打造具有独特辨识度的音乐广播

郭戴云

【摘 要】如今广播媒体竞争日益激烈，同质化的频率定位已成为阻碍广播发展的瓶颈。福建省广播影视集团汽车音乐调频将都市文艺气质作为区隔于其他频率的“辨识度”，通过强调文字之美、打造文艺气质，回归内容本身、开发文艺单元，拓展衍生产品、再贴文艺标签，选择文艺伙伴、多元强化特质，品推活动策划、文艺改变城市等，扩大了影响力，提升了受众的忠诚度。

【关键词】广播 音乐 文艺 辨识度

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

如今广播媒体竞争日益激烈，同质化的频率定位已成为阻碍广播发展的瓶颈。如何找到区隔于其他频率的办法？我们的答案是“辨识度”。所谓辨识度，由音乐中对音色形容的辨识度引申而来，是指辨别认识的程度。辨识度高就意味着拥有某些特质使之能够从平庸中脱颖而出。

福建省广播影视集团音乐广播FM91.3成立于2004年，于2010年改为913汽车音乐调频。从气质入手，逐步形成自己有别于其他频率的特色，即打造都市文艺气质，这也是913汽车音乐调频的辨识标签。

一、采用都市文艺气质作为辨识标签的原因

纵观福州地面可收听到的广播，大部分广播媒体呈现都市生活气质，主要表现为：主持人亲和、关注民生、互动频繁、邻里气质浓郁，这也是广播能够吸引都市市民阶层收听的最主要因素。但在这一气质上，913汽车音乐调频处于劣势，主要原因在于：

1.频率定位以音乐为最重要构成元素，没有涉及民生与路况信息等。

2.类型化音乐广播的特质是弱化主持人特色，强调收听的连续性，口播时长不超过30秒，无法形成其他广播频率的核心竞争力——明星主持人。

3.类型化音乐广播特质决定无太多直播连线现场报道类节目，无法与广播受众形成邻里型互信关系。

鉴于以上原因，913汽车音乐调频决定放弃都市生活气质，转而寻找另一种符合频率定位并在目前市场上比较稀缺的媒体气质——都市文艺气质。

何为广播媒介中的都市文艺气质？即从世俗生活中提炼升华出的更具精神思考层面的情感表达方式，其文字更精致、情感更细腻、表述更婉约、听觉更优美。

我们认为这种定位契合节目调整后受众定位的重新调整以及市场定位的精准需求。

二、如何打造都市文艺气质的辨识标签

1.强调文字之美，打造文艺气质

首先从文字风格入手，强化精致、文艺的风格。这一风格在913汽车音乐调频全天节目中无处不在，渗透到频率语言表达的各个角落。优美的文字在受众中产生了强烈的反响，这种文艺气质的风格成了区隔其它广播频率最有效最显著的方式，人们甚至不用听到台呼，仅凭电波里的文字就能准确识别这是913汽车音乐调频。如2011年启用的jingle（电台节目广告词或宣传声带，通常是电台DJ的几句宣传词配以背景音乐，作为节目或广告的宣传），由微博女王姚晨作词，著名音乐创作人及歌手常石磊作曲编曲并演唱，有优雅、行走的意境感。

从确立都市文艺气质之后推出的频率宣传片都走清新文艺的路线，以四季为划分，用诗意的语言描摹都市人对于身边秋去春来的情感体验，唤醒受众可能已被快节奏生活压迫而渐渐消逝的对于美的感悟，从而建立与受众间细腻的感性连结。特别是在2012年，随着福州本土情感意识的升温，配合在受众中广受好评的《城市旅行》单元，每一季的频率宣传又着意强化福州情愫，在文字中加入地名与典故，并用吟咏福州的古诗作结，呈现出极具地域特色的新风格，丰富了都市文艺气质的内蕴，使本土受众倾听之余唤起了归属感，从而增强对节目和频率的忠诚度。

2.回归内容本身，开发文艺单元

宣传推广只是一种手段，概念性只能维持一时，内容才是根本。除日常线性节目之外，913汽车音乐调频2010年推出的《世界有多大》，2011年的《城市旅行》《寻城记》，2012年开办的《此时此刻世界在听》，2013年的《小欧带你穿越城市遇见爱》《巴主播的国学小课堂》等节目，在单元设计表达上，着重介绍福州的风物和人文，在节目调性上又极力回避乡土色彩，转而用充满文艺气质的语言进行包装，使受众觉得“听了913汽车音乐调频的节目，才发现，原来福州这么美”！

3.拓展衍生产品，再贴文艺标签

广播媒介的传播是单一性的，依赖受众当前选择，在自己的频率中贴上文艺的标签，若没有辅助手段，未收听的受众因无法到达也就无从知晓。因此，开发衍生产品，在收听渠道外增加受众接触率是非常重要的营销手段。913汽车音乐调频确定气质突围的策略后，在衍生品的选择上也坚持同样的原则。

2011年，913汽车音乐调频推出了《声动为你 挚爱典藏》珍藏碟，全年印制总量达到了两万张，均采用赠送的方式，拓展与受众接触渠道。此碟除选曲方面保证品质外，在包装宣传上完全强化文艺气质，如民谣一辑的宣传文案：

好时光在夏天绽放。城市的水泥森林里，很久没像小时候一样去仰望月亮和满天星斗，听民谣在耳边，清澈整个夏天……

总有些人，住在不为人所知的地方，不知道明天将去向哪里。我们又何尝不是这样？民谣歌手不一定非得流浪，不一定孤独终老。但是他和她，故事的开头总是这样的。哪怕终有一天，你我要独自上路。

这种文字属性配上雅致的包装，呈现出一种鲜明的都市文艺气息，而913汽车音乐调频每季推出的珍藏碟也都被受众索取一空，领取者的回馈信息大部分也都指向对珍藏碟所呈现出的文艺气息的喜爱，继而将这种气质定位正向联想到频率的品牌形象上，衍生品成功地在更大范围吸引了受众，并获得了更高的品牌忠诚度。

有文艺气质的广播，应该采取什么样的方式收听？这是在2011年确定突围策略时，我们问听友的问题。答案除了传统的车载收听、网络收听之外，很大一部分听友提出，若能开发出手机客户端收听，将在福州本土收听市场上更鲜明地界定自己高端、文艺的气质。

经过细致分析，913汽车音乐调频选定将苹果手机客户端开发作为重要的衍生产品。当时，福州所有媒体，包括电视和纸媒，均未推出苹果客户端，而使用苹果手机的受众，已经达到一定数量，并且这一族群被定位的标签中就有“文艺青年”这一选项。开发并推出苹果手机客户端成了区隔其他广播媒体进行气质突围的有效手段。

经过短时间与美国相关机构的沟通，913汽车音乐调频快速推出iPhone和iPad两个版本客户端，一经推出，即引起众多关注，福建第一家拥有苹果客户端的广播媒体成了又一个受众认可的与其他广播媒体区隔的标签。在情感诉求上，受众自觉地将拥有这一客户端的913汽车音乐调频正向联想为具有高端、文艺品质的媒体，并将收听这一媒体当作界定自身角色的重要标签，文艺气质的区隔再次提升了受众对品牌的忠诚度。

从2011年开始，每年的台历成为913文艺衍生品制作的重头戏。2012年，我们采用主持人照片与人工手绘图画相结合的办法制作了“913温暖的家庭故事书”，值得一提的是，所有绘画部分全部出自913人之手，绘画加上主播的文字，凸显了清新文艺的气质。2013年的台历“锦绣轮回——福州老建筑的对话”，选择了11处最具代表性的福州老建筑，邀请了11位有一定成就的摄影师，连续11天根据提前设计好的剧情进行了高水平的布景拍摄。这11天的高强度工作就像连续11场的推广活动，线上线下，微博微信全程报道（摄影师访谈、拍摄地介绍、老建筑背后的故事、主持人体会等等），形成强大的宣传攻势，在台历还没出的情况下就已经全城期待了。

4.选择文艺伙伴，多元强化特质

有文艺气质的受众的特点是：爱书写心情、不爱看电视、爱看电影与杂志、更倾向网络交流、注重品质、在意别人对于自身品位的评价。因此，913汽车音乐调频在确认都市文艺气质的同时，在合作伙伴的选择上也重新界定了标准，即：能为品牌强化文艺特质。

2012年，在这一原则指导下，我们选择了在福州本土引发高度关注的半城电影团队合作拍摄台庆微电影。台庆微电影沿用913汽车音乐调频《城市旅行》单元的主题词“我在这里，你在哪里”为名称，在富有文化气质的青年会广场（100多年前在这里曾上演第一部中国有声电影，这里也是中国文化名人郁达夫曾经写作和生活过的地方）举行了913台庆微电影大典，大获成功，成为福州媒体庆典的标志性活动。

半城电影因一系列《福州，我爱你》的作品在网络上备受赞赏，这个品牌身上的文艺气息广为受众所称道。微电影的主要传播渠道在网络，并且传播速度以几何形式递增。微电影“我在这里，你在哪里”先导预告片，之后微电影AB版在网络传播，引起了纸媒的广泛关注，这一方式也弥补了广播媒介单一传播的限制，将913汽车音乐调频的品牌形象与另一公众认知度极强的文艺品牌捆绑，从而使受众产生了正面联想，进一步强化了自身品牌的都市文艺气质定位。

5.品推活动策划，文艺改变城市

继2012年913台庆八周年推出福州首部媒体微电影广获好评后，2013年6月28日台庆九周年，913有了更大的梦想，打出“文艺改变城市”的鲜明主题，推出了福州首部媒体台庆话剧《梦里芬芳》。

2013年7月6日～7日，《梦里芬芳》在福建广播影视集团龙柱广场、演播剧场盛大公演。这部表现老福州人生活的四幕情感年代大戏，历时半年四易其稿，倾注了913人的全部心血和热情，这对于一个只有17人的广播频率来说意义非凡。这不仅是913汽车音乐调频九周年台庆精心策划精心准备的大型品牌推广活动，也是集团上半年最重要、最大型的活动之一，更是一次轰动福州城的文艺大事件。这标志着福建广播媒体的品牌推广达到了又一个全新的高度。

通过913汽车音乐调频台庆映像季的线上宣传和线下推广，我们不仅在市场中赢得了声誉，提高了品牌美誉度和知名度，同时也锻炼了队伍培养了人才。有了这支充满活力和战斗力的队伍，我们才能在竞争激烈的市场上立于不败之地。

文艺，可以让我们更有情怀；情怀，可以让我们做出更好的广播！

（本文编辑：宁黎黎）