铁路旅游专列的整合营销发展探讨

莫志明

（重庆城市管理职业学院 旅游系，重庆 401331）

1 概述

1841 年 7 月 5 日，现代旅行社之父托马斯 • 库克借助旅游专列，将 570 多名游行者从英国莱斯特送往拉巴夫勒参加禁酒大会，被公认为现代旅游活动的开端。在现代旅游活动开展的前期，旅游专列在旅游市场中发挥着主导作用；但在随后近 100 年的时间里，旅游专列的经营方式逐渐被轮船、汽车和飞机等取代；直至 20 世纪 70 年代，旅游专列在欧洲作为新兴旅游产品又被重新包装和运营，至今，欧洲每年都要组织形式各异的旅游专列。

我国对“旅游专列”以文件形式规范定义，最早出现于 1999 年原铁道部颁发的《 旅游专列运输组织管理办法 》( 铁运 [ 1999 ] 29 号 )；随后颁布的《 旅游专列运输管理办法 》( 铁运 [ 2000 ] 48 号 ) 对旅游专列进行了定义，即旅游专列是指由旅行社或单位 ( 以下简称包车人 ) 要求临时开行并往返全部包用的旅客列车[1]。随着当前旅游市场的迅猛发展和铁路旅游专列运营状况的变化，《 旅游专列运输管理办法 》中对“旅游专列”的定义已经不能准确概括其内涵，应界定为“包车旅游专列”，是旅游专列的表现形式之一。对“旅游专列”应定义为：“旅游专列是以客源地和旅游目的地之间的游客运输为线路开发的主要依据，以实现铁路运输经济增长和带动区域经济效益为目标的铁路旅游专用列车。”

我国对旅游专列分别从旅游专列存在的问题、线路设计和产品策略等方面进行分析，但大多集中于铁路运输单一学科和行为，多数都是从旅游运输角度谈现象和对策，缺乏对旅游专列的系统分析研究[2]。为此，通过对我国旅游专列发展状况和运营问题的分析，探讨适应我国旅游专列发展的策略。

2 我国铁路旅游专列发展

2.1 发展历程

1983 年，中国华运旅行社 ( 现为中国铁道旅行社 ) 首次接待了法国组织的“东方列车”号旅游专列，被视为旅游专列在我国发展的开端；1997 年之后的铁路 6 次大提速，旅游专列满足了国内游客快速增长的旅游需求，在激烈的国内旅游市场竞争中占据一席之地。据统计，2012 年全国铁路共开行旅游专列近 2 000 列，运送游客逾百万人次，给铁路客运和地方带来了一定的经济效益和社会效益，在一定程度上提高了旅游专列在旅游市场上的影响力。我国旅游专列的发展主要经历了 3 个阶段。

（1）初步发展阶段 ( 1983—1996 年 )。在 1997年全国铁路实行第一次大提速和新的运行图之前，旅游专列主要以图定旅客列车为主，每年开行数量、形式不同的“东方列车”，主要接待法国、美国、瑞士等国外游客，开行数量和次数较少，但奠定了国内旅游专列的雏形。

（2）稳步成长阶段 ( 1997—2004 年 )。铁路第一次大提速后，旅游专列首次从图定旅客列车中区分出来，尤其是《 旅游专列运输组织管理办法 》( 铁运 [ 1999 ] 29 号 ) 的出台，首次明确了旅游专列的定义，各铁路局纷纷开行形式各异的旅游专列；在 1999 年昆明“世博会”期间开行的旅游专列和各铁路局开行的“夕阳红号”旅游专列，使旅游专列逐步被广大游客认知；2001 年和 2004 年铁路旅游专列运行线增加到 28 条和 39 条，奠定了旅游专列在国内旅游市场的地位。

（3）快速发展阶段 ( 2005 年至今 )。2005 年广州铁路 ( 集团 ) 公司羊城铁路事业发展总公司运营了全国首趟由旅行社管理开行的“大瑶山号”旅游专列，开启了国内为游客量身打造旅游专列的先河；同年，上海铁道旅行社开行上海—杭州的“假日列车”旅游专列；2007 年，中国铁路第 6 次大面积提速调图，极大地缩短了列车的运行时间，旅游专列作为旅游企业产品，正式进入大规模发展期，全国150 余个旅游城市，共计开发 800 多条旅游线路。

2.2 经营形式

目前，我国旅游专列的经营形式主要有 3 种：①由一家旅游企业独立作为包车人负责旅游产品策划和营销；②多家旅游企业联合作为包车人，各企业按分销额度分别组织客源和旅游目的地接待；③由铁路运输部门与地方政府或旅游景区合作，以图定方式开行。铁路旅游专列的开行形式如表 1 所示。

2.3 存在的主要问题

（1）铁路旅游市场小、散、弱的现象较为突出，旅游专列发展制约因素较多。同一区域内存在多家经营铁路旅游业务的企业，经营方式和产品设计雷同，造成恶性竞争。旅游专列产品设计也面临许多制约因素：①受客源量要求较大影响，旅游专列一般只能在客源较为丰富的大中型城市组织；②受国家法定长假的制约，除老年专列外，大多数游客只能局限于法定长假出游，与铁路客运高峰期重叠；③铁路跨局、跨线协调难度较大，专列的运营时间、停靠站点、沿线服务等受到一定制约[3]。

表1 铁路旅游列车开行形式

（2）运作机制不顺畅，未形成体系化服务。由于旅游专列采取的是逐级上报审批方式，申报时间不少于 25 个工作日，考虑申请不能批准等因素，一般待批准后才开始进行营销宣传，影响营销宣传效果；同时专列产品涉及包车人、列车始发站和终到站、车务段、客运中心、公安处等多个部门和人员，为游客提供服务时难以形成体系化服务；跨铁路局开行的旅游专列是在图定旅客列车运行的空档时间加开的临时列车，其路线、时间等的协调有一定难度，易产生车速慢、不能准点到达等问题[4]。

（3）硬件设施较落后，整体配套服务水平较低。除少数利用图定旅客列车改为旅游专列外，大多数旅游专列使用备用车厢，整体配套服务水平较低，只解决游客的“行”和“住”，除少数高档旅游专列包餐外，大多数普通旅游专列仅供应盒饭，在“游、购、娱”方面不尽如人意；服务人员存在服务意识弱、工作经验不足等情况，不能满足游客需求，影响了旅游专列品牌形象的建立。

（4）市场培育力度不大，专列产品缺乏特色。旅游专列目前主要由铁路旅行社组织开行，在市场宣传及客源组织方面存在缺乏长远规划及广告宣传、营销人员培训力度不足等现象。同时，现有的旅游专列产品缺乏特色和新意，市场同质化程度高，与自驾游、旅游大巴和航空等出游方式形成激烈竞争；而专列新产品的开发受限于现有铁路线路运力不足的现状，尤其是节假日超负荷运转，导致专列新产品开发和设计受限。

（5）盈利方式单一，产品附增值较低。在与旅游专列包车人的合作中，铁路部门负责列车开行时的旅客运输，虽然铁路客运部门和旅游企业与其他旅游企业展开横向合作，联合开发旅客资源和设计旅游产品，但缺乏产品主导权，服务内容局限于提供铁路车票，辅以餐饮、土特产品和其他低端消费品的销售。而客票收入作为旅游专列的主要盈利方式，在游客的旅游总消费中所占比例较低，与铁路的建设投入和列车运营成本相比较，赢利率较低，导致旅游专列的直接赢利和赢利附增值较低[5]。

3 旅游专列的整合营销发展策略

整合营销是将各种营销方式和技术进行系统化组合，根据市场环境进行动态修正，实现产品价值增值的营销理念与方法。实现旅游专列快增长、高效益的良性发展，应从整体利益出发，按照大企业、大产业经营的思路进行资源整合，打造系统化服务的品牌形象，实现旅游产品增值的经营目标。

3.1 实施“三化一体”的管理模式

三化一体，即专业化、集团化、标准化及专列服务体系。专业化，指打造国内一流水平的旅游专列产品策划和营销专业化团队，引入企业管理与旅游策划方面高端人才，对国内旅游专列的线路开发、游客数量预测、旅游目的地整合营销等进行全局性的科学预测和策划，同时也协助各铁路局下属旅游企业解决企业经营与产品策划等方面的问题。集团化，指铁路客运服务中心和旅游专列包车人联合实施集团化管理模式，由铁路相关部门实施整体策划，实现专列产品、形象、服务等统一经营与管理，塑造集团化形象。标准化，指在旅游专列包车人中推进集团化和标准化的培训及管理模式，对集团内部的旅游企业按高品质服务标准要求，铁路相关部门应相对固定旅游专列的列车服务人员，并培训服务人员的旅游服务意识和技能，在全国范围内打造旅游专列的市场形象。专列服务体系，指整合铁路各部门资源优势，通过管理规定强化各铁路局和站段的服务职责，形成服务于旅游专列的体系。

3.2 实施以客户为中心的多元化营销策略

加强旅游专列的建设力度，完善车厢内的服务设施，将现行高速铁路的设施设计与服务理念逐步融入旅游专列服务中，加大车载电视、网络等设施建设，提升旅游专列的硬件设施档次。明确不同档次旅游专列的市场定位，满足游客对个性化和差别化服务的需求：包车旅游专列应根据产品的档次设计，如中老年旅游专列产品在设计中应注重“物美价廉”；中高端旅游专列产品设计则注重“快行慢游”[6]。阶段性旅游专列可以实施差别化服务策略，应以各旅行社的团队游客为主，保证团体购票，确保专列以游客为主的专属性；对零售客票，通过价格杠杆和席位档次等措施，对自由行的游客和普通旅客进行区分；应避免出现因旅游车厢站票过多、经停站点过多等降低旅游专列服务品质的现象，体现旅游专列为旅游服务的专属性。

3.3 开发快速旅游专列和高端旅游专列产品

随着高速铁路、客运专线建设的推进，应充分发挥动车组列车和高速铁路列车准时、安全、快速、活动空间较大、载客量大、受天气影响较小等优势，注重策划和开发快速旅游专列产品，瞄准国内的中长途旅游市场，以铁路出游方式为主，辅以汽车等交通方式，发挥快速专列“夕发朝至、快行慢游”的优势，开发适应快速旅游的专列产品。

打造高端旅游专列产品时，可以充分利用已有的高端列车资源作为旅游团队和外宾团队的接待用车；可以协调各铁路局已有的豪华列车资源，如“东方快车”、“草原之星”、“青藏高原之星”等豪华列车车厢，在空闲时间为各线路高端旅游专列产品提供硬件资源，实现优势资源的充分利用，避免重复投资和资源浪费。

3.4 挖掘旅游专列特色文化内涵

注重旅游专列的内涵建设，如 2007 年、2013年莫斯科分别开行了“油画专列”和“爱阅读的莫斯科”等文化旅游专列，在车厢内举办了俄罗斯油画展和名人肖像、经典文学片断、插图等文化展示，极大促进了游客对俄罗斯文化的认知，受到游客一致好评。国内旅游专列可以借鉴国外经验，与旅游目的地政府和旅游部门联合，共同开发基于旅游目的地人文风俗和地域文化特色的展示，增加文化讲解、民族歌舞表演、游客参与性项目等，丰富旅游专列的文化内涵，满足游客对文化探求的心理。

3.5 加强与旅游目的地政府资源互补

重视目的地政府和景区的横向合作，在旅游专列线路开发上实施铁路与地方政府资源互补的策略，将旅游专列开发投入与旅游专列服务增值进行整合，如铁路可以与旅游目的地政府在开设酒店或地陪旅行社等提供土地资源、税收优惠等方面进行协商，以旅游专列的交通资源优势为核心，重点打造体系化服务产品，充分发掘游客资源，实现旅游产品在“吃、住、行、游、购、娱”6 个方面的体系化服务，增强旅游专列产品的市场竞争力，逐步走向适应市场化需求的中高端旅游产品路线，实现旅游专列产品的价值增值。

4 结束语

随着国民经济的不断增长，促使大众对旅游的需求热情不断增高，旅游已经成为国民经济的支柱产业，积极探讨旅游专列在旅游产业中的发展策略，打造高品质的铁路旅游服务和产品，是实现铁路客运盈利、旅游产品价值增值的有效途径。

[1] 中华人民共和国铁道部. 旅游专列运输管理办法(铁运[2000]48号)[EB/OL]. (2000-04-18)[2013-09-16]. http://www.110.com/fagui/law_168939.html.

[2] 闫 娟. 我国旅游专列发展研究[D]. 山东：山东师范大学，2008.

[3] 杨培荣. 铁路旅游专列运营分析与对策[J]. 旅游世界：旅游发展研究，2012(2)：10-12.

[4] 崔 佳.“夕阳红”旅游专列运营的SWOT分析及其营销策略浅探[J]. 科技广场，2008(11)：20-22.

[5] 潘红梅. 铁路旅游专列营销策略探讨[J]. 铁道运输与经济，2012，34 (10)：56-59.

[6] 朱孔山. 旅游整合营销内容范畴探讨[J]. 商业研究，2009(3)：214-216.