黎万强：“全民”参与

赵建凯

小米科技的成功，很大程度上归功于全民参与的营销方式：参与进来的既包括小米粉丝，也包括小米员工；参与的范围超越了营销环节，进入到产品设计、产品改进等环节。小米科技联合创始人、副总裁黎万强自己的总结是：“参与感是小米营销的灵魂。参与感并不是简单形式上的互动，而是应该好好想想如何在所有的环节中把用户拉进来，更多地去倾听他们的声音，尊重他们的想法，快速改进产品，让他们对产品有爱。‘参与感的另一层意思，就是激发小米员工对产品的拥有感。”

参与的前提，是首先要找准营销的阵地。“现今最核心的阵地是‘社区。”黎万强说。对小米而言，BBS论坛被定位为沉淀老用户；微博作为拉升粉丝数量和质量的的平台；微信用来做客服；QQ空间一方面时拉升通道，同时也是很好的营销通道。

这种综合布局让小米在自己的“社区”中聚集了众多粉丝。现在，“小米公司”官方微博粉丝超过156万，微信粉丝量已超过200万，空间的粉丝则突破了1000万。从小米最开始以零成本推广手机操作系统MIUI，到小米手机的历次发布和推广，都依赖于在这些社区上与米粉直接沟通。作为公司市场营销的负责人，黎万强与自己的团队承担了大量的直接沟通工作，与粉丝一起“玩”，将粉丝绑定在公司的品牌构建中，让粉丝成为小米的品牌文化，让粉丝群体成为小米产品创新的推动者、评判者、参与者。

小米把每周的星期五定义为“橙色星期五”，要在这一天的下午五点更新系统新版本，到下周的周二在论坛里发起对新功能的民意调研，让用户对使用体验根据自己的喜好来评分。小米根据最终的评分成绩，设立了一个“爆米花”奖来奖励产品团队，获奖设计师的姓名和照片都会在论坛里公布，结果一些论坛里的资深用户甚至都能清楚地知道哪个功能是谁做出来的。这样增加了用户粘度和忠诚度，也提升了设计师的成就感。

从雷军、黎万强，到每一名普通的产品经理，都会在各种“社区”里与用户直接接触，第一时间了解用户的反馈信息并及时解决。这个过程被黎万强概括为：从决策层、管理层直接接驳用户，不设任何类似服务部门、营销部门、调研部门等中间环节。这种“直接接驳”的一个典型表现是，小米从不把营销活动外包出去，很多营销中的细节都是小米从上到下的员工亲力亲为。小米还要求所有的市场策划员工，都要成为小米论坛的深度用户，去深入了解粉丝需求、创意。“只有足够深入了解，才能拨动他们内心的那根‘弦。”黎万强说。