和外贸“土豪”做朋友

广交会惊现超级“土豪金”豪华跑车。在第114届广交会上，一辆宝马Z4经过改装后改名“飞龙”。该车是由广东牙雕民间艺人苏忠阳及19位雕刻工艺大师，通过三年零六个月合作完成的纯手工骨雕作品。

据了解，该车辆全长5.2米、宽2.38米、高1.42米，重约3吨。一辆全新的宝马Z4镶嵌牦牛骨，并局部镀上黄金。车内饰从方向盘、波棍、面板都为精雕细刻而成。最令人惊奇的是，车身被一条由数千片羽鳞拼接而成的腾龙覆盖，鳞片上刻有《金刚经》经文，并刻有形态各异的龙图。此座驾分别在前车盖、倒后镜、车门及飘翼、排气管等部位雕有共计999条蟠龙，首尾相连，盘根错节。全车共用3万牦牛腿骨打磨镶嵌，并贴有999金（足金，纯度为99.9%）黄金甲1999片，龙爪刚好抓住四个贴有9999金（千足金，纯度为999.9%）的轮子。

数据显示，占中国人口的2%的土豪消费了全世界1/3的奢侈品，成为全球奢侈品的消费支柱。土豪虽“土”，但是给品牌带来的利润是不可估量的，因此没有品牌不想和土豪做朋友。

“土豪”一词并非发迹于网络，最早的“土豪”指的是在乡里凭借财势横行霸道的坏人，而今天土豪早已模糊了最初的含义，指的是“气质够土，花钱够豪”的有钱人，说简单点就是很土的富豪。

虽然土豪在新媒体时代成为吐槽的对象，但土豪对中国乃至全球消费市场的贡献却不容忽视，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元，已成为全球最大的奢侈品消费群体。

中国土豪的疯狂消费，刺激了全球经济的复苏。很难想象经济危机时期，如果没有中国“土豪们”在世界各地的疯狂挥霍，世界经济将会下滑到什么程度。因此世界各国商家和品牌都迎合中国土豪的“品味”：从iPhone5S推出土豪金手机到成都车展惊现劳斯莱斯金色定制版豪车；从奢侈品门店向中国各大煤都扩张到各大旅行社推出高端定制旅游；从《人民日报》报社的金砖大楼到各地旅游景点的“山寨”大黄鸭……可以说土豪经济无孔不入。

了解土豪的心理特征

要想和土豪做朋友，就要先了解土豪的心理特征。土豪有四个明显心理特征：投机心理——资源型社会起家，一夜暴富，不劳而获；拜金心理——崇尚物质，乐意消费，追求奢华；炫富心理——挥金如土，出手不求最好，但求最贵，以攀比获得满足感；矫枉过正心理——从一贫如洗到一掷千金，急于与过去撇清关系，采取报复性消费。

土豪的消费也有明显的特征：产品要够炫，品牌要够响，东西要稀缺，价格要昂贵，附加值要高。

产品够炫 “炫”主要体现在产品设计与外包装上。2013年iPhone 5S开放预订一小时之后，“土豪金”手机就被哄抢一空，新订用户要经过漫长的等待才能收到新手机。黑白颜色的iPhone 5S在功能上与金色的iPhone 5S无任何差异，但是只有你拥有了金色的，人们才会觉得你拿的才是iPhone 5S，因为黑白两色从外观上来看容易让人误会成iPhone 5。这是典型的土豪心理。

品牌够响 一定是大众熟知的奢侈品品牌，只有用LV、香奈儿、爱马仕等叫得响的奢侈品牌才能够被辨识出土豪身份，这是典型的炫耀性消费。

东西要稀缺 通过稀缺制造溢价良机，在价值之上为品牌注入稀缺价值，才能让土豪们疯狂起来。遍布中国各大城市的私人会所和高端俱乐部营销策略便是如此，各种“限人”政策让进入“限制范围”的土豪荣耀无比，土豪也将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征。

价格要贵 某种程度上，高价代表着身价。国内奢侈品和豪车的售价比国外高出将近一倍，但是仍不妨碍土豪们为之慷慨解囊，这样才能体现身份与财富。

附加值要高 尽管星巴克的定价被某些媒体一再诟病，但这并不妨碍其在中国市场的扩张。因为星巴克把握了其主要消费群体的心理特征。星巴克的客户对价格不敏感，对环境有要求，在意的是用户体验。只要这种消费心理存在，星巴克就不愁高价卖不出去。国内很多品牌之所以卖不上价钱，很大一部分原因是不太注重消费者体验，品牌附加值太低。

土豪尚需赢得尊重

有人颇具幽默地分析了外贸圈“土豪”的特征有以下几个：（1）言必称“忙着呢”，在国外参展；（2）不好好说中文，总喜欢蹦英文单词；（3）崇尚洋品牌；（4）不带现金，只带信用卡；（5）左手iphone，右手ipad；（6）见到客户就说是工厂，价格低质量优；（7）晚睡晚起，一副苦相；（8）不好好说话，总发邮件；（9）抽的不是国烟，要么三五要么万宝路；（10）喝的是XO或伏特加，下的菜是正宗的绍兴梅菜或者绍式小炒。

美国有钱人被称作“富翁”，中国有钱人被戏谑为“土豪”，虽说称呼不能判定孰优孰劣，但其受尊重程度可见一斑。中国土豪起家于资源型社会，有些是靠见不得阳光的投机行为赚得第一桶金，从一贫如洗到一掷千金，对于财富的突然暴增显得手足无措。土豪们普遍缺失社会存在感和安全感，只有通过“挥霍性消费”和“报复性消费”来证明自身的社会价值。

随着时代的发展，土豪的定义也在发生变化，土豪不再单指目不识丁的富豪，土豪的定义正在变得语意模糊。年轻人对土豪的态度也变得暧昧起来，从“和土豪做朋友”的流行，可以看出社会变迁的端倪。网上有言“宁和土豪做朋友，不与愤青做闺蜜”，看来土豪的阔绰和豪爽还是颇有市场的。

“土豪”一词的流行是中国经济繁荣的一个标志，至少比哀鸿遍野的贫困社会有长足进步。唯一需要警惕的是土豪和强权的联姻，土豪炫富最多刺激人们的神经，豪强横行却是社会的灾难了。物质繁盛，文化昌明。强权谦卑，土豪富而求贵，此乃社会进步主题中应有之义。

这个时代，财富的多寡已不是衡量一个人成功与否的标准了，“富而不贵”的人已经不能得到社会的尊崇。中国式“土豪”若想成功转型，光是在表面标榜自己为贵族，喝喝红酒，打打高尔夫，开开同学会，是远远不够的。“独乐乐不如众乐乐”，如果中国的土豪们也能像巴菲特、比尔盖茨那样，乐于分享，乐善好施，当自己的所作所为能够切切实实推动社会的发展，文明的进步，才能够得到更多尊重。

（本文作者系中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人）endprint