装饰,2009,(08):14-15.

[6]苏涛.O2O电子商务商业新模式分析[J].全国商情（理论研究）,2012,(01):34-35.

Research and Comparison of Various Types of Furniture E-commerce Platforms

Geng Xin1.2& Xu Boming1.2

家具电子商务的发展势头迅猛，由于电子商务的特殊性，家具电子商务平台在其中扮演着重要角色，因此，本文详细探讨了家具电子商务平台的分类，并根据电商平台上最新的交易数据，对各类电商平台的特征及差异做出了系统梳理。

家具；电子商务；平台；分类；特征

Due to the special nature of furniture e-commerce which with the rapid development, the e-commerce platform plays an important role, therefore, this article, has discussed in details the classification, characteristics and differences of various types of furniture e-commerce platforms according to the latest data.

Furniture; E -commerce; Platform; Classification; Characteristic

TS664.0

A

1006-8260(2014)05-0011-03

深圳家具研究开发院企业项目