德阳市旌阳区住宅市场现状及细分评价

向小玲

摘要：

德阳市旌阳区住宅房地产市场分为五大板块。通过德阳市近年来房地产投资、土地交易状况和房地产价格发现等三个方面进行了现状分析；并对德阳市旌阳区住宅市场细分做出评价。

关键词：

德阳市；住宅房地产；市场细分

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）01-0059-02

住宅是指符合城市规划和居住区规划要求，与周围环境相协调，以创造方便、舒适、优美的生活环境，符合安全、卫生等要求的百姓居所。住宅是一种特殊商品，它是一种建筑产品，与土地资源利用紧密相联；也是人们生存所必需的物质条件之一。住宅作为房地产业的重要构成内容，在一定程度上能带动其他产业，促进地方经济的发展，同时对改善人民生活环境意义重大，那么，德阳市住宅市场现状如何，又有怎样的细分评价呢？

1 德阳市住宅市场现状分析

1.1 德阳市基本概况

德阳市位于成都平原东北部，距省会成都41公里，与绵阳市接壤，与遂宁、资阳毗邻，西南连接成都市。全市辖区面积5818平方公里，总人口大约388.4万，其中市区人口68万。德阳受到大成都经济圈辐射，居民高端消费力外溢现象明显。交通路网发达，4条交通动脉拉近了成都与德阳的距离感、通达性强，使成德绵交通联系得更为紧密；特别是随着成绵乐城际铁路客运专线、成德绵高速公路、成德南高速公路的建设，德阳交通枢纽地位进一步确立。德阳市作为成都平原上崛起的一座新兴工业城市，拥有“西部明珠”之称。

2010年德阳全市全社会固定资产投资完成601.3亿元，房地产开发投资47.0亿元，增长19.6%。房地产开发投资快速回升。全年商品房施工面积674.6万平方米，增长4.4%；商品房竣工面积150.8万平方米，增长1.9%；商品房销售面积226.6万平方米，增长2.0%；商品房销售额75.0亿元，增长21.4%。

2011年德阳市固定资产投资完成650.4亿元，增长8.2%。房地产投资快速增长。全市房地产投资达73.2亿元，增长56.0%。商品房施工面积为939.3万平方米，增长39.2%；商品房竣工面积137.8万平方米，下降8.6%；商品房销售面积为215.5万平方米，下降4.9%；商品房销售额为84.5亿元，增长12.6%。

2012年，德阳市固定资产投资完成730.9亿元，增长12.4%，增速比2011年提高4.2个百分点。全市房地产投资79.9亿元，增长9.6%。商品房施工面积为1006.3万平方米，增长7.1%；商品房竣工面积161.4万平方米，增长17.2%；商品房销售面积199.8万平方米，下降7.3%；商品房销售额82.3亿元，下降2.5%。

（2）德阳市土地市场情况。

由于“5.12”地震，德阳市2008年土地成交面积为128亩，供地量一度达到历史最低；随着灾后重建经济的恢复，德阳市的供地量呈大幅上升趋势，2009年土地成交面积达到585亩，增幅为357.03%，2010年土地成交面积为1171亩，增幅为100.17%；2011年土地成交面积为1348亩，增幅为15.12%，商品住宅用地成交面积1051.76亩。

德阳市区2011年和2012年各类保障性住房建设项目，城市区改造安置住房项目规划，两年将有3000套左右，对市场有一定的冲击，占到年成交量的10%-15%。2011年市区实施保障性安居工程6678套，其中新增廉租房房源265套，新建公共租赁住房889套，限价商品房200套，经济适用房2129套，改造城市棚户区3195户，计划用地442.5亩。2012年市区（含经济开发区）在1163亩国有住宅用地中共建保障性住房7.8万平米，1200套（其中，公共租赁住房100套，限价商品房200套）；建设廉租住房180套，用地6.7亩。建设经济适用房882套，用地42亩。从土地成交面积看，2012年商品住宅用地成交面积727.66亩，同比下降30.8%，下降幅度较大。

（3）德阳市住宅市场价格研究。

2008年“5·12”地震使德阳市商品房市场销售受到重创，2009年迅速恢复，并维持在一个比较稳定的水平；2011年，商品房销售面积达到了220万平米。2008年-2011年商品房销售均价增幅明显。2009年商品房均价较2008年上涨了1376元/平米；经过2009年的调整，2010年均价较去年同期上涨了385元/平米；2011年较2010年同期，商品房均价上涨了363元/平米，商品房均价同比增加49.96%。2011年1-11月累计成交均价4790元/平方米左右，比2010年1-11月累计成交均价4450元/平方米仍上涨了320元/平方米，涨幅7%左右，2010年和2011年，商品房均价增幅分别是9.32%、7.91%。德阳市住宅价格上涨的主要动因表现在市场供应的商品房的价格、区域供给与实际价位、区位需求之间的差异。居民对房价的预期与市场价差距甚远。另外，供需结构性失调也表现为总价供给与需求的结构性矛盾。德阳市经济适用房、中低价商品房的供应相对不足。经济增长与居民收入增加也是商品房价格的主要支撑面。随着城市化进程的加快，也推动了商品房价格的上涨；随着交通规划的逐步落实和成德绵经济区的形成，区域性中心型城市地位得到进一步巩固，中心城市地位拉动房价上涨。商品房直接成本的上升也带动房价上涨。到了2012年，住宅房屋均价下降到4386元/平米，以价换量趋势明显。

2 德阳市住宅市场细分评价

2.1 住宅市场竞争激烈，开发商对市场定位认识不足

随着一系列宏观调控措施的出台，开发企业在获得贷款的同时，也面临着信贷紧缩政策的影响，企业负债成本增加，要求开发企业提高自有资金占比；能否顺利出售、获得扩大再生产的资金，称为企业拓展市场的关键因素。而市场定位不准确、价格战略的限制对销售产生不利影响，加大了开发商的财务危机。消费需求呈现出多元趋势，消费者除了要求满足更高的物质需求外，还要满足更高层次的文化、精神等方面的需求。虽然德阳市住宅市场现状相对乐观，但本土开发企业普遍规模偏小，实力较弱，观念落后；对市场细分和定位的重要性认识不足，在没有通过充分的市场调查和市场细分，没有去筛选可开发经营的住宅产品种类的情况下，盲目地进行投资开发。例如从建筑风格角度来看：依据对德阳市28个项目的统计，各种不同风格的占比，现代风格依然是区域内的典型，后期逐步出现的简欧及ARTDECO，比重不断增大，现代风格占比为60.7%，简欧风格为28.6%；ARTDECO风格为10.7%；风格相对单一，无法有针对性地开展市场细分工作，也无法进行准确的市场定位。

2.2 住宅产品缺乏创新，市场细分标准泛化

住宅产品缺乏创新，主要依据对德阳市28个项目的统计分析结果。建筑风格相对单一；楼盘项目一般都通过设置人工水景小品或者是设置综合型景观营造小区环境，景观类型和风格泛化；区域内，户型比例不协调。

从表4可以看出，黄河片区居住价值认同度高，2、3房占区域内总数的95.6%，远高于老城区（85.1%）及旌南片区（74.2%）；老城区的投资价值强，1房占比最高，但绝对数还是偏弱；旌南片区的4房比例占比最高。综合来看，2房、3房依然是市场的主力，德阳市场以满足刚性需求为主，满足基本居住是消费者最主要的需求，但88.7%的集中度，说明市场相对竞争很大。对于有较强的投资型1房，市场供应量偏弱。对于追求绝对舒适度及资源环境的4房，供应量最少；德阳市28个项目户型比例。

开发企业在进行市场细分时，主要依据的市场细分标准仍然是产品类型和人口统计变量；从人口统计变量来分，通常将消费者按照年龄、职业和收入分为若干档次。泛化的细分标准导致市场细分结果基本一致，均把市场锁定在25-45岁的中高收入消费者身上，但实际上，这部分消费者又包含了若干个细分市场，从消费者的年龄、学历、职业、对价格的敏感性、对房屋设计风格的偏好等不同角度又可以划分为不同的细分市场，显然，不同市场中的消费者往往会选择不同的产品，适合不同的营销策略，而开发企业进行简单的市场细分，仍然不能进行有效的目标市场选择、市场定位和制定相应的营销策略。

2.3 细分市场地理分布上，城市边缘发展很快，老城区占相当比重

德阳市城区房地产五大板块中，除老城区、旌东片区外，旌南片区、黄河、旌湖开发区都位于城市边缘；德阳市大部分新建住宅房地产分布在城市边缘。

由于德阳市区面积不大，老城区一直是德阳市商业和公共服务设施最集中的地方。近年来大规模的老城区改造进一步加强了其商业地位，所以老城区房产吸引了相当多追求繁华便利的消费者和投资者。旌东片区，随着盛唐摩尔、苏宁电器、沃尔玛等大型商业中心带动下的副中心商业效应明显，各市政机关及休闲健身广场的建成使用，还有诸多高档餐饮、休闲、娱乐等聚集一堂，片区内各方面综合比配套较完善，已形成德阳城市“副中心”的代表区域。而这两大片区的商品房开发、配套功能建筑以及土地的储备等也已基本达到饱和状态，可供开发新建的空间极其有限。新的楼盘或各种资源在当前的市场的状态之下已经达到一个最佳状态。两大片区房产面积仍然占有相当比例，约占总数的29.6%。

旌南片区拥有得天独厚的原生态环境，周边配套设施齐全。作为政府规划的重点发展区域，这里享有城市建设的许多成果，如市会展中心、群艺馆、科技馆、图书馆及上千亩的旌湖与滨江南公园等，生态环境、空气质量优势都相当明显，这里是名副其实的德阳优居生活地，住宅房产面积占比为25.7%；黄河片区住宅房产面积仅次于旌南片区，约占总数的23.5%，黄河片区，东瞰东山，西邻旌湖，收藏1500米一线旌湖丽景，片区定位于市政办公、科研教育、商业、高端居住，是德阳政府全心规划打造的新兴高端综合性区域，居住在这里意味着生活品质的高端、生态、宜居。德阳旌湖经济技术开发区是四川省政府重点扶持的开发区（科技园区）之一。开发区西北紧邻城市市区，东南有成绵高速公路通过，东面紧靠城市屏障东山；背山面水，沿河绿树成荫，花园锦簇，微波凌凌，东山低矮有秩、连绵起伏，环境优美。随着保利-国际城的保利·国际城项目的启动，将极大地推动开发区的建设。住宅房产面积总总数的21.2%。

2.4 在细分市场选择上，开发商重视高档住宅市场，忽视低端市场

根据德阳市统计资料，截止2012，德阳市城镇居民人均可支配收入达到了22374元，增长率为15.5%，人均消费性支出16202元，增长14.1%。按照收入水平将家庭划分为低收入家庭、中等收入家庭、高收入家庭，分别占比40%、40%、20%；人均可支配收入分别为12530元、20547元、50323元。2012年德阳市楼盘均价为4386元/平米；假设家庭生命周期为满巢阶段，在住房消费时，中低收入对应的楼盘均价为4100元/平米；购买面积为90平米，则需要支出购房款369000元，而家庭年收入为37590，房价收入比为9.82；中等收入家庭对应中档房产均价在4400元/平米，购买一套面积为120平米的住房所需要支付的购房款为528000元，家庭年总收入为61641元，对应的房价比为857；高收入家庭对应的高档房均价在4800元/平米，家庭年总收入为150969元，购买一套面积为140平米的住宅，所需要支付的房款为672000元，房价收入比为4.45。比照国家公认合理的房价收入比区间为4-6。比照分析结果可知，中高收入家庭对房价承受相对较好，高收入人群对住宅价格有很好的承受能力，而低收入人群住房支付成本超过实际购买能力。可见，在德阳住宅市场中，开发企业注重中高端市场、忽视低端市场。

参考文献

[1]2012年德阳统计年鉴[EB/OL].德阳市统计信息网公众网版.

[2]2012年7月四川德阳市房地产市场概况-龙光地产[EB/OL].www.fangce.net

[3]黄振宇.中国住宅市场价格上涨原因[M].北京：华夏出版社，2012，1（1）.

[4]肖胜昔.湖州市中心城区住宅房地产市场细分现状分析[J].湖州职业技术学院学报，2010，（01）.

2.2 住宅产品缺乏创新，市场细分标准泛化

住宅产品缺乏创新，主要依据对德阳市28个项目的统计分析结果。建筑风格相对单一；楼盘项目一般都通过设置人工水景小品或者是设置综合型景观营造小区环境，景观类型和风格泛化；区域内，户型比例不协调。

从表4可以看出，黄河片区居住价值认同度高，2、3房占区域内总数的95.6%，远高于老城区（85.1%）及旌南片区（74.2%）；老城区的投资价值强，1房占比最高，但绝对数还是偏弱；旌南片区的4房比例占比最高。综合来看，2房、3房依然是市场的主力，德阳市场以满足刚性需求为主，满足基本居住是消费者最主要的需求，但88.7%的集中度，说明市场相对竞争很大。对于有较强的投资型1房，市场供应量偏弱。对于追求绝对舒适度及资源环境的4房，供应量最少；德阳市28个项目户型比例。

开发企业在进行市场细分时，主要依据的市场细分标准仍然是产品类型和人口统计变量；从人口统计变量来分，通常将消费者按照年龄、职业和收入分为若干档次。泛化的细分标准导致市场细分结果基本一致，均把市场锁定在25-45岁的中高收入消费者身上，但实际上，这部分消费者又包含了若干个细分市场，从消费者的年龄、学历、职业、对价格的敏感性、对房屋设计风格的偏好等不同角度又可以划分为不同的细分市场，显然，不同市场中的消费者往往会选择不同的产品，适合不同的营销策略，而开发企业进行简单的市场细分，仍然不能进行有效的目标市场选择、市场定位和制定相应的营销策略。

2.3 细分市场地理分布上，城市边缘发展很快，老城区占相当比重

德阳市城区房地产五大板块中，除老城区、旌东片区外，旌南片区、黄河、旌湖开发区都位于城市边缘；德阳市大部分新建住宅房地产分布在城市边缘。

由于德阳市区面积不大，老城区一直是德阳市商业和公共服务设施最集中的地方。近年来大规模的老城区改造进一步加强了其商业地位，所以老城区房产吸引了相当多追求繁华便利的消费者和投资者。旌东片区，随着盛唐摩尔、苏宁电器、沃尔玛等大型商业中心带动下的副中心商业效应明显，各市政机关及休闲健身广场的建成使用，还有诸多高档餐饮、休闲、娱乐等聚集一堂，片区内各方面综合比配套较完善，已形成德阳城市“副中心”的代表区域。而这两大片区的商品房开发、配套功能建筑以及土地的储备等也已基本达到饱和状态，可供开发新建的空间极其有限。新的楼盘或各种资源在当前的市场的状态之下已经达到一个最佳状态。两大片区房产面积仍然占有相当比例，约占总数的29.6%。

旌南片区拥有得天独厚的原生态环境，周边配套设施齐全。作为政府规划的重点发展区域，这里享有城市建设的许多成果，如市会展中心、群艺馆、科技馆、图书馆及上千亩的旌湖与滨江南公园等，生态环境、空气质量优势都相当明显，这里是名副其实的德阳优居生活地，住宅房产面积占比为25.7%；黄河片区住宅房产面积仅次于旌南片区，约占总数的23.5%，黄河片区，东瞰东山，西邻旌湖，收藏1500米一线旌湖丽景，片区定位于市政办公、科研教育、商业、高端居住，是德阳政府全心规划打造的新兴高端综合性区域，居住在这里意味着生活品质的高端、生态、宜居。德阳旌湖经济技术开发区是四川省政府重点扶持的开发区（科技园区）之一。开发区西北紧邻城市市区，东南有成绵高速公路通过，东面紧靠城市屏障东山；背山面水，沿河绿树成荫，花园锦簇，微波凌凌，东山低矮有秩、连绵起伏，环境优美。随着保利-国际城的保利·国际城项目的启动，将极大地推动开发区的建设。住宅房产面积总总数的21.2%。

2.4 在细分市场选择上，开发商重视高档住宅市场，忽视低端市场

根据德阳市统计资料，截止2012，德阳市城镇居民人均可支配收入达到了22374元，增长率为15.5%，人均消费性支出16202元，增长14.1%。按照收入水平将家庭划分为低收入家庭、中等收入家庭、高收入家庭，分别占比40%、40%、20%；人均可支配收入分别为12530元、20547元、50323元。2012年德阳市楼盘均价为4386元/平米；假设家庭生命周期为满巢阶段，在住房消费时，中低收入对应的楼盘均价为4100元/平米；购买面积为90平米，则需要支出购房款369000元，而家庭年收入为37590，房价收入比为9.82；中等收入家庭对应中档房产均价在4400元/平米，购买一套面积为120平米的住房所需要支付的购房款为528000元，家庭年总收入为61641元，对应的房价比为857；高收入家庭对应的高档房均价在4800元/平米，家庭年总收入为150969元，购买一套面积为140平米的住宅，所需要支付的房款为672000元，房价收入比为4.45。比照国家公认合理的房价收入比区间为4-6。比照分析结果可知，中高收入家庭对房价承受相对较好，高收入人群对住宅价格有很好的承受能力，而低收入人群住房支付成本超过实际购买能力。可见，在德阳住宅市场中，开发企业注重中高端市场、忽视低端市场。

参考文献

[1]2012年德阳统计年鉴[EB/OL].德阳市统计信息网公众网版.

[2]2012年7月四川德阳市房地产市场概况-龙光地产[EB/OL].www.fangce.net

[3]黄振宇.中国住宅市场价格上涨原因[M].北京：华夏出版社，2012，1（1）.

[4]肖胜昔.湖州市中心城区住宅房地产市场细分现状分析[J].湖州职业技术学院学报，2010，（01）.

2.2 住宅产品缺乏创新，市场细分标准泛化

住宅产品缺乏创新，主要依据对德阳市28个项目的统计分析结果。建筑风格相对单一；楼盘项目一般都通过设置人工水景小品或者是设置综合型景观营造小区环境，景观类型和风格泛化；区域内，户型比例不协调。

从表4可以看出，黄河片区居住价值认同度高，2、3房占区域内总数的95.6%，远高于老城区（85.1%）及旌南片区（74.2%）；老城区的投资价值强，1房占比最高，但绝对数还是偏弱；旌南片区的4房比例占比最高。综合来看，2房、3房依然是市场的主力，德阳市场以满足刚性需求为主，满足基本居住是消费者最主要的需求，但88.7%的集中度，说明市场相对竞争很大。对于有较强的投资型1房，市场供应量偏弱。对于追求绝对舒适度及资源环境的4房，供应量最少；德阳市28个项目户型比例。

开发企业在进行市场细分时，主要依据的市场细分标准仍然是产品类型和人口统计变量；从人口统计变量来分，通常将消费者按照年龄、职业和收入分为若干档次。泛化的细分标准导致市场细分结果基本一致，均把市场锁定在25-45岁的中高收入消费者身上，但实际上，这部分消费者又包含了若干个细分市场，从消费者的年龄、学历、职业、对价格的敏感性、对房屋设计风格的偏好等不同角度又可以划分为不同的细分市场，显然，不同市场中的消费者往往会选择不同的产品，适合不同的营销策略，而开发企业进行简单的市场细分，仍然不能进行有效的目标市场选择、市场定位和制定相应的营销策略。

2.3 细分市场地理分布上，城市边缘发展很快，老城区占相当比重

德阳市城区房地产五大板块中，除老城区、旌东片区外，旌南片区、黄河、旌湖开发区都位于城市边缘；德阳市大部分新建住宅房地产分布在城市边缘。

由于德阳市区面积不大，老城区一直是德阳市商业和公共服务设施最集中的地方。近年来大规模的老城区改造进一步加强了其商业地位，所以老城区房产吸引了相当多追求繁华便利的消费者和投资者。旌东片区，随着盛唐摩尔、苏宁电器、沃尔玛等大型商业中心带动下的副中心商业效应明显，各市政机关及休闲健身广场的建成使用，还有诸多高档餐饮、休闲、娱乐等聚集一堂，片区内各方面综合比配套较完善，已形成德阳城市“副中心”的代表区域。而这两大片区的商品房开发、配套功能建筑以及土地的储备等也已基本达到饱和状态，可供开发新建的空间极其有限。新的楼盘或各种资源在当前的市场的状态之下已经达到一个最佳状态。两大片区房产面积仍然占有相当比例，约占总数的29.6%。

旌南片区拥有得天独厚的原生态环境，周边配套设施齐全。作为政府规划的重点发展区域，这里享有城市建设的许多成果，如市会展中心、群艺馆、科技馆、图书馆及上千亩的旌湖与滨江南公园等，生态环境、空气质量优势都相当明显，这里是名副其实的德阳优居生活地，住宅房产面积占比为25.7%；黄河片区住宅房产面积仅次于旌南片区，约占总数的23.5%，黄河片区，东瞰东山，西邻旌湖，收藏1500米一线旌湖丽景，片区定位于市政办公、科研教育、商业、高端居住，是德阳政府全心规划打造的新兴高端综合性区域，居住在这里意味着生活品质的高端、生态、宜居。德阳旌湖经济技术开发区是四川省政府重点扶持的开发区（科技园区）之一。开发区西北紧邻城市市区，东南有成绵高速公路通过，东面紧靠城市屏障东山；背山面水，沿河绿树成荫，花园锦簇，微波凌凌，东山低矮有秩、连绵起伏，环境优美。随着保利-国际城的保利·国际城项目的启动，将极大地推动开发区的建设。住宅房产面积总总数的21.2%。

2.4 在细分市场选择上，开发商重视高档住宅市场，忽视低端市场

根据德阳市统计资料，截止2012，德阳市城镇居民人均可支配收入达到了22374元，增长率为15.5%，人均消费性支出16202元，增长14.1%。按照收入水平将家庭划分为低收入家庭、中等收入家庭、高收入家庭，分别占比40%、40%、20%；人均可支配收入分别为12530元、20547元、50323元。2012年德阳市楼盘均价为4386元/平米；假设家庭生命周期为满巢阶段，在住房消费时，中低收入对应的楼盘均价为4100元/平米；购买面积为90平米，则需要支出购房款369000元，而家庭年收入为37590，房价收入比为9.82；中等收入家庭对应中档房产均价在4400元/平米，购买一套面积为120平米的住房所需要支付的购房款为528000元，家庭年总收入为61641元，对应的房价比为857；高收入家庭对应的高档房均价在4800元/平米，家庭年总收入为150969元，购买一套面积为140平米的住宅，所需要支付的房款为672000元，房价收入比为4.45。比照国家公认合理的房价收入比区间为4-6。比照分析结果可知，中高收入家庭对房价承受相对较好，高收入人群对住宅价格有很好的承受能力，而低收入人群住房支付成本超过实际购买能力。可见，在德阳住宅市场中，开发企业注重中高端市场、忽视低端市场。

参考文献

[1]2012年德阳统计年鉴[EB/OL].德阳市统计信息网公众网版.

[2]2012年7月四川德阳市房地产市场概况-龙光地产[EB/OL].www.fangce.net

[3]黄振宇.中国住宅市场价格上涨原因[M].北京：华夏出版社，2012，1（1）.

[4]肖胜昔.湖州市中心城区住宅房地产市场细分现状分析[J].湖州职业技术学院学报，2010，（01）.