基于实验人文地理学的旅游目的地选择行为研究

翟石艳　王铮

[摘要]文章基于实验经济学和计算机实验人文地理学的方法思想，以旅游目的地选择行为研究为案例。首先设定研究目标，进而提出了实验的前提假设。采用地理信息科学和网络服务技术，构建旅游目的地选择行为实验平台，展开实例研究，研究结果表明：（1）进行大尺度旅游目的地选择时，被试者表现出不断追求旅游效益最大化这一目标，且与旅游目的地的资源类型无关。（2）被试者经过一定实验学习后，总体上呈现出不断追求个人收益最大化的趋势。然而，有些情况下，也可能出现决策失误。案例研究的成功进一步表明，实验人文地理学思想方法和研究手段对于典型人文地理学问题进行研究是可行的。文章为正在发展的实验人文地理学发展提供了案例指导。

[关键词]实验经济学；实验人文地理学；旅游目的地选择；实验设计；系统开发

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2014）01-0067-08

1引言

随着科学技术发展和全球化趋势的不断加强，世界各国在各个方面的交往日益频繁。改革开放30余年来，中国已经成为一个名副其实的旅游大国，1978年接待入境旅游者180-9万人次，居世界第48位，到2010年则达到1-34亿人次[1]。据世界旅游组织（WTO）预测，到2020年，中国将取代传统的旅游目的地——法国、西班牙和美国，成为世界第一旅游目的地国[2]。国内旅游业也得到蓬勃发展，2010年，国内旅游人数达到21-03亿人次，国内旅游收人12579-77亿元人民币，已成为世界上人数最多的国内旅游市场[1]。目前，随着旅游业的发展，对旅游现象的研究也日益深入，其中，关于旅游者决策行为研究一直是学者们研究的热点。而旅游者目的地的选择过程是旅游者决策过程的一个重要阶段，是整个旅游活动的重要环节，也是学者们研究的重点。掌握旅游者进行目的地选择的系统过程，了解影响旅游者选择目的地的各种影响因素对旅游决策的影响程度就显得十分重要。这不仅可以及时地了解旅游者的市场需求，为旅游目的地开展有效的营销活动提供参考，而且可以为实施改善潜在旅游者感知途径等活动提供依据和指导。鉴于此，本文对旅游目的地选择这一内容展开研究，具有重要的理论和现实意义。

2旅游目的地选择研究进展

围绕旅游目的地选择问题，国内外经济学、心理学和地理学等不同学科的学者从多角度出发做了大量的研究。国外学者的研究主要集中在两个方面：一是识别旅游目的地形象的主要特征及其对旅游地选择的影响[3-8]。二是旅游目的地选择的相关模型研究。包含：1）选择域模型。霍华德（Howard）最早提出了选择域（choice sets）的概念，并在研究中对消费者如何缩小决策范围、如何做出最后的决策给予了详细说明[9]。选择域理论的基础假设，即消费者在进行决策时，总是试图减少备选方案的数量，直至做出最后决策。经过众多学者多年研究经验和对旅游目的地选择问题的认识，在选择域理论的基础上，形成了适合旅游领域的旅游目的地选择域结构模型[9-15]。2）多因素影响下的旅游目的地选择模型。旅游目的地选择行为是一个受多因素影响的决策行为过程。伍德赛德和莱松斯基（Woodside & Lysonski）[11]、乌姆和克朗普顿（Um & Crompton）[15]、穆蒂尼奥（Moutinho）[16]以行为主义理论为基础，从综合的视角出发，用“刺激―反应”框架来解释旅游目的地的决策行为。3）基于兰开斯特（Lancaster）消费特性理论的旅游目的地选择模型。兰开斯特认为，人与商品的关系是双重或多重的关系，这种关系由产品及其特性之间的关系、特性与个人的、涉及个人偏爱之间的关系组成。他认为，个人的消费欲望决定人的消费行为及后果，其个人行为的最高原则是追求最大限度效用，即以最小代价获得最大欲望满足[17]。劳勒和赛迪格黑（Lawler & Seddighi）[18]、莎瑞英（Shearing）[19]、帕帕斯欧德柔（Papatheodorou）[20]将此理论应用于旅游学研究。莫雷（Morley）在拉格（Rugg）的基础上发展了关于旅游需求的宏观经济学理论模型[21]。4）基于随机效用理论的模型。该模型常被用来定量化地评估旅游者在一定社会经济等因素约束下的个人偏好[22]。米勒和黑（Miller & Hay）[23]，沃尔什等（Walsh， et al.）[24]采用单一或者双概率选择模型用于研究旅游目的地选择。然而，旅游目的地选择是一个非常复杂的多阶段过程[25，26]。莫雷[27，28]、赛迪格黑和塞卡洛斯（Seddighi & Theocharous）[29]则采用嵌套多元选择模型（Nested Logit Model）来研究具有独立特性的多旅游目的地选择问题。

国内关于旅游目的地选择的研究起步相对较晚，大多集中在关于旅游目的地选择影响因素分析[30-32]和旅游目的地偏好方面[33]。吴必虎分别从游客的年龄、学历与职业等方面对游客偏好进行抽样调查，研究表明，中国城市居民出游选择城市多于风景名胜区，且出游目的地较集中于东部沿海城市[34]。保继刚和楚义芳认为，旅游者在做旅游决策时，通常倾向于追求在资金和闲暇时间约束下的最大旅游效益。旅游者选择目的地的最大效益原则主要表现在：最大旅游时间比、最大的信息搜集量、选择级别最高的旅游地、选择自然环境与文化环境与旅游者居住地差异较大的旅游地旅游等[35]。

另外，一些学者则将自主体模拟（ABMs）的方法引入旅游目的地研究中。吴一平基于主体（Agent）模拟的建模思想，以旅游圈为研究对象，从旅游者的角度分析旅游圈的形成机制，并研究了影响旅游行为的各项因素对旅游圈形成机制的作用[36]。邱荣旭以中国为研究案例，采用Agent模拟方法，构建基于游客旅游景区选择和旅游路线组织的模拟系统，对中国旅游圈的空间格局展开模拟分析，模拟出中国存在的18个主要的旅游圈[37]。钟章奇将基于Agent模拟的计算方法应用于旅游业空间分异的机理和动态过程研究[38]。

但是，上述研究的特点在于，一是基于问卷调查或抽样调查数据的定性描述分析和定量统计分析；二是基于Agent技术微观机理研究。这两种研究方法存在一定的不足：一方面，在数据获取过程缺乏可控制性、可重复性，样本量有限，难以反映被调查者的真实想法；另一方面，基于Agent技术计算机模拟，对Agent规则的制定存在一定的偏颇，影响模拟效果。鉴于此，本文基于计算机实验人文地理学的思想，在可控制的实验环境中，通过行为人参与实验研究旅游目的地选择这一问题。

3理论与方法

3-1实验经济学

1948年，经济学家E.张伯伦（E. Chambelin）在哈佛大学开展了一个用于验证不完整性的课堂实验。之后，著名经济学家史密斯（Smith）从市场实验入手，在实验经济学方面所开展的一系列工作使得实验经济学逐渐融入主流经济学的行列，并蓬勃发展起来。2002年，史密斯获得诺贝尔经济学奖，标志实验经济学作为一门独立的学科己步入主流经济学行列。史密斯定义实验经济学是在有显性或者隐含规则的社会背景下应用实验方法来研究人类相互作用的决策行为[39]。实验经济学的本质是在可控制的实验条件下，通过重复、独立的实验过程研究受控条件下被试者的行为决策。实验经济学被认为是经济学研究的一个重要的数据来源[40]。

实验经济学的实验设计遵循一定的实验原则，使得实验目标更加明确，实验设计的过程和研究更加科学化，实验结论更加可靠。实验经济学实验设计所遵循的实验原则包括：科学性原则、简约性原则、对照性原则、重复性原则、可控性原则和监督性原则[39]。另外，史密斯总结了5个经济学实验的设计原则，即：1）非饱和性，指人们对商品或金钱的欲望永无止境。2）突出性，指个人的实验报酬只取决于实验过程中其行为和策略，且实验步骤和奖惩机制清晰明了。3）支配性，指被试者的效用变化来自实验结果汇总，其他的因素不予考虑。经济学实验中，通常用控制其他因素不变情况下增加实验报酬的方法来代替实验主体效用的变化。4）隐私性，指每位参试者只被告知本人的相关实验程序和收益，对他人的情况一无所知，避免实验过程中的相互影响。5）平行性，指本次经济学实验已经证明的理论，在其他条件相同的状况下，该理论仍能被证实[38]。

3-2计算机实验人文地理学

实验经济学的成功为人文地理学的继续发展提供了借鉴。然而，人文地理行为是人们在地理环境中的一种反应行为，如果没有这种地理环境的约束，人类的行为可能完全是两样的。因此，要开展人文地理学实验，需要让实验者体验地理环境。在实验经济学发展的初期，地理学没有这种为实验者提供地理环境感受的技术条件。然而，在最近10年中，地理信息科学技术的发展，特别是虚拟地理环境技术的发展解决了这个技术瓶颈，因此，实验人文地理学或者是计算机实验人文地理学就有了发展的可能性。王铮提出实验人文地理学或者说计算机实验人文地理学的概念，即基于计算机技术通过人机交互研究人地关系的方法。它以实际个人为行为主体，以地理信息构建的景观为行为环境，以实验内容为制度结构，让实验者与计算机虚拟地理环境交互作用，以发现地理学规律、检验地理学假设、同化地理学模型、分析一般政策结果、预报相应的制度演化[41]。

4旅游目的地选择行为案例研究

4-1实验设计

旅游者数量往往都随着旅行成本（旅行时间、金钱和精力）的增加而递减。旅游者进行旅行活动的空间范围往往与闲暇时间的长短以及预算的旅行资金有关。另外，旅游作为一种有目的地的消费活动，根据消费者行为理论假定，消费者总是希望在旅游消费中尽可能获得最大的满足。

4-1-1实验目标

长三角地区旅游的特点为城市休闲旅游，云南地区则以异域风情民族游为特色，而湖南旅游资源以奇异自然风光为主。因此，本实验选取中国国内东部、中部、西部3个典型的旅游区域，即东部的长三角华东5市游（上海、杭州、苏州、无锡、南京），西部的云南旅游区，中部的湖南旅游区作为实验样本。各个典型旅游区内的景点只包含4A和5A级景区。在一定的旅行成本（旅行时间和金钱）约束下，研究具有不同个体特征（性别、收入、受教育程度和年龄）的被试者的空间行为模式，以及如何在旅游时间、资金和旅游效用之间寻求平衡，被试者是否在不断追求旅游效用最大化的目标，以及一次性旅游中旅游者表现出何种行为特征。

4-1-2实验前提假设

a） 旅游模式

在区域旅游模式尺度上，不同旅游者在旅游目的地空间行为的选择上具有很大的差异。杨新军等根据实地跟踪调查资料，总结出5种区域尺度旅游模式，包括：单一目的地旅游、线形旅游、基营式旅游、环形旅游和链式旅游[42]。

本实验系统初始假定区域旅游模式是环形旅游，当旅游者到达一个旅游目的地后，以该目的地为旅游开始出发点，选择第二个旅游目的地，然后将上一次选择的旅游目的地作为下一次选择的出发点，直至可支配的时间或者资金耗完，则返回初始出发地。

b） 约束条件

经济因素是决定游客旅游决策行为的重要因素。旅游时间约束对旅游者来讲也具有重要意义。本实验则初始设定旅游可支出的资金为5000元，旅游总时间约束为7天。

c） 旅游效用计算

王瑛和王铮提出将旅游地边际效用函数作为旅游者选择景点的依据，只有当旅游时间比大于1时，旅游者才可能产生旅游行为[43]。

d） 交通、住宿方式

旅游交通是为旅游者由客源地到旅游目的地的往返，以及在旅游目的地各处旅游活动而提供的交通设施和服务。通过交通的便利程度来影响旅游者目的地的决策和选择。本实验系统提供3种交通方式，即火车、汽车和飞机3种交通工具。

住宿的舒服程度和花费是旅游者在旅游决策时关心的问题之一，也是旅游总花费的重要组成部分。住宿作为本实验的干扰变量，为简便起见，将旅游者每天的住宿花费统一为180元/天。

e） 旅游时间计算

本文原型系统中所涉及的旅游时间是由客源地与旅游目的地之间所花费的交通时间和在旅游目的地的逗留时间构成。其中，旅游者在旅游目的地的逗留时间又分为景区游览时间、旅游景区间的交通时间以及旅游景区之间的中转时间[37]。其用数学模型描述如下：

T=Ttransport+Tstaytime（1）

Tstaytime=Tefftour+Ttransit1+Ttransit2（2）

式（1）和式（2）中，T表示被试者总的出游时间，即7天；Ttransport表示OD（出发地—目的地）之间的交通时间；Tstaytime表示旅游者在所选择旅游目的地的逗留时间；Tefftour表示旅游者在所选景区的有效游览时间；Ttransit1表示旅游者在旅游目的地的两个旅游景区之间的旅游中转交通时间；Ttransit2表示旅游者在旅游目的地之间的中转时间。有效游览时间根据邱荣旭和李山提出的4A级景区有效游览时间方案，进行假设给定[37]。出发地和旅游目的地之间的距离测算所采用的是欧几里得距离测算方式。李山和王慧通过对全国187条旅游线路的计算，发现交通距离与直线距离之间的平均比值为1-31[44]。因此，本文采用如下公式来计算旅游者在旅游景区间的交通时间如下：

Tijtransit=Dij×1.31/V0（3）

式（3）中，i，j属于目的地范围内的旅游景区，Tijtransit表示从i景区到j景区的交通中转时间，Dij表示两个旅游景区之间的直线距离，表示中转过程中的交通方式，本文假设一个旅游目的地的两个景区之间的中转交通工具为汽车，速度（V0）为60千米/小时。

f） 实验奖惩机制

本实验一个很重要的预算约束条件为：被试者可支配的初始旅游资金5000元和旅游时间7天。当进行多轮旅游目的地决策之后，可支配的旅游资金小于0元，或者可支配的旅游时间小于0小时，则实验过程自动终止。

实验过程中，每个被试者的收益有两部分构成，即下式：

I=C0+X（4）

C0表示固定收益10元，X代表实验过程中的收益。

实验过程中的收益主要按照被试者在旅游过程中的旅游消费者效用计算。本文采用王铮等提出的旅游消费的效用函数[45]，其公式如下：

f=ΔTyΔTx（5）

ΔTx为游客从暂住地到某一旅游地往返路途所需时间，ΔTy为游客在旅游地可以游玩的时间。f为旅游者增加一单位ΔTx，可以增加多少单位ΔTy。旅游者所选择的旅游目的地景区的有效游览时间越多，且所花费的交通时间越少，那么被试者在实验过程中的收益就越多。

4-1-3原型系统开发

基于旅游目的地选择理论、实验前提假设（环形旅游模式、时间资金约束、旅游时间核算方式等）以及实验目标，笔者设计开发了旅游目的地选择行为研究实验系统原型。

该系统功能主要包括4部分内容：1）被试者可在右边地理环境显示部分，采用地图工具按钮，放大、缩小、识别、测距等，浏览和查看旅游目的地景点的介绍，周边的地理环境信息等。2）在左侧下拉框中首先选择被试者的出发地（如福建省福州市），然后根据被试者的旅游目的地决策，在下拉框中选择被试者旅游目的地的景点（如云南省昆明市云南石林风景名胜区）。3）根据被试者的旅游资金和时间安排，选择旅游交通方式。之后，如果是首次选择旅游目的地请单击首次选择按钮，如果是第2次、第3次等多次选择旅游目的地景点，请单击再次选择按钮。系统主界面中的被试者可支配旅游资金或者旅游时间小于0小时，系统选择功能将自动终止，实验系统操作完毕，可单击主界面右上角的“查看实验结果”超链接，查看本次实验过程中所选择的所有旅游目的地，每次的个人收益及最后实验局一的总收益。然后，退出本次实验局，进入下一实验局。4）当每次被试者单击选择按钮时，均可实时查看被试者此次旅游目的地选择决策之后的个人收益及可支配的旅游资金和时间。

4-2实验结果

4-2-1实验数据

本文通过发放宣传单和网络校园BBS的形式招募被试者。总共30名被试者，按受教育程度划分，本科生7名，研究生23名；按性别划分，男生20名，女生10名。之后，被随机的分为3组，每组10个人，按照事先约定的时间，依次参加实验。每次实验时，被试者按照实验的相关说明和要求，在一定时间内完成5次旅游目的地选择实验。

4-2-2旅游者决策行为分析

a） 总收益曲线变化

依据本实验的奖惩机制设置，每名被试者是根据5次实验中个人收益最高的那次实验获得报酬。因此，在实验不断推进的过程中，每名被试者都存在一个不断学习的阶段。其在一定可支配旅游时间和资金的约束下，试图通过各种实验决策来不断追求旅游过程中个人收益最大化这个目标。实验数据中，有一部分被试者的旅游目的地选择的决策过程，已经明显呈现出逐步追求旅游收益最大化这个目标，如图1至图3所示，5次实验局中部分被试者的个人收益曲线总体上呈现出波动上升的态势。这说明实验中所设置的奖惩机制起到了激发被试者追求旅游效益最大化的作用。同时，也说明这些被试者在旅游目的地选择的决策实验中，通过不断学习，积累经验，也在探索追寻如何使自己获得最大旅游效用的过程。

b） 目的地景区选择数量变化

以实验组三样本数据为例，从实验局一逐步进行到实验局五，所有被试者所选择旅游目的地景区的数目在逐渐增多，所有被试者的个人收益之和也呈现出逐渐增加的趋势（图4）。图4显示，实验局一中，10名被试者所选择的旅游目的地景区的数目总共为83个，实验局二为87个，而到实验局五该数目则为124个。这说明，被试者试图在一定可支配的旅游时间和资金约束下，通过选择更多的旅游目的地景区来增加其个人最终的收益。同时，实验局一中，10名被试者所选择的旅游目的地景区所产生的个人收益之和为19593-06，实验局二为21442-65，实验局三收益之和为41057-78，实验局四该收益之和为79247-57，实验局五收益之和为36230-38。这表明被试者在实验奖惩机制的激励下，通过不断学习、调整策略，总体上呈现出追求自己最大化的收益趋势。然而，被试者在有些情况下（实验局五）也可能出现失策。因为，旅游的个人收益不仅和所选择的旅游景区的数目有关，还和旅游过程中的交通花费、时间花费存在很大的关系，所以才会出现被试者所选择的旅游目的地景区数目多、个人收益反而不高的现象。

5结论与讨论

关于旅游者目的地的选择过程研究是一个在理论和实践上都具有重要研究意义的问题。实验与逻辑一直是所有学科发展的两大支柱，实验是现代科学发展的重要特征与标志。因此，在相关文献基础上，本文基于计算机实验人文地理学的方法论，采用提出假设、开发原型实验系统、开展实验等过程对旅游目的地选择行为问题展开研究。研究结果表明：1）进行大尺度旅游目的地选择时，被试者表现出不断追求旅游效益最大化这一目标，且与旅游目的地的资源类型无关。2）被试者经过一定实验学习过程后，总体上呈现出不断追求个人收益最大化的趋势。然而，有些情况下，被试者也可能出现决策失误。比如，试图通过尽可能游览更多旅游景点来追求旅游效益最大化这一目标，反而致使自己的收益下降。进一步说明，基于实验人文地理学思想的研究方法对于研究典型人文地理学问题是可行的。面向开放、复杂的人地系统问题的解决，人文地理学的发展必须结合地理信息科学、计算机网络、虚拟现实等现代空间及通信与信息理论、技术，大力发展基于计算机网络的实验研究方法，对传统的人文地理学方法进行有效的补充。

然而，本文仅是针对旅游目的地选择问题，采用计算机实验人文地理学方法展开的初步和探索性研究，在案例设计、被试者选择、数据分析等方面仍存在不完善的地方。因此，在后续的工作中，笔者将根据旅游目的地选择关注的焦点问题，完善实验方案，并根据研究的需要，招募具有文化身份或者说经济身份逼近性的参试者，分类分组展开多次独立实验，以获得更加符合现实情况的结论。

致谢：感谢李山先生多次参加本文讨论，提供帮助！

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