网上满额促销对冲动性购买行为的影响研究

王寒 杨方玲

（天津大学，天津 300072）

网上满额促销对冲动性购买行为的影响研究

王寒 杨方玲

（天津大学，天津 300072）

采用情景模拟法与问卷法，对网上满额促销对冲动性购买行为的影响进行研究。研究结果表明：网上满减促销比满返促销和满赠促销更能刺激消费者的冲动性购买行为；冲动性购买倾向直接影响冲动购买行为，高冲动购买倾向的消费者面对满减促销时更易产生冲动性购买，而低冲动购买倾向的消费者面对不同满额促销产生的冲动性购买行为没有差异，不同冲动性购买倾向的消费者对满额额度的选择不同。最后对网络店家提出相应的营销建议。

冲动性购买；满额促销；网络购物；冲动购买倾向

随着我国电子商务产业的迅猛发展，网上购物市场表现出巨大的发展潜力。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。网络零售市场交易规模达18 851亿元，较2012年的13 205亿同比增长42.8%。网购已经成为拉动消费的重要渠道。商家常常通过使用各种营销刺激促进消费者冲动性购买，达到盈利目的。

现阶段国内外关于网络冲动性购买的研究主要集中在网站质量、网络口碑、个人特质、情景因素等对冲动性购买的影响上，对网络促销活动关注较少，而网上促销活动是促进冲动购买外部线索的重要组成部分。因此，本文研究当前常用网上促销手段之一——满额促销对冲动性购买行为的影响：不同的网上满额促销方式对冲动性购买的影响是否相同？网上满额促销的额度大小是否影响冲动购买行为？冲动购买倾向是否对冲动性购买行为的影响起调节作用？对这些问题的研究具有一定的理论和实践意义。

一、文献综述

（一）冲动性购买行为

1.冲动性购买行为的定义。关于冲动购买的研究始于二十世纪四十年代，杜邦（Dupont）进行的消费者购买习惯研究（The Dupont Consumer Buying Habit Studies）初步描绘了冲动性购买行为，将冲动购买等同于非计划购买，为冲动性购买的定义奠定了基础。Stern也将冲动性购买视为非计划购买，认为冲动性购买是购物者没有提前计划而进行的任何购买行为。当购物十分简单，即钱、时间、体力或脑力支出很少时，更有可能产生冲动性购买[1]。Rook则认为冲动性购买不等同于非计划购买，从感性认知视角对冲动性购买进行定义：当消费者产生突然的，往往是强大和持久的冲动去立即购买某些物品时，冲动性购买行为发生了。这种购买冲动是复杂的享乐取向，并可能伴随情感冲突，当对后果的考虑减少时冲动性购买更有可能发生[2]。

2.冲动性购买行为的分类。Stern对冲动性购买行为进行分类，指出消费者的冲动性购买行为受到个人特征、经济状况、地域、时间、文化等因素影响，进而提出“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹式冲动购买、提醒式冲动购买、建议式冲动购买、计划式冲动购买[1]。

（1）纯粹式冲动购买（pure impulse buying）：冲动性购买中最易分辨的一种。是真正的冲动购买，是一种新颖的、打破正常购买模式的购买行为，但在冲动购买行为中所占比例相对较少。

（2）提醒式冲动购买（reminder impulse buying）：消费者看见某些商品时，想起家里的存货用完或不足，或者是想起这个商品的广告或其他信息，以前曾考虑购买，关键因素是想起这个产品的先前经验或对它的认识，引发冲动性购买。

（3）建议式冲动购买（suggestion impulse buying）：当消费者第一次看见某产品，即使对产品没有先前的认识也可以想象着需要它的感觉而进行购买。与提醒式冲动购买不同的是，建议式冲动购买的购物者没有先前经验帮助其做购买决定。与纯粹式冲动购买不同的是，建议式冲动性购买是一种理性或功能性购买，而纯粹式冲动性购买则是由情感诉求引起。

（4）计划式冲动性购买（planned impulse buying）：当消费者进入商店时就已经有消费计划，如果有特价品、优惠券或是喜欢的东西时，会进行额外购买。这种计划式冲动购买在有效率的购买中不可或缺。

3.冲动性购买的影响因素。由Dholakia构建的冲动消费形成模型（CIFE）表明，“冲动消费”有三个影响因素，即营销刺激（产品陈列、相关促销活动）、个人冲动特质和情景因素（消费者当时的资金、情绪状态）[3]。同时，影响因素还可以分为两种类型：外部因素和内部因素[4]。消费者受到冲动性购买的内部和外部因素影响，这些因素解释了零售商如何在促进冲动性购买上发挥作用。冲动性购买的外部因素包括与购买有关的外部诱发因素（又称营销刺激），涉及到“营销控制的环境与感官因素”，受营销控制吸引消费者进行购买。内部线索指消费者的自我感受、情绪和情感状态，CIFE模型中冲动性特质和情景因素被归为冲动性购买的内部因素。国内学者龚俊威认为，影响冲动性购买的主要因素分为三个方面：一是零售商可以控制的外部因素，即各种可控的营销刺激；二是消费者自身引发冲动性购买行为的内部因素，包括冲动性购买倾向和购物享乐；三是影响冲动性购买行为是否发生的客观情境因素，主要包括消费者可支配的时间、金钱等。另外，他将驱使消费者做出购买或不购买决定的冲动性购买意愿视为影响因素之一[5]。Stern认为可能影响冲动性购买的因素有：低价、边际需要、大规模运销、自助、大量广告、店铺显眼摆放、产品期限短、体积小或重量轻、易于储存[1]。之后，研究者Youn&Faber提出，刺激冲动性购买的因素有：积极情感、广告、视觉元素、感觉肥胖、服装和外观、食品、郁闷感受、价格、促销礼品、假日、音乐、痛苦感受、新产品、酒精和赌博。这些因素代表了与购物和购买相关的环境和感官刺激，还有人的积极和消极感觉状态[4]。

与传统环境相比，网络环境下冲动性购买的影响因素有所不同。陈旭、周梅华将影响网上冲动性购买行为的因素分为三类：刺激因素、个体特质和限制性因素。刺激因素按照刺激方式可分为直接刺激因素与间接刺激因素。消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激称为直接刺激因素，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素。个体特质为个体具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。而限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后，有时会受某些因素的干扰或限制而停止冲动性购买行为[6]。

4.消费者冲动购买倾向。Beatty&Ferrell将冲动购买倾向定义为经历自发的、突然的冲动去当场购买的倾向，这种冲动没有经过考虑和对后果的评估，且这种特质的外在表现是冲动性购买行为[7]。Weun等则认为冲动购买倾向是个体可能出现的非计划的、立即的、草率的购买倾向[8]。Rook指出，消费者的冲动购买倾向决定了个体冲动购买行为可能性的大小[2]。

（二）促销及其对冲动性购买的影响

美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义是：除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。菲利普·科特勒称，销售促进是通过提供额外的购买动因，增加产品所能提供的利益，临时改变消费者感知的品牌价格或价值，达到加快购买速度和加大购买数量的目的。价格促销作为销售促进的一种，是通过广而告之关于产品或服务的价格信息刺激购买的促销活动，价格促销通常通过兑现优惠券、降低销售价格，或者是现金返还、购物券返还等形式向顾客实施让利。满额促销作为一类促销方式，属于价格促销。

满额促销是指达到一定额度实施的促销活动，如满减、满赠、满返、满额包邮等。文中涉及三种满额促销方式：满减促销、满返促销、满赠促销。这三种满额促销在形式上类似，但有实质性差别。满减促销需要消费者购买达到一定金额就可获得价格优惠；满返促销不仅要求消费达到额度，还要求消费者再次消费时才可使用代金券获得优惠，这可能会使消费者感到不能直接获得让利；满赠促销达到满额额度会赠送给消费者价值一定数额的礼品，但并不能让消费者得到直接的价格优惠，且赠送的礼物消费者没有挑选余地或选择性不大。满额促销额度是指在店中花费达到一定数额才可得到优惠。常见的满额促销总是花费越多减免越多，如满200元减20元、满300元减40元、满400元减60元等。因个人需要与个人特质不同，在同一网店的促销中消费者可能选择不同的满额额度进行消费。

各种各样的促销手段不仅影响传统环境下的冲动性购买，也影响网络环境下的冲动性购买，许多传统的营销策略可以成功应用到网络环境中。Zhang等指出，使用优惠券、折扣或各种赠品可用来驱动消费者的冲动性[9]。Youn&Faber、Dawson&Kim也指出，外部刺激（如：虚拟定制产品、额外折扣和价格）不仅吸引新顾客来网站，还促进冲动性购买[4,10]。Verhagen&Dolen研究表明，网上推销、网上气氛、网上导航和线下推销都对在线购买意向有正面影响[11]。在浏览网页时，消费者可能基于价格或特殊优惠产生冲动性购买行为。周星的研究表明，在网络购买环境中，与一般折扣相比，限时折扣更能刺激消费者的网络冲动购买行为[12]。Madhavaram&Laverie认为，图片、横幅广告、价格和特别优惠都可以刺激网上冲动性购买[13]。

综上所述可知，已有研究多数探讨传统环境下的冲动性购买行为，对网络环境中的冲动性购买研究多集中于网站设计与网络口碑方面，关于网上促销活动对冲动性购买行为的影响研究较少。网上满额促销作为流行的促销方式，其对冲动性购买的推动作用尚无研究，本研究填补了此方向的空白。同时，研究加入冲动性购买倾向作为调节变量，考虑个人特质在冲动性购买行为上的作用。通过对各种满额促销方式的比较研究，网络零售商可以根据销售目标、库存等灵活运用更合适的满额促销手段。本研究可为网络零售商在网络环境下制定营销策略提供参考依据。

二、研究假设

（一）满额促销方式对网上冲动性购买的影响

本文中满额促销方式分为3类：满减、满返、满赠。Dawson和Kim的研究表明，多种促销方式如买一送一、优惠券、满额打折、购买附赠免费礼物、免费送货或运费折扣、竞赛、抽奖活动和会员折扣等都可以促进网上冲动性购买[14]。国内学者周星等人指出，不同促销手段对网上冲动性购买影响不同[12]。满返促销有一定条件限制即代金券需下次使用，增加了获得优惠的难度。满减促销和满赠促销相比于满返促销，能够获得现实的让利和礼物，更能使消费者得到即时满足。同时，相比于赠送礼物，满减促销比满赠促销更能使消费者体会到价格的实际变化，感到实际让利。因此提出假设如下：

H1：不同满额促销方式对网上冲动性购买行为影响不同；

H1a：满减促销方式比满返促销方式更能刺激消费者的网上冲动性购买行为；

H1b：满减促销方式比满赠促销方式更能刺激消费者的网上冲动性购买行为；

H1c：满赠促销方式比满返促销方式更能刺激消费者的网上冲动性购买行为。

（二）冲动购买倾向对冲动购买行为的影响

Weun等指出，更具有冲动性购买倾向的人更易于对商品产生冲动性购买行为。Dholakia构建的冲动消费形成模型（CIFE）也表明，冲动性购买倾向是一种能促进冲动购买行为的个体特质[3]。因此提出假设如下：

H2：高冲动购买倾向的消费者比低冲动购买倾向的消费者更易产生冲动购买行为。

（三）冲动性购买倾向的调节作用

冲动性购买倾向是能够促进消费者产生冲动性购买行为的个人特征，即具有高冲动购买倾向的消费者比其他消费者更容易产生冲动性购买行为。面对高刺激程度的促销方式，具有高冲动购买倾向的消费者可能具有更强烈的购买欲望，而低冲动购买倾向的消费者则相对谨慎。相比于高冲动购买倾向的消费者，冲动购买倾向较低的消费者可能不会为了满足高额度的促销而购买采购计划之外的商品，更可能保守选择满额促销中额度较低的促销。因此提出假设：

H3a：冲动性购买倾向调节满额促销方式对冲动性购买行为的影响；

H3b：高冲动购买倾向的消费者，在面对满减促销方式时，相比于满返促销与满赠促销，更易产生冲动性购买行为；

H3c：低冲动购买倾向的消费者，在面对不同满额促销方式时，产生的冲动性购买行为没有差异；

H4：不同冲动性购买倾向的消费者对满额额度的选择不同。

三、研究方法及数据分析

（一）问卷设计

本研究使用问卷调查法收集数据，调查问卷分为四部分：第一部分包括个人基本信息，如性别、年龄、教育程度、网购历史、网购频率等。第二部分利用情景模拟法对消费者的冲动性购买行为进行测量，改编Rook&Fisher使用的情景以适应中国人的思维习惯和网络环境。此部分在冲动购买倾向量表之前测量，避免产生应答偏差[15]。针对三种满额促销方式：满减、满返、满赠分别使用三种问卷进行测量。第三部分参照Beatty&Ferrell的量表对冲动性购买倾向进行测量[7]。

（二）调查对象

中国互联网络发展状况统计调查（CNNIC）第33次报告表明，截至2013年12月，我国20～29岁年龄段网民的比例为31.2%，在整体网民中占比最大，和2012年底网民结构一致。低龄和高龄网民都略有提升，这意味着互联网的普及继续深入，从青年向中老年扩散，中老年群体成为中国网民增长的主要来源。因此本研究不仅采用年轻网民作为研究对象，对低龄和高龄网民也进行了调查，样本可以代表中国网络购物全部消费者的类型。同时，为保证问卷调查的质量，没有网络购物经历者不列为调查对象。

（三）问卷的发放与回收

本研究采用随机抽样的方法，通过网络发放电子问卷进行调查。共发放问卷210份，回收问卷171份。回收后进行筛选和审核，共得到有效问卷155份，问卷有效率为73.8%。

（四）数据分析

1.描述性统计分析

（1）样本描述。样本中男性占40.6%，女性占59.4%，女性比例略高于男性，这可能与日常生活中女性更热衷于购物有关。年龄以25～30岁居多，本科生及研究生学历占大多数，均有网购历史，大约每星期网购一次的居多，占51.6%，每月平均生活支出不等，样本具有一定的代表性。

（2）信效度分析。本研究采用内部一致性系数（Cronbach’s Alpha）检验量表的内部一致性信度，信度系数Alpha大于0.7时，量表被认为可靠度较强。经检验，冲动性购买倾向量表所有测试项目CITC值大于0.3，Cronbach’s Alpha系数为0.75，大于0.7，变量的内部一致性获得通过，量表符合研究要求，如表1所示。问卷收回时经过对被试的询问得知，被试均意识到情景模拟中的人物是在有促销活动且经济紧张情况下进行的购买，证明实验操纵成功。本研究量表的设计借鉴了相关研究中的问卷，冲动性购买倾向量表直接引用成熟量表，具有相当程度的内容效度。

2.假设检验

（1）满额促销方式与网上冲动性购买的关系。研究使用方差分析对满额促销方式与网上冲动性购买的关系进行分析，结果如表2、3、4所示。

经方差分析表明，满额促销方式对网上冲动性购买行为有显著性影响，不同满额促销方式对冲动性购买行为影响不同。由平均数差值可见，满减促销对冲动性购买行为促进作用最大，满赠促销其次，满返促销促进作用最小。经过对不同满额促销方式下冲动性购买行为的多重比较可见，满减促销与满返促销、满赠促销差异显著，而满赠促销与满返促销差异不显著，见表4。因此，支持假设H1、H1a、H1b，拒绝假设H1c。

表1 冲动性购买倾向量表的信度分析

表2 满额促销方式描述性统计

表3 满额促销方式与网上冲动性购买行为的方差分析表

表4 不同满额促销方式下的冲动性购买行为的多重比较

（2）冲动性购买倾向对冲动购买行为的影响。通过对冲动购买倾向的测量将被试分为高分组与低分组，对其冲动购买行为进行差异检验，t值为-3.36，高冲动购买倾向组与低冲动购买倾向组之间t检验差异显著（p＜0.05）。高冲动性购买倾向的消费者比低冲动性购买倾向的消费者更易产生冲动性购买行为，支持假设H2。

（3）冲动性购买倾向的调节作用。由表5可知，冲动购买倾向低分组中不同满额促销方式对冲动购买行为无显著影响，而高分组中不同满额促销方式对冲动购买行为有显著影响。经分组多重比较可知，冲动购买倾向较高的消费者，在面对网上满减促销方式时，相比于满返促销与满赠促销，更易产生冲动性购买行为，而不同的满额促销方式不影响低冲动购买倾向者的冲动购买行为，支持假设H3b，H3c。以冲动购买倾向的分组回归分析验证调节效应（见表6），结果显示调节效应不显著，拒绝假设H3a。由表5、6可知，冲动购买倾向对网上满额促销方式对冲动购买行为的影响有调节趋势，但调节效应不显著。

表5 不同满额促销方式与冲动性购买行为的分组方差分析

表6 冲动购买倾向的调节效应分组回归分析

图1显示了样本对于满额促销额度的选择情况。经过冲动购买倾向分组，结合图2可以看出，首先，无论冲动购买倾向高低，约有半数消费者倾向于选择满额促销中的低额度。而对于中、高额度的满额促销，低冲动购买倾向的被试倾向于选择中额度的促销，而高冲动购买倾向的被试倾向选择高额度的促销，支持假设H4。

图1 样本满额额度选择情况

四、结论与建议

（一）研究结论

研究首先对描述性信息与冲动性购买行为间关系进行描述和检验，性别、年龄、教育程度、网购历史、网购频率及每月平均生活支出对冲动购买行为的影响均不显著。研究利用SPSS19.0对量表的信效度进行检验，表明量表具有良好的信度和效度。

图2 低分组与高分组满额额度选择情况

通过对满额促销方式与冲动性购买行为的方差分析可知，不同促销方式对冲动性购买行为影响不同：满减促销方式相当于直接价格折扣，使消费者直接获利，相比于满赠促销、满返促销更能有效刺激冲动性购买；满返促销返的是代金券，消费者只有再次消费才能获得让利，因此这种促销方式对冲动购买的刺激作用较弱；满赠促销可让消费者获得赠品，由于赠品价格一般较低，促销力度较小，赠品也不一定是消费者想要的，对冲动性购买的刺激作用有限，但消费者可以在消费中获得优惠。

研究还显示，作为消费者的个人特质，冲动购买倾向显著影响消费者的冲动购买行为。高冲动购买倾向的消费者比低冲动购买倾向的消费者更易产生冲动购买行为。此外，高冲动购买倾向的消费者面对满减促销时，相比于满返促销与满赠促销，更易产生冲动性购买行为，而低冲动购买倾向的消费者，面对不同满额促销产生的冲动性购买行为没有差异。对总体样本而言，无论冲动购买倾向高低，约有半数消费者倾向于选择满额促销中的低额度，尤其是采购额已满足满额促销条件时。另半数消费者会因为促销活动而产生冲动购买行为。经过冲动购买倾向分组后发现，进行冲动购买的消费者中低冲动购买倾向的消费者倾向于选择中额度的满额促销，而高冲动购买倾向的消费者更倾向于选择高额度的满额促销。

（二）营销启示

1.网络营销者应选择适当的促销形式。促销容易造成消费者冲动性消费，间接刺激消费者的购买欲望，提高商家的销售额。各种各样的促销手段不仅影响传统环境下的冲动性购买，也影响网络环境下的冲动性购买，许多传统的营销策略可以成功应用到网络环境中。但是，不同促销方式对冲动性购买影响不同：在满额促销中，满减促销方式相比于满赠促销、满返促销更能有效刺激冲动性购买，因此商家应在刺激消费与获取利润之间做好衡量；满赠促销与满返促销对于促进冲动性购买差异不显著，对于有滞销商品的网络店家，相比于满返促销，满赠促销可以把滞销商品作为赠品处理掉，帮助到清理库存；满返促销的初衷是为了刺激再次消费，赢得回头客，但其再次消费要求对消费者造成负担，使消费者产生被强制消费感觉，应谨慎使用。从本文研究结果可知，满额促销是一种有效的促销方式，由于尾数定价是当下销售商常用的定价方法，消费金额很难凑成整百，因此这种促销既可以刺激冲动消费又能减少商家让利的损失，网络营销者要有计划地实施。

2.有针对性地实施营销策略。网络营销者不仅要关注促销手段，还应注意到消费者的内心感受、个体差异。冲动性购买倾向决定个体冲动购买行为的可能性，网络营销者可通过消费者购买频率、消费记录等了解消费者的购物习惯，识别冲动购买倾向较高的消费者，有针对性地实施营销策略，如推送促销信息、进行特殊优惠、设计合理满额额度等以促进销售。对于低冲动购买倾向的消费者，以更理性的营销策略刺激其购买。

（三）研究局限与展望

研究问卷基于情景模拟方式编制，与真实环境存在一定的差距，被试填写问卷时常常通过回忆或想象的方式，也有可能完全靠主观判断，会影响数据的客观性。研究发现面对不同网上促销方式时，高冲动购买倾向者和低冲动购买倾向者存在差异，但冲动购买倾向对于网上促销方式对冲动购买行为影响的调节效应并不显著，没有完全证明调节作用，此问题有待研究。在今后的研究中，应采用实验和问卷结合的方法，样本应该更全面，涉及更多行业，范围更广，还可考虑缩小范围对特定人群进行研究。

冲动购买行为的影响因素很多，本文只选取了促销活动中满额促销这一因素进行研究，事实上，其他因素如网页设计、消费者网购目的、产品特点、产品的涉入度等都可能影响消费者的冲动购买。本研究没有考虑各变量间可能存在的交互作用。

本文只对网络冲动购买行为进行研究，没有研究冲动购买行为发生前冲动购买意愿的形成过程，后续研究中，可进一步探讨从产生网上冲动购买意愿到冲动购买行为发生的过程，为网络营销者提供更有价值的参考。

［1］Stern H.The Significance of Impulse Buying Today[J].Journal of Marketing,1962(2).

［2］Rook D W.The Buying Impulse[J].Journal of Consumer Research, 1987(2).

［3］Dholakia U M.Temptation and Resistance:an Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment[J].Psychology& Marketing,2000(11).

［4］Youn S,Faber R J.Impulse Buying:Its Relation to PersonalityTraits and Cues[J].Advances in Consumer Research,2000(1)．

［5］龚俊威.电子商务环境下网络冲动性购买及营销策略研究[J].价格月刊,2013(7).

［6］陈旭,周梅华.电子商务环境下消费者冲动性购买形成机理研究[J].经济与管理,2010(12).

［7］Beatty S E,Elizabeth Ferrell M.Impulse Buying:Modeling Its Precursors[J].Journal of Retailing,1998(2).

［8］Weun S,Jones M A,Beatty S E.Development and Validation of the Impulse Buying Tendency Scale[J].Psychological Reports, 1998(3c).

［9］Zhang X,Prybutok V R,Strutton D.Modeling Influences on Impulse Purchasing Behaviors During Online Marketing Transactions[J].Journal of Marketing Theory and Practice,2007(1).

［10］Dawson S,Kim M.External and Internal Trigger Cues of Impulse Buying Online[J].Direct Marketing:An International Journal, 2009(1).

［11］Verhagen T,Van Dolen W.Online Purchase Intentions:A Multi-channel Store Image Perspective[J].Information&Management,2009(2).

［12］周星,雷俊杰,邹俊毅.网络环境下促销及口碑对冲动购买的影响——基于情景模拟法的因子探析[J].经济管理,2011(3).

［13］Madhavaram S R,Laverie D A.Exploring Impulse Purchasing On the Internet[J].Advances in Consumer Research,2004(1).

［14］Dawson S,Kim M.Cues on Apparel Web Sites that Trigger ImpulsePurchases[J].JournalofFashionMarketingand Management,2010(2).

［15］Rook D W,Fisher R J.Normative Influences on Impulsive Buying Behavior[J].Journal of Consumer Research,1995(3).

F713.36

A

1672-3805(2014)06-0008-07

2014-08-15

教育部人文社会科学研究青年基金项目“基于消费者涉入转化的品牌延伸产品广告说服机理研究”（11YJC630204）

王寒（1973-），男，天津大学心理研究所副教授，博士，研究方向为应用心理学。