重视文化创意产业的意识形态属性

张京成　刘光宇

在传统宣传领域“统一思想、抓好队伍”的前提下，深入发展文化创意产业，逐步突出其在意识形态领域的独特功用，对于北京宣传思想工作“增添举措、守住阵地”可谓独辟蹊径，是对“因势而谋、应势而动、顺势而为”要求的具体落实。

文化创意产业天然具有意识形态属性

相对于传统的农业、工业和服务业等经济门类，文化创意产业的特殊性并不在于其商业属性，而在于其具有强烈的意识形态属性。人们往往在欣赏电影、观看戏剧、聆听音乐甚至是游戏玩耍时，潜移默化地被特定的生活方式和价值观念所影响，并最终对全社会的精神结构产生深刻的影响。因此，文化创意产业除了为本国谋求一定的经济利益之外，更可以成为一国宣扬或抑制某种意识形态的工具。

美国著名左翼学者詹姆斯·彼得拉斯，在其《20世纪末的文化帝国主义》的开篇引言中一针见血地指出：“美国的文化产业有两个目标：一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权……在政治上，文化帝国主义的重要作用在于，将人们各自从他们的文化之渊源和传统中离间出来，并代之以新闻媒介制造出来的、随着一场场宣传攻势变幻的‘需求。”

大名鼎鼎的乔治·索罗斯是著名的货币投机天才，也以一名政治行动主义分子的视角在其《走向全球的开放社会》一文中直言不讳地提出：“当文化成为一种舞台，上面就有了各种各样的政治和意识形态理论势力彼此交锋。而文化绝非什么心平气和、彬彬有礼、息事宁人的所在，要把文化看作战场，里面有各种力量崭露头角、针锋相对。”

由此可见，文化创意产业的意识形态属性早已为西方社会所高度重视并加以娴熟运用，其对文化创意产业的发展，一直与维护本国主流意识形态的价值取向水乳交融。美国在全球文化格局中的现实地位表明，在当前激烈的国际竞争中，谁拥有了发达的文化创意产业，谁就更好地掌握了意识形态领域的主动权。我国尤其是北京的宣传思想工作中，如果对文化创意产业的意识形态属性忽视、低估甚至是迟钝，其结果都将非常被动。

文化创意产业意识形态属性的重视，除了重视对其正面利用、传播马克思主义和中国梦等正能量外，更要警惕其对非主流意识形态的裹挟及其对国家安全构成的潜在威胁。尤其对于北京，发展的已非传统意义的文化产业，而是高端和前沿的文化创意产业。创意作为文化生产和消费的核心要素，为各种非主流意识形态的入侵提供了可乘之机，一些非马克思主义甚至反马克思主义的意识形态时而暗流涌动，它们往往打着创意的幌子，利用各种机会和渠道，千方百计地同主流意识形态的马克思主义争夺话语权。如果不加以限制和约束而任其自由发展，则这种文化创意产业发展得越快、规模越壮大，对北京乃至全国意识形态安全的威胁也越难以估量。因此，在文化创意产业的发展中，必须保证相当比例的国有文化资产控制权，作为国家对文化创意产业发展施加导向性影响的经济保障和常备力量，并不断增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力。

在保持意识形态属性基础上兼顾商品属性

需要指出的是，强调更加重视文化创意产业的意识形态属性，并非泛化意识形态，更不意味着要牺牲文化产品的商品属性与市场卖点。实际上，文化创意产品完全可以做到既具有正确意识形态导向又深受广大民众喜爱。近几年，《集结号》、《云水谣》、《建国大业》等影视产品取得了经济效益与社会效益双丰收。不仅使主流意识形态获得了商业价值，而且证明了主流意识形态在新的形势下重新获得了受众认同。

在文化创意产业的语境下，宣传思想工作的受众变成了文化创意产品的消费者，他们具有人类最基本的精神需求，只要产品令消费者喜闻乐见、感觉物有所值，大家一定乐于接受。可是，如果我们的宣传思想工作仍是枯燥说教的工具，仍局限于简单直接的意识形态表述，遭到市场的冷遇也就是必然的了。所以，在当今时代条件下，只有重视以发展文化创意产业为有力抓手，创新宣传方式与技巧，提升宣传思想工作的质量，才能长远确立马克思主义意识形态的主导地位，持续不断传递正能量，把每个人的梦想与中国梦统一起来，形成最大公约数。

在生产环节，要引导文化创意产业中的生产者在讲求社会效益的前提下去追求经济效益。在源头上规范文化产品的生产，引导优秀健康的、老百姓欢迎的文化产品不断推出。应该说，我国当前的文化产品生产方向总体上不错，但也存在少数“唯利是图”的创作问题，比如《人民日报》等媒体批驳的“宫斗剧”和过度娱乐节目，拍出1.8亿港元天价的画作《最后的晚餐》等，这些文化产品在一定程度上干扰和削弱了主流意识形态。因此，我们必须加强对文化创意产业生产环节的引导，通过财政、税收、金融和产业政策等综合手段激励优秀文化产品的创作生产，促其以正面宣传鼓舞人、激励人，提升主流意识形态的文化引导力。例如，对那些创作生产主流意识形态文化产品的企业，可给予资金扶持和政策优惠，优化其发展环境，扩大其生存空间；对于优秀的传统文化艺术形式，要积极对接文化创意产业的市场化运作模式，挖掘其中蕴含的市场价值。

在流通环节，要通过对文化创意产业的宏观调控促进主流意识形态的传播。主要通过鼓励文化传媒集团，积极传播表现主流意识形态的文化产品，建立完善的反馈监督体系，防止不良意识形态借助传媒产业传播和扩散，监管负面新闻及言论的无节制传播。对于演出市场和音像图书市场的监管不仅不应放松，而且要进一步加大力度，扶持一批出版、传播主流意识形态的文化企业和文化工作者，引导和保证优秀文化产品的畅销，遏制粗俗产品的病毒式传播。还可以政府采购传播主流意识形态的影视产品，最终利用图书馆、博物馆等组成的公共文化服务体系，把传播主流意识形态的产品送到千家万户。

在消费环节，要大力促进文化消费，积极培育文化市场，在社会上营造健康向上的文化消费氛围。众所周知，文化产品以满足消费者的各种精神需求为目标，而消费者的精神需求难免有某种程度的自发性甚至盲目性，所以需要把它们朝先进、健康的方向上引导。文化产品的消费者和生产者相辅相成，形成一个社会的文化消费习惯。一方面，文化供给决定文化消费，文化创意产业提供的产品直接影响人民群众的文化消费倾向和习惯。另一方面，文化消费也反作用于文化生产，如果人民群众大量消费健康向上的文化产品，则文化创意企业就会迎合这种需要，主动调整生产方向。因此，可以通过学校、社区、社会团体、党派、主流媒体等宣传和引导人民群众消费健康的文化产品，营造和培育消费优秀文化产品的市场氛围，及时对人民群众的文化消费水平和需求进行分析研究。

综上所述，在当今形势之下，宣传思想工作应是在讲求互动的基础上的一种交流，在相互理解的基础上的一种共识，不应再是过去那种自上而下的灌输。意识形态领域必须因势而谋、应势而动、顺势而为，积极运用发展文化创意产业这一手段实现自我更新，摒弃精英说教式的传统宣传思想观念，与人民群众平等沟通。这不仅包括了理念创新，也包括了手段创新。通过促进文化创意产业发展，党的宣传思想工作既能实现正面传播，又能保证鲜活生动；既能增强话语的主动权，又能增强吸引力；既可以把道理讲深讲透，又能够让传播入脑入心。意识形态领域的“百炼钢”得以化作文化创意产业领域的“绕指柔”，真正实现“看不见的宣传”，从而为推动首都科学发展提供更大的精神动力和舆论保证，长效巩固意识形态阵地，为实现“两个一百年”的奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦营造有利条件。

（作者：张京成，北京科技研究院中国创意产业中心主任；刘光宇，北京科技研究院中国创意产业中心助理研究员）

责任编辑：魏晔玲