新品种推广要“精耕”市场

◇李竟涵

在种业市场化的大背景下，种子市场营销受到越来越多企业的重视。而在品种繁杂、新品层出不穷的种子市场中，一个新种子的推广常令种企头疼。新品种如何打开市场，迈出销售第一步？辽宁东亚种业在这方面的成功经验或许可以提供一些参考。

精准定位品种

2010年，东亚种业开始在辽宁区域小面积推广新的玉米种子 “富友99”，当时只推广了1万袋左右，2011年种子销量达到 50万 kg，2012年达到 100万 kg，2013年达到了150万kg。

平均每年50%的高增长率，离不开第一年的1万袋种子。这1万袋种子主要卖给了愿意接受新种子的示范户，公司还定期安排技术人员回访。

经过一年的观察和研究示范户的回馈信息，技术人员发现了这一新品种的主要特点，包括高抗倒、不挑地、稳产性强、适宜机械化播种和收割等优点，也存在存水超过7天的地块表现一般等问题。虽然当年销售数量不大，却挖掘出了新品种的7个主要卖点，也找到了它的适宜区域，为这个品种的推广打下了基础。

东亚种业公司销售经理吴晓冬是“富友99”推广的主要操作人，她告诉记者：“在极端性气候越来越频发的今天，已经不可能再出现包打天下的品种了。新种子推向市场首先要找准品种适宜区域，否则产量上不去，农民、经销商受损失，厂家信誉也会受损失。”

一个玉米新品种，推广在适宜的地块上，能最大程度地发挥品种的遗传优势，反之，就可能影响品种的寿命。新种子的推广只有因地制宜，才能最大程度地提高产量，赢得用户口碑，不断扩大市场份额。

精选经销商

在种子销售环节中，经销商直接与农户接触，作用不可忽视。一些企业认为，经销商越多，产品的销量就越大。然而吴晓冬认为，品种的推广不是经销商数量越多越好，而是要精选对品种认可的经销商，扩大开放他们的销售区域。

对于经销商的选择，东亚种业有一套自己的评价体系，标准包括对农民服务的反馈、参加公司培训情况、销量增长等。经过考核选出的经销商并非各乡镇都有，而是选择做得好的经销商，将周围乡镇也交给他做。吴晓冬说：“这样才能把品种做细、做实，也有利于保证市场价格的稳定，品种才能越卖越好。”

选择好经销商，还要保护他们的积极性。在“富友99”的推广过程中，公司的技术人员把品种的缺点、优点挖掘出来，找准产品的卖点，这样经销商卖起来也比较容易，相对没有风险，就更愿意销售。

销售一个品种必须做到利益的合理分配，即厂家、代理商、经销商都要有合理的利润空间。为保证经销商的利益，东亚种业规定，代理商只是将种子提供给经销商，过程中不允许加价，只赚取公司的服务费。

此外，还要处理好直销网络和经销商之间的关系。为了保护经销商的积极性，“富友99”的直销价格和经销商销售价格是一致的。直销主要是靠服务增值，通过直销购买种子，可以享受公司技术人员免费测土施肥等技术服务。

精心服务农户

种庄稼看看周围人，这是长期以来农户的购种习惯，同时也说明了口碑宣传对新品种推广的重要性。与企业自我宣传相比，口碑传播更容易被农户接受。

要想赢得好口碑，离不开对农户的全程精心服务。除了平时经常给农户发送短信，传递最新的国家政策和技术要点外，2011年、2012年，东亚种业在辽宁省内连续举办了两届“富友99”高产竞赛。采取农户自愿报名的方式，选择几个点平均测产，按照产量高低评出特等奖和一、二、三等奖，并将颁奖现场设在辽宁种子交易会，以扩大其影响力。此外，公司针对低产区农户还设立了高产种植奖。受地力限制，低产区农户的产量可能不如高产区，但是为了鼓励更多农户，只要比周围地块产量高的基本都可以获奖。据统计，平均每年得奖人数有120多人。

2013年起，东亚种业还开展了“回短信、中大奖”活动，这一活动比高产竞赛的覆盖面更广。活动通过种子包装袋里由16位数字组成的条码进行，只要购买种子的都可以参加抽奖，同时条码也有防伪功能。

从辽宁一个省的推广，到吉林、黑龙江和内蒙古的同步推进，从1万袋到150万kg，“富友99”在众多王牌品种的包围中成功开拓了市场，赚到了第一桶金，这些成绩的取得离不开对产品的精准定位、对经销商的精挑细选和对农户的精心服务。