提炼品牌的核心价值

荣振环

在1997年，戴维森提出了“品牌的冰山”理论和思想。他认为品牌的标志、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。然而，不幸的是，这部分价值是隐藏的，它并不为外界所见，这就会造成客户不可能忠诚于某品牌，因为它缺乏让人忠诚的理由，这个理由就是品牌核心价值。

品牌需要有魂

从功能上讲，品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

既然是魂，品牌核心价值的重要性可想而知。可以说，没有立足于品牌核心价值的营销传播活动是效率极低的。而事实上，绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法，只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增值，关键的原因就在于没有梳理出品牌的核心价值或传播活动没有立足于这个价值。

所以，在品牌建设进程中，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，这些活动应该是对品牌核心价值的体现与演绎，并起到丰满和强化品牌核心价值的作用。

比如，海尔的品牌核心价值是“真诚”，它的品牌口号是“真诚到永远”，它的“五星级服务”“产品的个性化研发”都是这一理念的演绎或延展。

品牌核心价值分解

品牌核心价值是品牌战略的关键元素和核心基础，是你的品牌与其他品牌区别开来的最核心特性。它主要包含理性价值和感性价值两部分，同时核心价值还需要合理可靠的“原因支持”。

理性价值：理性价值通常突出功能性利益。如舒肤佳品牌的核心价值是“有效除菌、保持家人健康”，潘婷品牌的核心价值是“健康营养亮泽”，海飞丝品牌的核心价值是“去头屑”，飘柔的核心价值是“让头发飘逸柔顺”，沙宣是“专业头发护理”等，这些品牌的核心价值能直观地表现产品物质层面的功能性利益。理性价值重点强调了产品的技术、品质等功能性利益。

感性价值：感性价值通常表达一种情感性利益，即消费者对所购品牌的感觉如何。情感性利益指的是消费者在购买、使用某品牌的过程中获得的情感满足。例如，可口可乐的广告氛围总是欢快、明亮、热情奔放的，喝可口可乐饮料，会感到快乐、有活力、令人振奋。

感性价值除了情感性利益，还有一种自我表达的需求。当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。如开奔驰车代表着“权势、成功、财富”。

无论表现何种诉求，有一点需要明确的是，随着科技的进步，信息化的加速、产品的同质化程度越来越高，仅仅靠功能性利益很难表现品牌的个性和差异，而要更多地依赖情感性与自我表达型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。尤其，社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。所以，一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益，特别是在经济发达的地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。

品牌核心价值的表达

持续而统一的传播是品牌成功的重要法则，品牌核心价值则是这种持续而统一传播的主线。品牌的核心价值，是品牌的精髓。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二，且最有价值的部分，通常会表现在其核心价值上。如果，把品牌比作一个地球仪，其核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。

毕竟，品牌不仅是一个商标或标志，品牌代表着一系列的承诺，这些承诺也就是品牌的核心价值，代表着企业的期望，代表着一个组织，还代表着消费者在所有接触点上的联想。

既然是接触点上的联想，这就意味着品牌核心价值是要通过这些接触点开展有效的传递。所谓客户接触点（CustomerTouchPoint）就是品牌和客户互动的时机，包含消费者对这个品牌的使用经历、购买活动、服务经历等，所有这些消费者接触点结合在一起，就是品牌核心价值的最佳转移渠道。最终由企业在接触点的多方表现转移到消费者的心智。换言之，明确品牌核心价值，在品牌的各个接触点上进行有效的传播，才能使企业的每一项经营活动都为品牌做加法，让品牌脱颖而出，用相对较低成本创建强势品牌。

当前，全力维护和宣扬品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。要用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，就是要在品牌的所有客户接触点上体现与演绎品牌的核心价值，这些客户接触点包括产品（产品功能、产品品质、产品特色、产品档次、包装与外观等）、企业（企业理念、价值观、企业文化、社会责任感、人力资源等）、气质、符号、服务、广告、新闻炒作、通路策略、赞助活动等方面。

品牌核心价值提炼的主要原则

品牌核心价值具有三大特征：首先是排它性，核心价值是独一无二的，具有明显察觉与识别的特点，与竞争对手形成区别。其次是号召性，核心价值应具备强大的感召力，体现着对人类的终极关怀，能够震撼人的内心深处。最后是兼容性，品牌核心价值能够确保品牌资产得到有效延伸，最大化企业收益。在提炼品牌核心价值时往往需遵照几个原则。

有利于支撑公司的品牌战略：品牌核心价值一定要与公司的品牌战略步调一致，与品牌愿景、品牌定位相匹配。

有利于获得利益相关者的好感和支持：品牌核心价值的提炼要充分考虑主要利益相关者的利益关注点，以期获得利益相关者的认同。

有利于充分体现公司的优势：品牌核心价值的提炼不是无中生有，必须有相应的基础支持，必须能够充分体现企业的优势。

有利于突出品牌的个性：企业的品牌核心价值应该与企业的核心价值观一致，应该具有品牌独特的个性特征，表现出企业卓尔不群的一面。

有利于品牌传播：品牌核心价值的提炼应该精炼，易记、易于传播。endprint