中国医疗器械与设备进入国际市场营销策略初探

洪学敏

【摘 要】美国市场调研公司MarketsandMarkets最新出版的市场调查报告——《全球10大类医疗设备市场》（Global Top 10 Medical Devices Market）预测，到2015年，10大类医疗设备在全球范围的市场规模将达到2，280亿美元，从2010年到2015年期间的年复合成长率为6.8%。 1随着我国医疗器械监管政策、产业结构、市场机制、临床应用和人才培养等方面得以不断完善，医疗器械与设备产品结构继续优化，产品质量不断提高，企业规模不断扩大，产业集群度逐渐增加。我国医疗器械与设备制造行业市场潜力巨大，正在成为全球新的制造中心，核心竞争力也在不断的提升。国际市场对该类产品的需求也愈加旺盛，走向国际，是企业迈向国际化、参与国际化竞争、开拓国际化市场、扩大销售渠道的高效途径。与此同时，在世界经济未来走势不明朗、人民币汇率变化、人工和原材料成本上涨，以及部分外资企业工厂向劳动力成本较低的东盟、印度等国家或地区转移的环境下，我国医疗器械与设备的国际化市场发展也将面临更多考验，该文从不同角度对此类企业进入国际市场的营销策略进行了初探，目的在于抛砖引玉，对探索中国医疗器械与设备制造业提升国际竞争力进行了系统的思考。

【关键词】医疗器械与设备；国际市场；营销策略

一、背景

（一）世界医疗器械与设备市场规模现状分析

随着老龄化等社会问题的深化以及新兴国对医疗器械与设备产品需求的增加，世界该领域市场正在以每年8%的速度在增长。据日本经济产业省统计推测，2007年世界医疗器械与设备市场的规模约为1949亿美元、2009年为2336亿美元、2017年市场规模将达到4344亿美元，且该产业的规模还将不断扩大。从地域看，据日本贸易振兴机构统计（JETRO），2009年美国、日本以及欧洲占据了世界医疗器械市场规模的50%，其中，美国所占的份额比例达到40%，中国医疗器械市场的规模只有3%，而2015年中国医疗器械市场的规模将达到10%。

2013年上半年，我国共向216个国家和地区出口医疗器械。从出口区域看，亚洲是上半年我国医疗器械最大出口市场，出口额为29.48亿美元，同比增长12.18%，所占比重为32.71%；欧洲为第二大市场，出口额为24.16亿美元，同比增长6.7%，所占比重为26.81%；北美洲排第三位，出口额为23.61亿美元，同比增长10.53%，所占比重为26.2%。三大洲所占比重达到85.72%。

从具体国家及地区看，出口前10位的市场分别是美国、日本、德国、中国香港、英国、俄罗斯、荷兰、法国、印度和韩国，出口额合计54.05亿美元，所占比重55.99%。

（二）出口产品现状分析

从产品结构看，上半年我国出口诊疗设备、康复用品、医用耗材、医用敷料和口腔设材的出口额分别为40.54亿美元、18.78亿美元、16.68亿美元、11.32亿美元和2.79亿美元，同比增13.63%、13.24%、8.42%、1.01%和15.26%，所占比重分别为44.99%、20.84%、18.52%、12.56%和3.1%。

（三）经营企业

从企业结构看，上半年我国共14805家企业经营医疗器械与设备出口，其中三资企业、民营企业和国有企业数量分别为2856家、10951家和998家，出口额分别为45.4亿美元、37.13亿美元和7.39亿美元，同比增长7.11%、19.33%和-1.21%，所占比重为50.38%、41.42%和8.2%。

从具体企业看，共有134家企业出口额超过千万美元，其中通用电气药业（上海）有限公司、深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司、航卫通用电气医疗系统有限公司、厦门瑞欣冠物流有限公司、捷普科技（上海）有限公司、上海盟通物流有限公司、西门子（深圳）磁共振有限公司、欧姆龙（大连）有限公司、优利康听力技术（苏州）有限公司和上海西门子医疗器械有限公司居我国医疗器械出口金额排名前十，出口额合计11.35亿美元，所占比重达12.6%。在前十中，前五家企业出口额过亿，其中通用电气药业（上海）有限公司出口产品主要是X光检查造影剂；深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司出口主要产品是彩超、监护仪、麻醉机和B超等；航卫通用电气医疗系统有限公司出口的产品主要是CT。

（四）国际医疗器械与设备国际市场需求趋势分析

上半年，我国医疗器械与设备进出口贸易持续向好主要原因：一是全球医疗器械市场刚性需求仍在扩大：二是随着我国资源逐步整合，越来越多的资金和高端技术应用于医疗器械产品的研发制造，使我国医疗器械产品质量不断提高，产品在国际市场的竞争力和认可度逐步提高；三是我国企业在国内市场竞争越加激烈的环境下，将开拓市场战略重心转向国际市场；四是我国政府不断加大对行业的扶持力度。

尽管受到金融危机的严重冲击的后续影响，美国仍是中国医院诊断与治疗设备出口的主要市场，需求仍然旺盛。美国是世界上最大的医疗设备生产国和消费国，它供应了世界市场40%的医疗设备，同时消费了世界市场37%的医疗设备。中低价位的医疗产品在美国东南部有庞大的市场，因为许多产品经由迈阿密市转口销往加勒比海地区国家。而我国目前的中低价位医疗器械与设备制造相对成熟，因此未来在这一领域的国际市场份额仍可有大幅度的提升。

俄罗斯对医疗器械与设备的产品需求量也很大，但其本国的医疗产业发展缓慢，医疗需求与生产能力成反比。当地市场对治疗高血压、心脏病、肾病、肝胆病等药品、医疗器械和制药设备的需求很大。目前，俄罗斯主要是依靠从西方大量进口药品及医疗器械和设备，且价格较高。因此，我国生产的质优价廉的医疗产品在俄罗斯市场是有一定竞争优势的，而且前景看好。

土耳其人口持续增长，公营医疗体系长期供不应求。为改善国民生活品质，土国政府财政每年扩充公立医疗体系设施，采购医疗设备、器材及用品。土耳其政府重视医疗器材产业的发展，但由于基础产业薄弱，仍需依赖进口。土耳其医疗器材与设备进口业者指出，中国的医疗设备产品的性价比是欧美国家无法比拟的，颇具杀伤力，销路很好。基于在中东的特殊地理，土耳其也成为伊拉克医疗物资贸易中转地，援助物资通过这里运往伊拉克。

二、海外营销战略与模式--以美国美敦力公司为例的分析

目前， 本土医疗器械制造企业主要占据中低端市场或是为国外企业提供零配件外包服务， 高端市场则仍几乎完全由外国企业所垄断。但本土企业的产品在使用寿命和产品质量上与国外企业还有差距。跨国企业则在原来的高端销售的基础上，希望利用本土廉价的技术和制造力量， 迅速扩大在医疗器械与设备行业的国际市场分额，不难看出，在国际市场的拓展中我们仍然面临着激烈的竞争。

（一） 本土化——强化在海外当地的产品开发、制造、销售与人才培养

以美国美敦力公司为例，美敦力是一家在全球居于领先地位的医疗技术公司，每年有250万患者得利于美敦力的技术和产品，为120多个国家和地区的医生和病人提供服务，公司的研究、制造、教育及销售机构遍布全球。美敦力公司于八十年代初在中国开展业务，1996 年正式成立办事处和开始建立工厂。成立之初其在中国的销售额只占公司总销售额的1% 多，但过去10 年中一直在以40% 的速度高速增长。为了实现技术研发、制造销售与人才育成的本土化，2011年3月美敦力在上海设立了大中华区新的总部。

（二）与现地政府、医院构筑良好关系

美敦力与卫生部和中华医学会一起对心脏起搏器植入手术医生进行培训，比如他们把虚拟导管实验室引入到中国，让医生在仿真环境中练习心脏起搏植入技术以及其他手术的操作。同时其还在积极与中国政府合作，以加快产品和技术获得批准并早日应用到病人身上，如正在试验的中文界面起搏器程控仪。这一被称为2010的中文界面程控仪在上海瑞金医院和仁济医院进行了临床试验， 投入使用后将帮助医生更好地监控病人，让更多的医院具备随访服务能力。

2008年11月，美敦力与卫生部心血管病防治研究中心（简称“NCCD”）签署长期合作协议，筹备成立NCCD患者教育基地——暨美敦力健康关爱中心。其宗旨是通过向患者及其家属以及公众传播心血管病及其相关危险因素的防治知识，高新疗法和康复指导。提高公众自我保健意识，倡导健康生活方式。它不仅为患者及其家属有针对性地提供疾病及疗法方面的教育，同时设立疗法展示区，为社会大众了解疾病知识，预防疾病提供一种全新的科普教育模式。在更好的为患者提供服务的同时，树立了自己的品牌效应，也与医院及相关政府机构建立了良好的关系。

（三）根据本土需求进行准确的市场定位

美敦力目前在中国的主要销售产品包括：心脏起搏器等治疗心血管疾病的医疗器械，治疗帕金森病的大脑起搏器，脊柱内固定系统，胰岛素输注泵，耳鼻咽喉科动力系统等等。与美国本土市场和日本市场相比，日本市场占全球销售的10%，美国市场占66%，而中国市场则只占1%。在中国，由于目前还缺乏足够的能进行植入手术的医生、价格较高以及缺乏医保等因素成为扩张中国市场的瓶颈。该公司采取了相应的对策，其主要的销售队伍将目光集中在沿海城市和大中型城市的医院。而这些地方同时也成为强生等竞争对手的争夺之处。不过，由于专利的独特性，在心脏起搏器等产品方面，美敦力在中国尚没有遭遇到强劲的对手。

（四）将医疗技术与信息技术整合为一，以病人为中心提供整体解决方案

慢性疾病的患者越来越多，并且其医疗费用越来越大。在美敦力开展业务的主要国家，老龄化问题日趋严重，病人越来越容易得到信息，大部分是通过互联网，表明人们较以往具有更多的信息并且更多地参与其自身的治疗活动。为更好地满足以“病人为中心”的医疗的新需求，美敦力将医疗技术与信息技术整合为一，最好的例子就是CareLink网络系统，病人可以在家里下载他们身上的植入式除颤器的信息，并通过互联网发送至他们的医生处，由医生做出分析。CareLink网络将病人从面对面的医生拜访中解脱出来，使病人即使在旅行时，仍能够得到随访和治疗。

通过以上的分析我们不难看出，美力敦在拓展国际市场中的中国市场时，充分注重6P市场营销模式，在考虑从中、低价格的产品策略同时，更加注重给与产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象的产品策略，同时通过培训、免费体验的促销策略增加产品的销售，更加注重对公共关系和政治权利的运用。

三、中国医疗器械与设备进入国际市场策略

通过美力敦在拓展国际市场时在中国取得的成功和进展，反观中国医疗器械与设备的进入国际市场时，我们可以从如下几个角度着手，将相关的功课做足。

（一）产品策略

选择适销对路的产品策略是实现有效国际营销的关键之一，而产品是一个整体概念，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个组成部分，含有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的多方面内容。

我国医疗器械与设备企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业产品项目的宽度、长度、深度；出口产品还需要注意产品的差异化策略，利用其小、快、灵的特点，生产满足顾客特定需求的产品。比如美国对我国小型医疗器械与设备的需求极其旺盛。而越南等亚洲及伊拉克等中东发展中国家对核磁、CT等高性价比的大型医疗器械和设备却有着大量的需求，我国自主开发研制的系列产品相比欧美国家的产品在性价比上有很大的优势。

（1） 国际市场产品品牌策略

受诸多因素影响，我国医疗器械与设备企业缺乏资金、技术水平相对落后，在获取信息、技术、人才、资金等生产经营要素资源和开拓市场方面的能力还较弱，我国医疗器械与设备企业在国际贸易中还停留在卖产品阶段，缺乏品牌，更缺乏有影响的品牌。创新品牌是医疗器械与设备企业跻身国际竞争的重要条件。从国内大环境看，我国正在实现从“市场换技术、资金”到“市场换市场”的战略转折，输出品牌比输出产品是占领国际市场的长远策略；从国际大环境看，国际竞争已经进入高档次的品牌竞争阶段，一流企业卖品牌、二流企业卖资本、三流企业卖产品，品牌效应相当明显，消费的品牌化将成为全球市场上一种主要的消费方式。而我国的医疗器械与设备企业目前在国际市场竞争中还处在初级阶段，相当一部分企业卖的都是产品，而且还是贴牌产品；即使拥有自主品牌的部分企业，因为品牌的附加价值低，竞争力较弱，加上对品牌自我保护意识淡薄，外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生。

对我国医疗器械与设备企业来说，要把品牌建设提高到战略的高度，结合企业自身特点，对于出口量较大的国内OEM制造商可在维持现有美欧等国际客户关系的同时，尝试将自主品牌的产品销往海外目标市场，即国内医疗器械与设备企业制造商可以一方面用自己的品牌，一方面用国外经销商的品牌，条件成熟时再过渡到完全自主品牌，创新品牌是我国医疗器械与设备企业跻身国际竞争的重要条件。

此外，建立市场品牌要比做技术更难，费时间更长。一个是怎么获得当地市场的认同和客户的信任，另一个是怎么样管理当地的人才。在国际上，销售医疗设备的人员都是层次很高的人。一个中国公司怎么管理他们？让他们认同公司的文化？这是一个很大的挑战。语言和沟通是另一个挑战。有些国家不说英语，有些人英语也说得不好。另外，每个国家都有不同的劳工法，用人制度，我们都需要熟悉和了解。

（2）国际市场产品包装策略

重视目标市场的包装文化、包装规定，进行绿色包装、适度包装。不同的国家和地区有不同的文化背景、宗教信仰、风俗习惯、道德观念、生活方式，因而也就有消费者自己喜爱或禁忌的图案及相应的规定，产品的包装只有适应这些才有可能赢得当地消费者的认可。如果国际市场中的产品包装设计不讲究禁忌，不仅商品不能销售出去，甚至会引起法律诉讼和民族冲突，国际包装禁忌具有政治性、民族性、区域性、传统性、约定性、可变性等特征；包装规定主要是对所使用的文字、标志、图案、色彩 、材料、容器结构、标签内容的规定。如希腊商业部规定，凡进口到希腊的外国商品包装上的字样，均要以希腊文书写清楚，否则将追诉处罚代理商、进口商或制造商；阿拉伯国家规定进口商品的包装，禁止用六角星图案；美国禁止使用稻草作为包装材料。在绿色包装，防止过度包装方面，德国最早推崇包装材料回收，制订了经济循环法；丹麦率先实行“绿色税”制度；韩国则对过度包装处以罚款；我国也于2005年4月以法律形式控制过度包装。4目前国际上对过度包装有三个控制标准：即对包装物的容积、包装层数、包装物与商品间隙、包装成本与商品价值的比例的控制；对非纸质及不能回收包装征税等经济手段；加大生产者责任，规定由生产者回收。这些细节，对于医疗器械与设备制造商同样重要，是我们的产品在进入国际市场前必须要考虑到的元素之一。

（二）国际市场价格策略

尽管今年我国劳动力价格不断攀升，但相对其他欧美发达国家，人力成本尚有一定的差距，性价比高是我国医疗器械与设备产品参与国际竞争的一大利器，近年来，医疗器械与设备企业在竞争中显示出前所未有的活力。今后，医疗器械与设备企业要继续强调竞争，但一定要避免因产能过剩进行的内部恶性竞争，低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为，不仅竞争对手可立即仿效，消费者可能质疑产品质量，造成恶性循环，不利于整个产业的发展。因此对内进一步的整顿好这个市场的秩序，杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的，在国际市场打造中国知名品牌，首先中国企业之间要团结，向欧美发达国家学习，通过行业协会针对各类领域内产品进行监管。从操作层面上看，在产品高度同质化、差异很小情况下，医疗器械与设备企业为产品定价时考虑的因素分别为成本、竞品价格，国外目标消费群的需求与消费能力，及产品概念和营销模式，避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。

（三）国际市场渠道策略

在外贸垄断体制下，中国企业都是由相关进出口公司办理产品的外销，仅个别几家大企业有自己的外销网络；目前，不少企业通过香港、港门、台湾的中间商，由中间商出口到目标市场；医疗器械与设备企业以直营方式与国外目标市场零售终端直接接触或在国外设立分公司的十分少见。在美国是由几家大企业，如GE、Philips等垄断直销，欧洲、日本采用经销的模式。所以，在欧洲可以利用当地原有的销售渠道，在美国就需要发展自己的销售力量。一个完整的销售渠道由出口国国内的销售渠道、出口国的出口商与进口国的进口商之间的销售渠道、进口国国内的销售渠道组成，由于渠道的长度太长，国内医疗器械与设备企业对渠道的控制力很弱，无法获得来自目标市场与目标终端消费者的反馈信息，在国外大客户市场上竞争乏力；而太窄的渠道宽度导致国外中间商缺乏竞争，反过来挟渠道以令国内出口企业，对我国医疗器械与设备企业来说，根据企业实力，在保证渠道成员相对利润，激发其积极性的前提下，走一条以出口为主，结合合同经营，条件成熟时对目标市场直接投资之路，减少贸易摩擦，规避关税与非关税壁垒。

（四）国际市场促销策略

国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系是常见的促销手续，鉴于国内医疗器械与设备企业资金及实力的限制，主要是企业销售人员或借助国外中间商、零售商利用推销策略做好软、硬终端的促销工作，使目标顾客了解、信任我们的产品，吸引其注意力，有条件的企业也可同时使用拉销策略与推销策略，以迅速扩大知名度，便于铺货。同时我国的医疗器械与设备企业可充分利用商务部外贸局下设的医疗器械与设备企业贸易促进网、医疗器械与设备企业国际市场开拓资金网及企业自己的网站进行网上促销；利用国际、国内各类行业展会平台，开拓国际市场、推动医疗器械与设备企业加强对外经济技术合作，鼓励医疗器械与设备企业到境外投资，参与国际竞争。而公共关系是国际市场营销的一项重要策略，即医疗器械与设备企业必须懂得公关，要树立全员公关意识，只有这样，才能在目标市场树立企业和产品的良好形象。

（五）国际市场权力策略

国际市场权力即是指医疗器械与设备企业必须学会怎样与当地政府和行业协会打交道，了解其政治状况，并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。只有首先把政府关系搞好了，才有可能考虑如何有效向目标市场消费者推销自己的产品和理念。能否获得政府支持成为企业国际化是否成功的关键因素之一， 政府公关可以说是企业的必修课，利用强大的政府力量克服市场障碍以达到依靠企业自身难以企及的目标，已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司擅长运用的手段。如美国布什总统之于波音公司，法国总统希拉克之于欧洲空中客车公司，德国前总统施罗德之于西门子公司，国家领导人和本国大企业之间互惠互利的关系让中国产业界眼馋。鉴于我国医疗器械与设备企业是整个企业群中的弱势群体，存在着资金、技术、人才、信息等方面的诸多劣势， 我国政府首先应该进一步整合各方面的资源，推动建立行业协会和专业协会，使医疗器械与设备企业也能在第一时间把握世界最新贸易信息，避免信息不对称情况的发生。其次，政府还应拨出专款，帮助医疗器械与设备企业进行技术升级，如医疗器械与设备企业国际市场开拓资金以中央财政支持医疗器械与设备企业开拓国际市场，最后要在融资与担保问题上，加大力度，多给予支持。

可喜的是我国政府加大了促进医疗器械与设备企业贸易的扶持力度， 2003年开始实施《医疗器械与设备企业促进法》， 2005年1月国家发展和改革委员会与美国商务部签署了“中华人民共和国国家发展和改革委员会与美利坚合众国商务部关于医疗器械与设备企业合作与发展协定书”， 协议规定了双方在医疗器械与设备企业的合作领域、合作方式、管理等问题，对加强两国在医疗器械与设备企业领域的合作，促进中美经济交流，将产生积极而深远的影响。2013年3月份，国家发改委组织实施2013年高性能医学诊疗设备发展专项，专项将聚焦医学影像设备、先进治疗设备、体外诊断产品领域，以整机研制带动核心关键技术、材料突破，并推动整机设备应用示范，以实现产业链上下游协同发展。不难看出，中国政府正在日益加大对国内医疗器械与设备企业向内、向外的扶持力度。

四、结束语

市场营销策略的正确与否直接关系到我国医疗器械与设备企业国际营销的成败，科学的营销策略可提高医疗器械与设备企业在营销活动中的整体功能，从而提高中国该产业领域里的各类企业的国际竞争力。各企业在进入国际市场前应该充分研究竞争对手成功的营销案例， 灵活运用市场营销中的6P原则，为中国医疗器械与设备迈向国际化、参与国际化竞争、开拓国际化市场、扩大销售渠道探索出高效途径。

参考文献：

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[2]中商情报网

[3]经济日报 2010年08月28日

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[5]李亚辉 竞品价格调整市场反应分析 李亚辉 《商业现代化》2008， 25-26

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[7]Philip Kotler， Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control，Pearson Education， 2009