基于PEST-SWOT矩阵的动漫期刊发展战略分析

张 征

（中南林业科技大学 社会科学处，湖南 长沙 410004）

基于PEST-SWOT矩阵的动漫期刊发展战略分析

张 征

（中南林业科技大学 社会科学处，湖南 长沙 410004）

动漫期刊作为动漫产业的先行者与试验田，其发展受多种因素影响。基于PEST-SWOT矩阵分析方法，可对动漫期刊的发展环境系统全面的进行分析。根据矩阵中不同组合，相应提出动漫期刊实行产业链运营、建设新媒体平台、组建品牌化方阵、打造民族风动漫的发展战略。

动漫期刊 PEST-SWOT矩阵 发展战略

G237.5

A

1673-9272(2014)06-0112-04

2014-11-10

湖南省教育厅科学研究项目“国产动漫形象品牌传播策略研究”（编号：14C1193）；中南林业科技大学青年科学研究基金资助项目“动漫形象品牌传播渠道效果研究”（编号：2013ZD09）。

张 征（1981-），女，湖南宁乡人，讲师，硕士，研究方向：新闻学。

从理论上看，漫画作品作为动漫形象的试金石与风向标，动漫期刊作为动漫产业的先行者与试验田，居于产业链上游的动漫期刊，对动漫产业可发挥“源头活水”的基础性作用。然而，自1993年国内第一本动漫期刊《画书大王》诞生以来，在国产影视动画产量取代日本成为世界第一等动漫产业大发展趋势下，动漫期刊虽有“5155工程”及“‘原动力’动漫出版扶持计划”等政策支持，也诞生了如《知音漫客》、《漫友》等一批品牌期刊，但，2012年新闻出版广电总局统计表明，全国共出版动漫期刊27种，平均期印数322万册，总印数10906万册，总印张741631千印张；占期刊总品种0.27%，总印数3.26%，总印张3.78%。[1]整体而言，动漫期刊在市场化、产业化竞争中显示出规模过小、增速不快、竞争力不足等发展问题。

动漫期刊发展受多种因素影响，结合PEST-SWOT矩阵分析方法，可系统识别、归纳影响动漫期刊发展的政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）等因素，并分析动漫期刊发展的机会（O）、威胁（T）、优势（S）、劣势（W），而遵照“克服劣势、发挥优势、化解威胁、把握机会、趋势避害、扬长避短”的原则，可提出SO、WO、ST、WT四种类型组合，从而讨论动漫期刊利用SO、改进WO、监控ST、消除WT的发展战略，以期提升动漫期刊的竞争力。

一、动漫期刊发展环境现状

1.政 策环境

为扶持动漫产业发展，培育民族动漫产品，近年来，国家相继出台了系列政策鼓励国产动漫的发展。在整体政策中，2012年发布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，是我国首次对动漫产业实行单列规划，该规划提出“加快完善财政、税收、金融等扶持政策；加强知识产权保护；创造有利于动漫产业跨越发展的良好环境”。在专项政策中，2009年，原新闻出版总署启动了“‘原动力’动漫出版扶持计划”，《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》强调要“引导原创动漫创作生产”，“原动力”上升为国家层面政策规划。“原动力”启动以来，先后扶持了“知音漫客”、“ 科幻画报”、“漫画派对”、“ 漫画月刊”等10多种动漫期刊。其实，我国对动漫期刊的政策扶持可上溯到1995年，在中宣部和新闻出版总署启动的“中国儿童动画出版工程”（又称“5155工程”）中，《卡通先锋》、《漫画大王》、《少年漫画》、《北京卡通》、《中国卡通》等5种动漫期刊得以创立，迎来了我国动漫期刊发展的第一个繁荣期。

2.经 济环境

改革开放后，我国人均国民收入增长了30倍，人均GDP达6700美元。国民收入增长后，国民对期刊的承受价格开始上升。第十一次全国国民阅读调查数据显示，2013年国民平均可接受的期刊价格为6.80元，继续保持上升趋势。[2]目前主流动漫期刊定价在5元以内左右，[3]在国民可承受价格范围之内。“十一五”期间，我国漫画期刊年发行量从 4000万册增长到 1亿多册，[4]与此同时，在多数期刊发行量开始下降时，动漫期刊的零售量2014年上半年与2013年相比上涨了4.36%。[5]在书刊出版整体市场增长缓慢的趋势下，动漫期刊要保持高速增长较为困难，但书刊出版市场培育出《知音漫客》、《漫画世界》、《幽默大师》等知名期刊，组成了国内动漫期刊第一集团。《知音漫客》更是以周单期发行量130万册，月发行量520万册，成为中国第一、世界第三的动漫期刊。近年来，动漫期刊第一集团通过拓展发行、以刊带书、衍生产品开发等方式，盈利能力不断提高。同时，动漫期刊通过单行本版税与连载稿费，培育了一批知名漫画作者，提升了漫画创作群体的经济收入。仅在2011年，《知音漫客》为周洪滨的《偷星九月天》支付的单行本版税和连载稿费总计已达1200万元，周边产品的版税收入也有100万元。[6]另，国内动漫产业在影视动画、网络动漫、手机动漫以及动漫衍生产品开发上涌现的明星企业，为动漫期刊与动漫产业链的融合提供了条件。

3.社 会环境

社会环境中受众的消费心理固定化和格式化，是影响动漫期刊发展的重要因素。在网络、手机等新媒体的冲击下，作为传统媒体的期刊阅读率整体下降。第十一次全国国民阅读调查数据显示，2013年期刊阅读率为38.3%，较2012年下降了6.9个百分点。[2]9—13岁年龄段人群是动漫期刊的主要消费者，国民阅读调查数据显示“卡通漫画”在该年龄段最喜欢的课外读物中排名第二，但数据也显示“一半以上的学生表示自己阅读的课外书是由家长购买的”，这说明家长掌握着动漫期刊阅读的“总开关”。[2]传统媒体中，动漫期刊与动漫影视对于青少年等主要受众群体的影响力是不一样的。国民阅读调查针对9-17岁青少年的阅读调查中，动漫产品涵盖了漫画书、漫画杂志、动画片、动漫影视、单机游戏、网络游戏等，结果显示：在9—17周岁未成年人接触的动漫产品类型中，以动画片和动漫影视为主，其比例达到63.9%。[2]动漫产业曾致力于开发全龄动漫和成人动漫产品，但动漫期刊仍然摆脱不了“青少年读物”的标签，《漫友》读者群涵盖6-35岁人群， 21岁以下的青少年群体占81%。另外，国内动漫受众长期受美日动漫产品影响，审美认知已经格式化，即使国内政策开始限制美日动漫产品的进口与传播，动漫期刊的读者“外国口味”一时还难以扭转。不过，从社会环境看，悠久的民族文化资源以及近年来崛起的网络文学资源，为动漫期刊的人物故事塑造提供了丰富的素材。

4.技 术环境

动漫期刊的技术环境可以分为“硬技术”和“软技术”两类。“硬技术”指信息传播技术的换代革新，网络数字技术的崛起，动漫传播网络化数字化的趋势不可改变。随着网络阅读、手机阅读人群的增多，动漫消费的数字化对于动漫期刊运营的营销理念、传播方式、盈利模式都将带来极大的冲击，动漫期刊是否可以借助网络数字技术实现原有的内容生产、受众资源、品牌资产“升级换代”，既存在机遇又面临挑战。《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》提出“推动动漫技术创新”，为动漫期刊的数字化提供了条件。“软技术”指漫画人物形象的素质技术，不仅指漫画人物形象的画面处理技术，更指漫画人物形象的故事处理艺术，漫画的基础不应是绘画，而应该是文学，漫画虚构、夸张、比喻、象征等表现手法皆为文学的表现方法，漫画的叙事遵照文学的规律，通过故事情节的框架设计，运用绘画形式演绎故事，塑造形象，显示主旨内涵。因漫画的主要对象是青少年，所以漫画精彩动人的故事设计显得尤为重要。可以说漫画是文学的绘画版。香港动漫“教父”黄玉郎认为漫画中故事是非常关键的，画面的技术其实并不算太重要，内地动漫在故事演绎及创意方面还有所欠缺。他认为内地动漫期刊应该多看、多读、多画，更多借鉴国外动漫叙述方法。[7]《知音漫客》执行主编李靖指出作为文化产业的漫画其核心在于内容产业，当前，我国原创文化产品包括好小说、好故事、好剧本还是太少。[8]

二、动漫期刊发展环境分析

1.发 展机遇

从政策来看，国家鼓励动漫产业国产化、民族化，并限制日美动漫产品在国内的传播，为动漫期刊在内的动漫产业提供了良好的外部环境。从经济来看，动漫期刊第一集团的形成以及市场培育下涌现的高收入漫画作家群体，为动漫期刊的内容生产提供了动力，并且，动漫产业链上电影、电视、网络、手机以及衍生开发环节上的玩具、服装等行业中实力企业的涌现，为动漫期刊的产业链延伸提供了可能。从社会来看，民族文化资源以及网络文学资源为动漫期刊内容生产提供了素材。从技术来看，网络数字化技术为动漫期刊拓展传播空间提供了条件。

2.发 展威胁

政策上，政策扶持面较为广泛，政策红利的“全面灌溉”较为明显，政策调控的“精准灌溉”略显不足，对于动漫期刊特别是市场化程度高的刊物，政策激励作用有限；同时，对于动漫期刊等动漫行业商业化、产业化核心的版权，政策保护力度有待进一步加大。经济上，消费者从动漫期刊转向影视动漫、网络动漫、手机动漫的动漫产品替代性消费趋势明显；动漫产业链上各个环节企业之间，拓展型竞争明显，联合型竞争不足，都希望以自我产业为中心构建、打造产业链，产业中竞争有余合作不足。社会方面，政策保护下国外动漫产品难以通过传统媒体渠道传播销售，但其借助网络和新媒体技术的传播，仍然给国内动漫期刊带来消费者流失的压力。技术方面，动漫期刊如果不实现网络化数字化传播，存在被动漫数字化期刊替代的可能。

3.发 展优势

国家依照相关法律对期刊等出版物的设立与出版实行监督管理，未经批准不得擅自设立期刊，也不得出售转让期刊刊号、版面等，因此，动漫期刊的发展受法规政策保护，竞争对手进入动漫期刊市场存在政策门槛。另外，经过发展，动漫期刊在动漫产业中形成了一定的原创内容优势，具有一支较为稳定的漫画创作队伍，动漫品牌期刊开始获得市场认可。《中国市场化报刊零售发行调查报告》显示，在北京、上海、广州等10个大城市杂志零售市场单期发行量前30强中，动漫期刊占据9种；在15地杂志总体零售市场中，《知音漫客》排名第7，《漫画世界》排名第19位，《幽默大师》排名第29，动漫期刊第一集团形成三足鼎立局势。近年来，动漫期刊第一集团开始尝试集团化发展，提高了品牌知名度，提升期刊竞争力。

4.发 展劣势

动漫期刊的发展劣势概括而言，体现在市场化、专业化、产业化三个层面上。首先，较大部分的动漫期刊以事业单位的身份出现在动漫市场内，市场化意识不强，不少动漫期刊在进入市场时根本就没想明白自己的目的是什么，单纯为了迎合政策利好而匆忙上马，[9]甚至存在套取政策资金的行为，可以说此类刊物停留在动漫作品层次。其次，部分动漫期刊不能处理好编辑、作者、读者的关系，专业化运作不力，加上动漫期刊本身的发行成本较高和广告收入较少，刊物停留在动漫产品层次，既缺少细分受众市场，又没有核心作者资源。最后，很少有动漫期刊有意识或者有能力将动漫期刊至于动漫产业链中，产业化经营薄弱，最多的是一些期刊意识到集册成书的产业运作，完成了初步的产业化，漫画形象转化为影视动画甚至是衍生开发环节较少，即使有也规模不大，因为动漫期刊既缺乏跨行业跨领域运营的人才，更缺少全产业链运作的能力与意识。

表1 动漫期刊PEST-SWOT矩阵分析

二、动漫期刊发展战略定位

1.利 用SO实行产业链动漫运营

基于PEST—SWOT矩阵中的优势与机遇，动漫期刊特别是品牌动漫期刊，应该充分利用政策优势，结合自身资源，主动融入到动漫产业链运营之中。动漫产业链，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应,带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销过程。[10]2011年，中共中央在《关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中，明确提出“鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者。”同年公布的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出“推进文化产业结构调整”，“大力发展动漫等重点文化产业”，“鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。这些政策不仅为动漫期刊的发展指明了方向，更为动漫期刊融入产业链运营提供了保障。动漫期刊虽然居于产业链上游，但从国内外实践来看，动漫期刊盈利能力较为有限，因此，动漫期刊应该主动对接产业，通过掌握动漫产品版权、控制动漫形象品牌的方式，采用相互控股、战略联盟等手段，与动漫产业中其他行业、企业实现整合，以动漫版权、动漫品牌为产业链注入无形资产，带动动漫产业生产；以动漫产品、衍生产品的“轮次”开发所带来的巨大利润，反哺、弥补动漫期刊在创意制作方面的资金压力，形成产业发展的良性互动。

2.改 进WO建设新媒体漫画平台

在我国大力发展4G网络、力推三网融合的背景下，基于PEST—SWOT矩阵中的劣势与机遇，动漫期刊应顺应传统漫画出版向数字漫画出版的转变，积极建设新媒体漫画平台。后起之秀的韩国动漫产业以网络数字技术的新媒体平台为依托，成功跃升为美日之后的世界第三动漫强国，就是动漫网络发展的典型。具体而言，首先，新媒体动漫平台将拓展动漫期刊的原创作者队伍，漫友文化旗下的数字动漫门户网站平台解决了传统动漫期刊投稿渠道单一问题，利用网络的开放性，吸引了更多的优秀作者和作品。其次，新媒体动漫平台能够拓展动漫期刊的读者消费群体。手机动漫市场上，目前中国拥有智能手机用户达到6亿，业界认为，手机动漫对于中国动漫界而言，是超越欧美日等传统动漫强国的机遇。[11-12]据悉，在动漫产业整体增长放缓的情况下，手机动漫在过去三年中分别增长33%、40%、32.9%。需要指出的是，新媒体动漫不是单纯的将传统动漫转移到新媒体渠道就实现了华丽转身，作为动漫产业的一种新业态，新媒体动漫平台的关键是实现了动漫期刊盈利模式的改变。不少动漫期刊在新媒体动漫平台上采用了“起点中文网”的盈利模式，在线付费阅读的“微支付”可以从读者群中获取收益，在线免费阅读则通过网络广告商获取收益，线下版权运作又会产生新一轮收益。虽在当前面临盗版等问题，但多重收益保障了出版方的利益，稳定了创作者的收入，也分摊了消费者的成本。

3.监 控ST组建品牌化期刊方阵

国内品牌动漫期刊在积累一定的品牌资源后，面对来自经济、社会乃至技术方面的各种威胁，大多采用品牌化的多元扩展战略，寻求规模效应，降低生产成本，以强化内功应对外部威胁，实现利益最大化。首先，品牌动漫期刊会缩短出刊周期，从原来的月刊、半月刊、旬刊缩短为周刊，并调低刊物售价，以更快的速度更低的价格满足读者消费需求，实现规模化，培育品牌资源。如，2009年，《知音漫客》与《漫画世界》改为周刊，开启了中国动漫期刊周刊化时代。其次，品牌动漫期刊本着“只有饱和的产品，没有完全饱和的市场”营销理念，在期刊出版领域中，依托品牌优势，充分挖掘内容、读者、渠道、客户等固有资源，组建以核心期刊为龙头的期刊方阵，在细分市场经营中，扩大经营规模，保持经济效益的持续增长，提高刊物的质量保障，从而是实现质量、规模、效益的良性循环。如，从2003年开始，漫友文化不断孵化新的动漫期刊，采用横向一体化的方式，扩充整体规模，形成了《漫友》、《新蕾》、《漫画世界》三个系列期刊，其中《漫友》作为龙头期刊，以原创漫画为主；《新蕾》以中学生为目标读者，主打青春文学；《漫画世界》则以趣味类原创漫画为细分市场。最后，品牌期刊还将图书、动画、游戏、衍生品开发纳入到品牌运营中，实现品牌资源在期刊出版领域外的延伸。

4.消 除WT打造民族风动漫期刊

民族动漫发展不仅是动漫期刊的责任，更可以是其提升竞争能力的有效途径。《中国文化产业发展报告》关于“中国青少年最喜爱的20个动漫形象”调查中，仅“孙悟空”填补了国内空白，其余均为“日本人”；而“我国青少年最喜爱的动漫作品”中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，我国包括港台在内的动漫仅为11%。国内动漫期刊在应对内外部的劣势与威胁中，只有依托民族深厚的文化底蕴创意制作漫画，打造动漫民族风，才能形成差异化的竞争能力。为此，动漫期刊应对民族文化资源的漫画开发具有文化自信。早期“孙悟空”动漫形象的成功，与近年来国外动漫产品《花木兰》、《功夫熊猫》的热播，都说明民族文化资源的开发具有可行性。当然，动漫期刊在民族文化资源的漫画开发上要通过批判式重构、融合性创新等方式，旧瓶装新酒，赋予民族动漫形象新内涵。《中国原创新漫画之四大名著》就在忠于原著的前提下，将中国的建筑、服饰、礼仪等融入其中，配以国画的白描手法和工笔重彩，形成与美日迥然不同的漫画风格，并成功打入日本、韩国等市场，获得1000万的国际授权费。而民族文化资源的漫画开发的核心应该是从技术转向艺术，赋予漫画题材以民族文化品质。姚非拉在《漫友》推出的漫画“80℃”系列的创作中，用中国哲学中的“水”概念诠释了当今都市青年的生活；阮筠庭的“24节气”系列彩图，则将古老的时令与时尚的生活进行了对接。

[1] 新闻出版广电总局.2012年全国新闻出版业基本情况[EB/OL].[2014-04-22]. http://www.gov.cn/guoqing/2014-04/22/content_2664027_3.htm.

[2] 中国新闻出版研究院.“第十一次全国国民阅读调查”成果发布[EB/OL].[ 2014-04-23]. http://www.chuban.cc/yw/201404/t20140423_155079.html.

[3] 牛兴侦.我国动漫期刊市场调查报告[J].传媒,2011,(4):28-31.

[4] 文化部.“十二五”时期国家动漫产业发展规划[EB/OL].[ 2012-06-26]. http://zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201207/t20120712_28706.html.

[5] 袁舒婕.期刊发行市场五大特征[N].中国新闻出版报，2014-03-04.

[6] 张 星.知音漫客掘出7位漫画家富豪 杂志如何批量造富[J].[EB/OL].[2012-01-11].http://hb.qq.com/a/20120111/001637.htm.

[7] 王夏斐.港产动漫“教父” 爱漫画也爱人民币[N].杭州日报,2005-05-31.

[8] 曾革楠.中国动漫出版进入需求为王时代[N].中国新闻出版报，2009-12-09.

[9] 张 彦.中国动漫期刊的生存困局[N].动漫报，2013-03-27.

[10] 孙太泉.动漫企业生存之道——形成有效的动漫产业链[N.中国文化报,2007-07-26 .

[11] 毛振华.新媒体动漫业成为中国动漫业新增长点[EB/OL].[2014-07-22]. http://www.tj.xinhuanet.com/tt/jcdd/2014-07/22/c_1111729080.htm.

[12] 曹受金. 绿色经济发展模式下湖南产业结构优化对策研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2014,8(4):5-8.

[本文编校：罗 列]

Developmental and Strategic Analysis of the Animation Journals Based on the PEST-SWOT Matrix

ZHANG Zheng
（Journal of Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China）

As the pioneer and test fi eld of the animation industry, the development of the animation journals is inf l uenced by a variety of factors. The analysis method based on PEST-SWOT matrix, provides an overall analysis on the developmental environment of the animation journals. According to the different combinations from the matrix, several developmental strategies are proposed in this paper that chain operation should be applied in the animation industry, a new media platform be constructed, brand hierarchies be built and present animation be fused with ethnic trend.

animation journals; PEST-SWOT matrix; developmental strategy