旅游演艺游客满意度提升对策研究

周玲+胡燕兰+刘艳青

摘要：

以具有代表性的张家界《天门狐仙》为例，通过对其游客满意度测评模型和测评体系的建立，并进一步通过调查分析得知影响旅游演艺游客满意度的因素主要是演出质量、环境质量、设施质量、服务质量和互动情况，从中发现旅游演艺在开发体制方面存在的问题，并依此提出游客满意度提升的对策建议，如：准确定位目标市场、合理制定门票价格、突出旅游演艺的互动性和注重正面口碑宣传等。

关键词：

旅游演艺；游客满意度；张家界《天门狐仙》

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）01-0095-02

近年来，随着国民生活水平和收入水平的提高，以及其旅游消费观念的转变，人们开始倾向于休闲旅游。近期出台的《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》便指出，“要开发旅游演艺、康体健身、休闲购物等旅游休闲消费产品，满足广大群众个性化旅游需求”。旅游演艺产业作为休闲旅游的新业态，受到人们的热捧，在整个旅游业中占据着愈加重要的地位。有不少学者致力于研究旅游演艺，大多强调游客在旅游演艺中的重要性。李幼常便曾指出，旅游演艺的表演内容为该地民俗风情和人文底蕴，主要的受众对象为游客。所以，为了更好地迎合游客需求，提升旅游演艺游客的满意度十分必要。

1 旅游演艺游客满意度概述

1.1 游客满意度概念

Pizama（1978）最早对“游客满意度”进行了定义，认为“游客满意度是游客在旅游前后对旅游目的地的期望和实际感知对比后的自我心理感觉状态”。国内外学者对游客满意度的研究多侧重于游客满意度影响因素的测评和实证研究。游客满意度主要受到旅游产品的价格、基础设施、服务水平（江正彬、赵毅，2008）、性价比（李莉，2009）和游客的个人特征（曾丽艳，2009）等的影响。

1.2 游客满意度研究的重要意义

（1） 理论上，国内外对旅游演艺的研究多集中于产品开发、营销创新和效益提升，缺乏对从游客视角入手的理论研究，为本文提供了研究空间和价值。

（2）实践上，对游客满意度提升的对策研究有助于把握市场需求，推动旅游演艺业态的市场开拓，同时为旅游演艺的进一步开发创新提供建议。

1.3 游客满意度测评模型

本文借鉴ACSI模型，依据旅游演艺的一般特性，构建出旅游演艺游客满意度的测评模型（图1）。

该模型主要由六项结构变量组成，其中，游客期望、感知体验、感知评价决定着游客对旅游演艺的满意程度，是模型的输入变量；游客满意度、游客抱怨和游客忠诚是游客体验后的行为反馈，是模型的输出变量。游客期望和感知体验的对象主要包括演出质量、环境质量、设施质量、服务质量、互动情况这五个维度，感知评价便依据这五个维度进行对比测评，根据测评的结果，判断游客的满意度。满意度较高的游客将对旅游演艺忠诚，反之，则对旅游演艺表现出抱怨、不满，以致负面宣传旅游演艺。产业经营者若能根据游客反馈的信息，及时解决问题，游客则会对旅游演艺忠诚。

2 游客满意度调查

张家界《天门狐仙》荣获中国国际文化旅游节旅游演出项目金奖，并被选入国家首批文化旅游重点项目。以其作为研究案例，具备一定的代表性和典型性。

本研究采取现场问卷调查的方式，地点选在《天门狐仙》演出场所附近，调研时间为2013年5月1-8日。本问卷调查内容分为两部分：第一部分调查被测游客的人口统计学特征；第二部分调查游客对《天门狐仙》的满意情况。其中，第二部分采用李克特五级量表（程度由低至高赋值1-5分）对指标的重要性程度进行测评。

2.1 问卷调查的指标体系

针对旅游演艺游客满意度的调查，主要从产品的演出质量、环境质量、设施质量、服务质量、互动情况这五个方面展开。参照廉洁（2010）在研究剧场类旅游演艺时提出的满意度测评指标：产品的文化氛围、演出场地位置、门票价格、观赏前等待时间长度等，以及谭冰（2012）在研究旅游演艺时提出的满意度测评指标：舞台背景、服务态度、产品格调等，提取本研究游客满意度测评的21项指标，建立旅游演艺游客满意度的测评体系（表1）。

2.2 调查问卷数据的统计与分析

本次调查共发放问卷400份，最终回收到有效问卷365份，回收的有效率为91.25%。通过对有效问卷进行逐题统计分析，得到研究结果：游客对张家界《天门狐仙》的满意度指数为85.41%，各测评因子在满意度方面的排序依次是设施质量、演出质量、环境质量、互动情况和服务质量。具体针对各测评指标而言，舞美设计的满意度指数最高，而纪念品供应情况的满意度指数最低，游客对《天门狐仙》的忠诚度要高于抱怨度。在被调查的游客中，男女性比例相当，以20-45岁的中青年为主，大专或本科学历的游客最多，且大多为企事业单位员工，其次为学生。信息的主要来源途径是导游介绍、网络电视宣传和亲朋好友推荐。

3 旅游演艺存在的问题

3.1 门票价格偏高

调查数据显示，游客对“门票价格”大多不满意，占据57.25%，持满意和非常满意态度的人群仅为11.71%。调查对象的月收入水平适中，有60.33%的游客收入在2500-4500元之间。进一步分析可知，随着月收入水平的提高，游客对旅游演艺票价的敏感程度逐渐降低，月收入在6000元以上的游客在“门票价格”选项上持满意和不满意态度的游客数量差异值降到最低。以上分析说明，对门票价格不满意归因于票价过高，游客的消费能力仍存在一定的局限性。

3.2 纪念品供应链缺失

在旅游演艺的开发运营中，纪念品的供应情况一直不容乐观，产业经营者过多重视产品的开发与创新，以期吸引更多的目标市场注入，却忽视了演艺产业相关衍生品的潜在影响。本次调查的结果也显示，游客对纪念品供应情况的不满情绪颇高，进一步表明，由于演艺产业纪念品供应链的缺失，游客对演艺的印象不够深刻，且单一的演艺形式不能满足部分游客的消费需求，使实景演出逐渐失去了潜在消费人群，长此以往，对旅游演艺产业的发展极其不利。

3.3 演出互动效应不强

由于旅游演艺独特的演出形式，使其游客与演员的互动性不强，游客只能通过观赏而感知，不能实际体验，这无疑使多数游客抱憾而归。在调查的数据结果中，游客与演员互动、游客与服务人员互动的满意度均不高，分别为10.26%和10.71%，极大程度地影响游客对旅游演艺的感知评价，造成整体满意度的偏低。

4 游客满意度提升的对策建议

4.1 准确定位目标市场

通过调查分析可知，不同特征的游客对各影响因素的满意情况不尽相同，因此，旅游演艺产业应细分市场，并深入探究各细分市场的市场需求，继而采取不同的营销策略，最大限度地满足各市场人群的需求。其一，针对文化程度较高的游客。旅游演艺的营销可依托其自然与人文结合的旅游资源和表演形式，通过文化的熏陶和感染触动游客的内心，充分满足这类人群对文化的需求。其二，针对企事业单位员工。目前，旅游已成为企事业单位员工的一种福利待遇，而调查也显示这类人群所占比例较高，具有较大市场需求潜力。因此，可对其加大宣传力度，以刺激这类消费人群，逐步拓宽旅游演艺市场。其三，针对学生和公职人员。假期是这类人群外出旅游的最佳时段，产业经营者可以根据其特点，开展相应的福利、折扣活动。

4.2 合理制定门票价格

产业经营者要合理制定门票价格，提升游客对门票价格的满意度，需做到：首先，根据旅游演艺的生命周期，分段制定门票价格，以调整客流量；其次，采取灵活的定价策略，根据淡旺季来制定门票价格，保证价格能被多数目标市场所接受，同时解决了季节性给旅游演艺带来的问题；再次，对目标对象实行差异定价，比如学生可制定学生票，团队可制定团队票，再针对不同游客给予适当折扣。总之，旅游演艺在拓宽经济来源渠道时，不应仅仅局限于“门票经济”，制定的门票价格应满足游客消费能力。

4.3 突出旅游演艺的互动性

调查结果反映出互动性对游客满意度的重要。加强游客与演员和服务人员的互动，以便游客能切身感受，深化游客对演艺民俗文化和自然生态的感悟，提升游客的满意度。因此，在演出过程中，可适当融入游客参与环节，调换游客、演员和服务人员的角色，让游客既能“观看”，也能“演绎”，此举在目前国内旅游演艺中尚未践行。因此，需努力开拓演出中的互动活动，让游客切身参与体验，游客满意度也将得以大大提升。

4.4 注重正面口碑宣传

调查显示游客在导游的介绍、亲朋好友推荐下观看旅游演艺所占比例较大，从中折射出正面口碑宣传对旅游演艺的重要性。究其原因，可能在于口碑宣传要比电视网络宣传更能产生认知度和信任度，且巧妙的口碑宣传能达到正面效果，在赢得更多潜在消费人群的同时又降低了旅游演艺的运营成本。因此，可激励导游对演艺进行正面宣传，同时，充分提高游客的满意度，让游客趁兴而来，满载而归，使其产生积极正面的口碑宣传。基于此，需加强口碑宣传的技巧，比如提出一些易记新颖的口号或标语，加深游客对演艺产品的印象。同时，网络、电视等营销活动也需推进，以准确传达游客所认可的旅游信息，赢得市场竞争优势。

参考文献

[1]邹亮.旅游景区游客满意度提升对策研究——以大连老虎滩海洋公园为例[J].贵州商业高等专科学校学报，2011，（2）：49-52.

[2]廉洁.剧场类旅游演艺游客满意度实证研究[D].沈阳：东北财经大学，2010.

[3]方世敏，杨静.旅游演艺游客感知影响因素及价值提升对策研究[J].旅游论坛，2012，（3）：17-21.

[4]龚美慧.旅游演艺游客消费决策影响因素研究[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[5]谭冰.山水实景类旅游演艺的游客满意度实证研究——以张家界天门狐仙为例[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[6]李幼常.国内旅游演艺研究[D].成都：四川师范大学，2007.

[7]Pizama R. Neumanny W. Reichela A. Dimensions of tourist satisfaction with adestination area[J].Annals of Tourism Research，1978，（5）：314-322.

[8]江正彬，赵毅.基于因子分析的自贡旅游有课满意度实证研究[J].乐报，2008，（8）：78-81.

[9]李莉.基于SPSS的阜阳县旅游游客满意度因子分析[J].现代经济信息，2009，（11）：130-131.

[10]曾丽艳.城市居民旅游满意度影响因素分析以长沙市为例[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2009，（2）：36-39.

3.3 演出互动效应不强

由于旅游演艺独特的演出形式，使其游客与演员的互动性不强，游客只能通过观赏而感知，不能实际体验，这无疑使多数游客抱憾而归。在调查的数据结果中，游客与演员互动、游客与服务人员互动的满意度均不高，分别为10.26%和10.71%，极大程度地影响游客对旅游演艺的感知评价，造成整体满意度的偏低。

4 游客满意度提升的对策建议

4.1 准确定位目标市场

通过调查分析可知，不同特征的游客对各影响因素的满意情况不尽相同，因此，旅游演艺产业应细分市场，并深入探究各细分市场的市场需求，继而采取不同的营销策略，最大限度地满足各市场人群的需求。其一，针对文化程度较高的游客。旅游演艺的营销可依托其自然与人文结合的旅游资源和表演形式，通过文化的熏陶和感染触动游客的内心，充分满足这类人群对文化的需求。其二，针对企事业单位员工。目前，旅游已成为企事业单位员工的一种福利待遇，而调查也显示这类人群所占比例较高，具有较大市场需求潜力。因此，可对其加大宣传力度，以刺激这类消费人群，逐步拓宽旅游演艺市场。其三，针对学生和公职人员。假期是这类人群外出旅游的最佳时段，产业经营者可以根据其特点，开展相应的福利、折扣活动。

4.2 合理制定门票价格

产业经营者要合理制定门票价格，提升游客对门票价格的满意度，需做到：首先，根据旅游演艺的生命周期，分段制定门票价格，以调整客流量；其次，采取灵活的定价策略，根据淡旺季来制定门票价格，保证价格能被多数目标市场所接受，同时解决了季节性给旅游演艺带来的问题；再次，对目标对象实行差异定价，比如学生可制定学生票，团队可制定团队票，再针对不同游客给予适当折扣。总之，旅游演艺在拓宽经济来源渠道时，不应仅仅局限于“门票经济”，制定的门票价格应满足游客消费能力。

4.3 突出旅游演艺的互动性

调查结果反映出互动性对游客满意度的重要。加强游客与演员和服务人员的互动，以便游客能切身感受，深化游客对演艺民俗文化和自然生态的感悟，提升游客的满意度。因此，在演出过程中，可适当融入游客参与环节，调换游客、演员和服务人员的角色，让游客既能“观看”，也能“演绎”，此举在目前国内旅游演艺中尚未践行。因此，需努力开拓演出中的互动活动，让游客切身参与体验，游客满意度也将得以大大提升。

4.4 注重正面口碑宣传

调查显示游客在导游的介绍、亲朋好友推荐下观看旅游演艺所占比例较大，从中折射出正面口碑宣传对旅游演艺的重要性。究其原因，可能在于口碑宣传要比电视网络宣传更能产生认知度和信任度，且巧妙的口碑宣传能达到正面效果，在赢得更多潜在消费人群的同时又降低了旅游演艺的运营成本。因此，可激励导游对演艺进行正面宣传，同时，充分提高游客的满意度，让游客趁兴而来，满载而归，使其产生积极正面的口碑宣传。基于此，需加强口碑宣传的技巧，比如提出一些易记新颖的口号或标语，加深游客对演艺产品的印象。同时，网络、电视等营销活动也需推进，以准确传达游客所认可的旅游信息，赢得市场竞争优势。

参考文献

[1]邹亮.旅游景区游客满意度提升对策研究——以大连老虎滩海洋公园为例[J].贵州商业高等专科学校学报，2011，（2）：49-52.

[2]廉洁.剧场类旅游演艺游客满意度实证研究[D].沈阳：东北财经大学，2010.

[3]方世敏，杨静.旅游演艺游客感知影响因素及价值提升对策研究[J].旅游论坛，2012，（3）：17-21.

[4]龚美慧.旅游演艺游客消费决策影响因素研究[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[5]谭冰.山水实景类旅游演艺的游客满意度实证研究——以张家界天门狐仙为例[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[6]李幼常.国内旅游演艺研究[D].成都：四川师范大学，2007.

[7]Pizama R. Neumanny W. Reichela A. Dimensions of tourist satisfaction with adestination area[J].Annals of Tourism Research，1978，（5）：314-322.

[8]江正彬，赵毅.基于因子分析的自贡旅游有课满意度实证研究[J].乐报，2008，（8）：78-81.

[9]李莉.基于SPSS的阜阳县旅游游客满意度因子分析[J].现代经济信息，2009，（11）：130-131.

[10]曾丽艳.城市居民旅游满意度影响因素分析以长沙市为例[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2009，（2）：36-39.

3.3 演出互动效应不强

由于旅游演艺独特的演出形式，使其游客与演员的互动性不强，游客只能通过观赏而感知，不能实际体验，这无疑使多数游客抱憾而归。在调查的数据结果中，游客与演员互动、游客与服务人员互动的满意度均不高，分别为10.26%和10.71%，极大程度地影响游客对旅游演艺的感知评价，造成整体满意度的偏低。

4 游客满意度提升的对策建议

4.1 准确定位目标市场

通过调查分析可知，不同特征的游客对各影响因素的满意情况不尽相同，因此，旅游演艺产业应细分市场，并深入探究各细分市场的市场需求，继而采取不同的营销策略，最大限度地满足各市场人群的需求。其一，针对文化程度较高的游客。旅游演艺的营销可依托其自然与人文结合的旅游资源和表演形式，通过文化的熏陶和感染触动游客的内心，充分满足这类人群对文化的需求。其二，针对企事业单位员工。目前，旅游已成为企事业单位员工的一种福利待遇，而调查也显示这类人群所占比例较高，具有较大市场需求潜力。因此，可对其加大宣传力度，以刺激这类消费人群，逐步拓宽旅游演艺市场。其三，针对学生和公职人员。假期是这类人群外出旅游的最佳时段，产业经营者可以根据其特点，开展相应的福利、折扣活动。

4.2 合理制定门票价格

产业经营者要合理制定门票价格，提升游客对门票价格的满意度，需做到：首先，根据旅游演艺的生命周期，分段制定门票价格，以调整客流量；其次，采取灵活的定价策略，根据淡旺季来制定门票价格，保证价格能被多数目标市场所接受，同时解决了季节性给旅游演艺带来的问题；再次，对目标对象实行差异定价，比如学生可制定学生票，团队可制定团队票，再针对不同游客给予适当折扣。总之，旅游演艺在拓宽经济来源渠道时，不应仅仅局限于“门票经济”，制定的门票价格应满足游客消费能力。

4.3 突出旅游演艺的互动性

调查结果反映出互动性对游客满意度的重要。加强游客与演员和服务人员的互动，以便游客能切身感受，深化游客对演艺民俗文化和自然生态的感悟，提升游客的满意度。因此，在演出过程中，可适当融入游客参与环节，调换游客、演员和服务人员的角色，让游客既能“观看”，也能“演绎”，此举在目前国内旅游演艺中尚未践行。因此，需努力开拓演出中的互动活动，让游客切身参与体验，游客满意度也将得以大大提升。

4.4 注重正面口碑宣传

调查显示游客在导游的介绍、亲朋好友推荐下观看旅游演艺所占比例较大，从中折射出正面口碑宣传对旅游演艺的重要性。究其原因，可能在于口碑宣传要比电视网络宣传更能产生认知度和信任度，且巧妙的口碑宣传能达到正面效果，在赢得更多潜在消费人群的同时又降低了旅游演艺的运营成本。因此，可激励导游对演艺进行正面宣传，同时，充分提高游客的满意度，让游客趁兴而来，满载而归，使其产生积极正面的口碑宣传。基于此，需加强口碑宣传的技巧，比如提出一些易记新颖的口号或标语，加深游客对演艺产品的印象。同时，网络、电视等营销活动也需推进，以准确传达游客所认可的旅游信息，赢得市场竞争优势。

参考文献

[1]邹亮.旅游景区游客满意度提升对策研究——以大连老虎滩海洋公园为例[J].贵州商业高等专科学校学报，2011，（2）：49-52.

[2]廉洁.剧场类旅游演艺游客满意度实证研究[D].沈阳：东北财经大学，2010.

[3]方世敏，杨静.旅游演艺游客感知影响因素及价值提升对策研究[J].旅游论坛，2012，（3）：17-21.

[4]龚美慧.旅游演艺游客消费决策影响因素研究[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[5]谭冰.山水实景类旅游演艺的游客满意度实证研究——以张家界天门狐仙为例[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[6]李幼常.国内旅游演艺研究[D].成都：四川师范大学，2007.

[7]Pizama R. Neumanny W. Reichela A. Dimensions of tourist satisfaction with adestination area[J].Annals of Tourism Research，1978，（5）：314-322.

[8]江正彬，赵毅.基于因子分析的自贡旅游有课满意度实证研究[J].乐报，2008，（8）：78-81.

[9]李莉.基于SPSS的阜阳县旅游游客满意度因子分析[J].现代经济信息，2009，（11）：130-131.

[10]曾丽艳.城市居民旅游满意度影响因素分析以长沙市为例[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2009，（2）：36-39.