北京推进数字出版产业发展的现实路径

贺耀敏

数字出版是朝阳产业，代表着出版业的发展趋势，蕴藏着巨大的经济潜力，在某种程度上说是一次出版产业的革命。北京要进一步发挥全国文化中心示范作用，离不开文化产业的科学发展，离不开数字出版等产业的可持续发展。面对国际国内数字出版产业的激烈竞争，北京立于不败之地的关键是尽快找到实现途径，真正推动出版产业的融合和升级，真正形成区域资源合力，占领市场先机。

打造具有北京特色的国家级产业基地

数字出版基地建设是顺应产业发展大趋势的重要举措，将在完善产业链结构、促进产业发展等方面发挥重要作用。截至2012年底，原国家新闻出版总署批复的国家数字出版基地达10家，可以说，数字出版基地在全国的布局基本完成。下一步主要是如何实现到2015年末打造8至10家年产值超百亿元的国家数字出版基地。

目前，北京数字出版基地处于全国领先水平。第一，推动数字出版成为北京经济发展新的增长点。截至2011 年，北京市的数字出版产业总值已达 225 亿元。这无疑将对北京的经济发展产生重要的促进作用。加强北京数字出版产业基地建设则将进一步带动第三产业的快速发展，使之成为推动经济发展的新引擎。第二，引导传统出版的现代转型，使数字出版产业基地成为产业发展的孵化器和助推器，特别是推动纸质书籍、报刊、影视作品、艺术品等传统出版资源向电子图书、数字报刊、网游动漫、数字艺术品、数字电影音乐、手机出版等数字出版内容，进行高效率、高质量的转化与再造。第三，大力拓展北京数字出版产业链，使数字出版基地成为集资源、服务、信息、孵化为一体的一种社会化、专业化、市场化的全方位服务平台，使之凝结政策和管理制度的优势。第四，集中力量攻坚，解决好数字出版的重点难点问题，解决好数字出版发展中遇到的所有制壁垒、行业壁垒等企业间并购、联合、重组的种种问题，推动若干内容生产企业、技术研发企业、平台服务企业尽快做大做强，形成一批具有国际竞争力的龙头优势数字出版企业集团。第五，切实加强数字出版产权和版权保护，政府、企业和产业基地要携手搭建国家级数字版权保护平台，创新保护模式，降低保护成本，营造良好的数字版权保护环境。第六，不断加强宏观指导，积极扩大数字出版产业集群。要以产业链为导向进行战略规划，优化招商引资结构，提高企业入驻门槛，保证入驻企业能够与产业链实质性对接。第七，完善数字出版研发机制，鼓励创新应用。一方面，协助企业申请科技专项经费，实施激励技术创新的财税政策，支持基地企业提高自主创新能力；另一方面，实施促进创新的金融政策，加强对自主创新的金融支持。此外，建立健全以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的科研体系，促进数字出版相关技术的创新与应用。

加强市场引导和产业管理

北京的数字出版目前也存在一些问题，比如盈利模式、数字出版全流程技术成熟度、数字内容网络盗版等。

针对这些共性问题，有关部门不妨从以下三个方面入手予以解决：第一，把深化管理体制改革作为营造数字出版良好环境的关键。通过深化改革，尽快形成一批有核心竞争力的新型市场主体，打造一批主业突出、实力雄厚、具有较强竞争力的大型出版集团，打造一批书报（刊）音像电子互动、具有广泛社会影响力的多媒體文化企业集团，打造一批拥有自主品牌、积极参与国际国内竞争的出版企业，以重大项目的启动和实施来带动数字出版产业发展。第二，把体制机制创新与推动数字出版业的大发展同步考虑、同步规划。当前，要紧密结合数字出版的内容创新、科技创新、“走出去”战略等同步进行，特别要高度关注数字技术对出版业发展所产生的深刻影响，推动出版的载体形式、传播方式、运营模式、生产流程、管理手段等不断创新，推动数字出版、在线出版、电子商务、物流配送等新型业态不断涌现。第三，提高政府宏观管理水平，为出版体制改革和数字出版发展提供良好环境，建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的宏观管理体制。具体而言，一是要坚定正确的出版导向。出版导向是出版工作的生命，数字出版单位同样是社会主义思想文化阵地，要牢牢把握社会主义先进文化的前进方向，努力为构建社会主义核心价值体系服务，始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的有机统一；二是不断推进政府行政部门自身改革，强化社会管理和公共服务职能，真正做到政事分开、政企分开、管办分离；三是做好与产业发展有关的基础性建设工作。

这里需要强调的是，促进传统出版与数字出版的产业融合，是数字出版产业发展的必由之路。产业融合是在技术革新的推动下发生的不同产业或同一产业间的边界的模糊化和产业重组的动态过程。它是实现规模经济与范围经济、降低成本、优化市场结构、提高市场绩效、促进竞争合作与产业升级的有效途径。北京数字出版产业主要由传统出版企业与IT企业这两类主体组成。因此，我们要在推动出版业主导的数字化改造和IT企业主导的数字出版的同时，大力加快两种数字出版产业发展路径的优化整合，推动建立数字出版产业集群区，实现降低交易成本、促进资源整合、实现资源优势互补、延伸产业链、优化产业结构、提升产业的竞争力与企业间的协作能力等多重效应。

完善产业链条与产业布局

数字出版产业链现状及数字出版对纸介出版产业链的影响，决定了出版产业链中需要一家乃至几家能覆盖市场的大型出版企业，实行真正的现代化管理与全流通。强势企业做大做强，就能发挥出版业的主导作用，将分散的市场资源集中起来，提高整个行业的效益。

一般而言，数字出版产业链的整合有三种方式：水平整合、垂直整合和混合整合。水平整合可分为水平合并和横向联盟，水平合并是通过提高市场集中度，增加对市场价格的控制力；横向联盟是通过联合充分利用市场势力，达到上述目的。垂直整合也可分为垂直合并和纵向约束两种类型，垂直合并是企业将产业链上游或下游的企业合并组建成新的企业；产业链上的企业也可以通过对上下游的企业进行垂直约束，使之接受一体化的合约，通过产量或价格控制实现纵向的产业链垄断和利润最大化。混合整合就是在整合中既有水平整合，又有垂直整合。传统产业链整合的目的主要有二：一个是充分共享资源、发挥规模经济和范围经济的优势，另一个是谋求市场势力，最大可能获取垄断利润。

在原则上，数字出版产业链的整合有四个：一是核心价值创新原则。其关键在于内容产品的价值、品种和类型的创新。二是存量环节增值原则。它主要是借助产业整合导致的互补性整合，借助渠道、市场和终端消费者整合产生的价值横截面扩张，获得成本领先和差异化等优势，实现价值增值。三是分拆与重构原则。这个原则主要针对终端需求呈现出的时空属性即时化、个性化和低成本偏向的特点，引进并集成品牌授权、版权贸易、广告服务、信息收费和服务收费等商业形态，挖掘增值空间，重构盈利模式。四是价值延展原则。它是通过向不同产业链的不同环节延伸扩张自身的盈利能力，并使价值延展的整合维度与方向基于出版业不同环节的产业优势和整合路径，为延长出版企业的生命周期和实现整合式发展提供新路径。

就北京而言，完善数字出版产业链条有三个战略供选择。第一，横向一体化战略。它是为扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。第二，纵向一体化战略。它是企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式，是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，是将公司的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。第三，聚焦战略。这个战略是企业把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。

在实际操作上，北京可把出版数据库建设作为产业整合的核心环节，从读者数据库、资源数据库、书目数据库、版权数据库、作者数据库和竞争与合作者数据库建设开始，逐步完善，取得成效。同时，着力建立电子商务型出版网站实现出版产业链整合。数字出版的本质是数字化的内容。围绕出版数据库建立基于产业链整合的电子商务型出版网站，可以实现出版产业链的整合和出版业务流程的再造。再造后的数字出版供需链应该是对出版产业链中的各个环节的整合，是可以适应于跨媒体出版的放射状的程序型流程，而不是传统的按职能分工的职能型流程。因为它尽可能减少了不必要和不产生附加价值的业务环节，所以是连续的出版业务流和信息流的有效集成。

创新适销产品和分销渠道

数字出版改变了传统的以纸媒为载体的阅读理念，更新着人们的阅读方式，这种为内容买单、靠技术生存的新的出版业目前还未形成自己特有的赢利模式。从这个角度上说，我们必须创新适销的产品和合理的分销渠道，探索出可持续的赢利模式。

一方面，北京数字出版产业发展要走差异化道路，而不能简单复制国外商业模式。首先，要力争内容差异化。针对不同的消费者，我们要提供不同的内容产品，满足不同消费者的需求。北京打造数字出版内容品牌，需要在传统出版的基础上整合特色资源，形成规模化、系列化、品牌化。目前传统出版社由于内容资源有限，仅依靠自身力量无法满足数字出版对海量内容的要求，这就为数字出版企业打造新型品牌提供了机会。其次，要适应阅读终端的差异化。它要求数字出版企业开发的阅读终端要比竞争对手的产品更有创新性。由于技术的趋同性，技术带来的电子阅读器之间的差异不可能形成长久优势，因此阅读终端之间的争夺主要在细分市场的竞争，即针对不同的地域、不同的人群提供不同的产品。再次，要努力做到服务的差异化。这种服务从某种程度上来说可以为企业增加价值。

另一方面，北京数字出版产业要坚持走多元化赢利模式。第一种是基于产品的多元化赢利模式。内容是数字出版企业最重要的资源，也是最为稀缺资源。内容多元化包括提供种类多样的内容产品和基于内容版权的多元化经营，企业还可以通过终端多元化来拓展赢利来源。第二种是基于服务的多元化赢利模式。目前大多数数字出版企业提供的服务还停留在比较浅的层次上，服务所带来的收益并不太多。因此，北京数字出版企业可加大面向作者、出版商和读者的服务。第三种是基于渠道的多元化赢利模式，即通过渠道自身的改变或者调整来产生利潤。这有节省销售费用、渠道层级减少和厂商联盟三种方式。第四种是寻求上市融资运营路径。数字出版自身经营的独特性注定了构建独特性的融资发展方式，有利于数字出版效率的提高和赢利的增长。风险投资的资金可作为数字出版业一笔稳定而持续的可观资金，帮助数字出版业重组上市。第五种是特色媒体数据库赢利模式。一些传统出版企业在数字化转型中可以开发专业知识数据库，按自身的优势和资源形成以服务为链接、以产品为两端的循环链，通过交易产品赢利、通过交易服务赢利。

从战略上推进产业发展

从战略高度推进数字出版产业发展，需要政府和企业紧密互动，做好数字出版产业发展规划，运用产业政策来引导和调控数字出版产业的发展方向，保证数字出版产业健康有序发展。

其一，推动内容资源整合。数字内容提供商对市场的控制力取决其对资源的整合能力，处于数字出版产业上游的数字内容提供商之间在资源方面存在较强的互补性，因此，加强彼此之间共享信息资源的机会和能力，将极大激发内容产业的发展。具体来说，一是积极推动出版社之间的资源整合。资源深度加工是未来数字出版的主流方向和趋势，拥有强大的资源集约整合能力才能形成品牌和平台效应，未来谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就掌握了数字出版的主导权和市场控制权。二是大力推动出版社外部资源的合作。随着数字出版全球化浪潮的兴起，国内外的新闻出版集团纷纷通过与技术提供商合作，利用他们先进的技术，满足受众个性化、多样化的需求。在双方合作出版过程中，内容提供商提供图书内容，技术提供商提供版权保护和销售支持，通过销售电子图书内容，再按照一定的比例分配利润。这个经验告诉我们，出版商在向数字化转型过程中要多采用与技术提供商合作或通过并购的方式进行。

其二，大力推进技术研发和技术整合。目前，北京的数字出版业还缺乏统一的技术标准，相关的版权保护技术研究也比较缓慢。技术整合数字出版产业链有两个主要途径：一是通过数字内容出版商间的合作，达成统一格式的数字出版标准，使数字产品在格式上保持一致，从而改变目前数字出版格式混乱的局面；二是各数字技术支持商进行合作，对一些难度较大且应用前景比较广泛的技术进行集成研发，缩短开发周期，降低开发成本，实现经济效益和社会效益双赢。

其三，实现产业链的纵向贯通。当下，北京数字出版产业链还没有统一的合作平台，内容创作缺乏创新，同质竞争严重。因此，有关企业要在产业链的各个环节上紧密结合起来，形成联合体，群策群力，共同分享先进技术及优秀的解决方案。

其四，实现产权结构多样化。随着外资部分进入国内出版业和现有数字出版技术的不断成熟，“技术追逐资本”向“资本追逐内容”的市场趋势更加明显，传统出版业则面临着巨大的竞争压力。我国文化体制改革的成功经验表明，出版业在发展模式、体制机制、集约化经营等方面的创新可以取得较大成就，并在一定程度上开创了以产权改革为突破口、以资本为纽带的资本整合新局面。

其五，加大知识整合力度。知识整合是以知识组织方法为指导、以数据整合和信息整合为基础、以知识组织体系为支撑的概念及概念关系的一种整合方式。 知识整合的主要对象是知识体系中的知识结构概念及关系。数字技术和通讯技术的飞速发展，使得媒介的边界逐渐模糊，传播终端呈现数字化特点。这就要求我们在知识整合方面加大力度。

其六，实施“以人为本”的人才整合战略。数字出版产业的快速发展急需大量的各类高素质人才，特别是既懂出版又懂新技术的复合型人才、尖端人才和领军人才。

（作者单位：中国人民大学）

责任编辑：叶再春