台湾旅客对大陆旅游产品的倾向性研究

陆 书

（浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231）

台湾旅客对大陆旅游产品的倾向性研究

陆 书

（浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231）

台湾旅客是大陆旅游客源市场的重要组成部分。通过向从杭州萧山国际机场返台的台湾旅客发放问卷调查，了解了旅客旅游动机、旅游资讯渠道、旅游行程偏好等信息，据此可揭示旅客基本信息、旅游行为特征、旅游过程性评价等。在统计数据的基础上，结合目前台湾同胞赴大陆旅游的状态数据，提出相应的对策，在旅游团费设计、接触性旅游服务、咨询推广、旅游产品打造、旅游产品改造等方面设计改进方案。

台湾旅客；旅游产品；倾向性

F59

A

1673-9272(2014)06-0028-04

2014-11-20

2013年浙江省旅游科学研究课题：“台湾入境旅游市场提升研究：旅游目的地形象视角”（编号：2013ZG15）。

陆 书（1974-），女，浙江杭州人，讲师，硕士，研究方向：航空服务。

一、调查基本概况

（一）调查的背景和目的

1.调查背景

当今民航业呈现快速发展的势头。航空公司竞争愈演愈烈，尤其动车、高铁等新型运输工具加入竞争中，以单一经营模式在市场上难以占有一席之地。各家航空公司必然推出各式旅游套餐，丰富经营模式，开拓客源，提供高品质服务。

自1987年台湾同胞得以赴祖国大陆探亲旅游以来，两岸交流不断密切，台湾成为大陆地区较为重要的入境旅游客源市场之一。该市场具有总量增长快、散客比例高、中青年游客多、商务旅游比重高等特点[1]。1988年以来，入境台湾游客总量总体上呈增加趋势，占大陆入境游客总量的比例基本上稳定在3.5%左右[2]。可以说，在中国大陆的入境客流量中，台湾入境大陆的客流量始终占据一定的份额[3]。尤其是近年来，台湾游客来大陆旅游的数量增长非常迅速[4]。台湾同胞赴大陆旅游热情持续攀升，特别在上海世博会、广州亚运会等带动下，台湾同胞赴大陆人次首次突破500万，达514万，增长14.64%，创历史新高；入境过夜人数436.47万人次，增长13.89%；旅游花费57.41亿美元，同比增长16.52%。比较台湾与其他亚洲国家和地区旅客（韩国、日本、马来西亚、香港和澳门等），在人均日花费、在华停留时间以及每次入境消费额等3项指标后，发现台湾旅客属于这些国家与地区中的“高端旅客”。因此，航空公司应推出多元化的产品，吸引更多旅客来华旅游，稳定并扩大台湾市场。

目前，经营两岸直航的台湾航空公司有：华航、长荣、复兴；大陆航空公司有：国航、东航、厦航、南航、海航、上航、川航、深航等。大量的竞争者瓜分台湾市场，其竞争压力不断升级。

据了解台湾华航在台湾本土推出了“机+高铁”、“机+酒”、“机+酒+游”等套餐业务。据对产品的初步调研，“机+酒”方案中，机票搭配五星级酒店的经营方式，较受欢迎。“机+酒” 和“机+酒+游”比较中，以航空公司搭配五星级饭店和旅行社的经营方式更能吸引旅客的购买意愿。

2.研究意义

随着旅游业在中国的快速发展，旅游景区竞争日益激烈，旅游景区经营者将焦点投射到旅游景区形象的培育之上[5]。如果说旅游景区形象反映了一个区域旅游吸引力的强弱[6]，那么，旅游产品就是旅游景区形象的生命力所在。没有具有差异性与独特性的旅游产品，旅游景区品牌化从何谈起，旅游景区的可持续发展更是不可能。可以说，只有深入了解旅游景区的核心吸引物（即旅游产品），掌握旅游景区优劣势，树立有效的景区形象，景区才能保证稳定的客源，才能获得持久的竞争优势[7-8]。台湾散客大陆游是一个很大的市场，他们会选择有地方特色、体现人文气质的航空旅游套票，市场前景无限。因此，通过本次研究深入了解台湾旅客对旅游产品的偏好性，有助于航空公司对台湾游客有的放矢设计新颖“机+酒+游”旅游产品，提供旅游便利性，提高台湾赴大陆游的热情度，并为套餐旅游营销策略实际运作提供参考。

（二）调查方案设计

1.调查内容

调查内容涉及旅游动机、旅游资讯渠道、旅游行程偏好、出游方式、游客满意、旅游服务品质、旅游改进方案、旅游资源吸引力、旅游景点意愿、旅游时间、旅游费用、以及基本信息（性别、年龄、职业类型、教育程度、婚姻状况、收入、旅游目的）

2.调查范围与调查对象

调查对象确定为从杭州萧山国际机场出发的台湾旅客。

3.调查方法

抽样调查在杭州萧山国际机场国际厅值机柜台处展开。

4.调查问卷数量

面对台湾游客共发放200份，有效问卷共164份。

5.统计分析方法

运用国际通用的统计软件包SPSS17.0对所回收的有效问卷进行了统计分析，分析方法包括频度分析、多重响应变量分析等。

（三）调查组织实施

为保证此次调查工作高效、有序、顺利开展，在杭州萧山国际机场、中华航空、台湾复兴航空、中国国际航空公司的大力支持下从调查组织、问卷发放以及问卷回收等方面有效开展工作。

二、台湾游客对旅游产品倾向性的总体现状分析

（一）个人基本资料分析

1.性别

此次调查中，有44.51%的被调查者是男性，有55.49%的被调查者是女性。

2.年龄

此次调查中，20岁以下的所占比重为10.98%，20-40岁的所占比重为46.34%，40-60岁的所占比重为35.98%，60岁以上的所占比重为6.71%。

3.职业类型

此次调查中，公务员的所占比重为4.88%，自由职业的所占比重为20.12%，退休人员的所占比重为20.73%，公司职员的所占为34.76%，其他的所占比重为19.51%。

4.教育程度

此次调查中，高中以下的所占比重为21.34%，专科的所占比重为39.02%，大学的所占比重为35.37%，硕士及以上的所占比重为4.27%。

5.婚姻状况

此次调查中，未婚的所占比重为20.73%,“已婚，无孩”的所占比重为31.73%，“已婚，有子女”的所占比重为47.56%。

6.月收入

此次调查中，25000台币（含）以下的所占比重为10.98%，25000-50000台币的所占比重为38.41%，50001-75000台币的所占比重为27.44%，75001-10000台币的所占比重为8.54%，100001台币（含）以上的所占比重为3.66%，无收入或子女供养的所占比重为10.98%。

7.旅游目的

此次调查中，商务活动的所占比重23.17%，文化交流的所占比重为16.46%，探亲的所占比重为5.49%，旅游的所占比重为54.88%。

（二）旅游行为特征

1.旅游资讯获取渠道

此次调查中，旅行社的所占比重为73.0%，朋友推介的所占比重为50.9%，自己旅游经验的所占比重为42.9%，报刊杂志的所占比重为33.1%，收音机的所占比重为1.8%，网络媒体的所占比重为26.4%。详见表1。

表1 旅游资讯获取渠道

2.旅游方式

此次调查中，团体的所占比重为39.63%，个人的所占比重为56.71%，缺失的所占比重为3.66%。

3.旅游天数

此次调查中，5-7日的所占比重为60.98%，8-10日的所占比重为34.76%，10-15日的所占比重为1.83%，15日以上的所占比重为2.44%。

4.旅游偏好性

（1）我喜欢通过旅游结交朋友

此次调查中，非常不同意的所占比重为3.05%，不同意的所占比重为6.71%，一般的所占比重为19.51%，同意的所占比重为37.20%，非常同意的所占比重为33.54%。

（2）我喜欢用旅游来丰富我的生活

此次调查中，非常不同意的所占比重为2.44%，不同意的所占比重为7.32%，一般的所占比重为21.34%，同意的所占比重为29.27%，非常同意的所占比重为39.63%。

（3）旅游是我的主要休闲娱乐方式

此次调查中，非常不同意的所占比重为1.84%，不同意的所占比重为9.20%，一般的所占比重为36.81%，同意的所占比重为34.36%，非常同意的所占比重为17.79%。

（4）我喜欢与朋友分享旅游的感觉

此次调查中，非常不同意的所占比重为3.07%，不同意的所占比重为1.84%，一般的所占比重为26.99%，同意的所占比重为37.42%，非常同意的所占比重为30.67%。

（5）相对外出旅游我更喜欢平日里阅读报刊杂志

此次调查中，非常不同意的所占比重为2.45%，不同意的所占比重为17.79%，一般的所占比重为36.81%，同意的所占比重为28.22%，非常同意的所占比重为14.72%。

（6）我可以接受价钱较高，但品质较好的旅游产品

此次调查中，非常不同意的所占比重为2.45%，不同意的所占比重为5.52%，一般的所占比重为26.99%，同意的所占比重为38.04%，非常同意的所占比重为26.99%。

（三）旅游过程性评价

1.旅游服务项目重要性评价

此次调查中，旅游服务项目重要性排序如下：价格合理、服务人员的服务品质、著名景点安排、住宿旅馆、餐食口味、行程节奏安排、旅游时间长短、地面交通安排和航空公司选定。详见表2。

表2 旅游服务项目重要性评价

2.大陆行品质满意度评价

此次调查中，非常好的所占比重为18.59%，好的所占比重为35.26%，一般的所占比重为42.95%，糟糕的所占比重为1.92%，非常糟糕的所占比重为1.28%。

3.大陆旅游从业者服务品质评价

此次调查中，非常好的所占比重为10.32%，好的所占比重为32.26%，一般的所占比重为52.26%，差的所占比重为5.16%。

4.旅游改善专案

此次调查中，本次旅游改善的专案主要有：工作人员服务态度、餐饮、交通安全、旅游安全。详见表3。

表3 旅游改善专案评价

5.旅游资源吸引力

此次调查中，本次大陆旅游资源最吸引台湾游客的是，自然资源。详见表4。

表4 旅游资源吸引力评价

6.旅游团费合理区间

此次调查中，10000台币及以下的所占比重为13.41%，10000-15000台币的所占比重为49.39%，15000-20000台币的所占比重为26.83%，20000-25000台币的所占比重为10.37%。

7.旅游景点选择意向

此次调查中，台湾游客最愿意参加的旅游景点从高到低依次为：西湖十景游、老街古镇游、寺庙活动、印象西湖之旅。详见表5。

表5 旅游景点选择意向

三、对策建议

（一）旅游团费设计要合理

根据调查显示，49.39%的旅客表示10000至15000台币（约1800至2700人民币）的团费较为合理。目前，台湾赴大陆游的团费远高于这个价格，而且因汇率直涨，台湾人赴大陆旅游的整体团费还是呈现上涨趋势。在保证旅游质量的前提下，利用航空公司现有航线资源，注重成本降低，设计合理的旅游团费。

（二）接触性旅游服务要有所侧重

表2显示，旅游价格、著名景点安排、服务人员的服务品质、住宿旅馆品质是旅客认为服务项目重要性前4项。航空公司在设计旅游产品时，以价格定位合理、景点选择个性、服务品质高端、住宿提供舒适为宗旨，有针对性地提升旅游套餐的品质。

（三）旅游资讯推广要有所侧重

表1显示，目前旅游咨询的推广主要通过旅行社、朋友介绍、自己的旅游经验。而辐射面最广、最经济网络媒体推广只占26.4%。航空公司推广产品时，应重视市场营销的理念和方法的创新，围绕造声势、扩影响、树形象的总体要求，有针对性地开展市场营销，提高宣传推广活动的绩效水平，加大资源整合和投入力度，积极运用网络、4G等现代信息技术，广泛开展新媒体营销。

（四）旅游产品打造要有所侧重

根据表5显示，西湖十景、老街古镇游等传统旅游项目深受台湾游客青睐。在巩固传统旅游项目的基础上，推进活力自然风光游、汉方养生医药文化养生旅游、老年养生旅游、运动休闲旅游、文化探访旅游、海洋旅游等旅游新业态的发展，培育新的旅游增长点和聚焦点，打造更多适应游客个性化需求的旅游产品，形成旅游消费层级群体。

（五）旅游产品改造专案要有所侧重

表3目前尚需改善的项目有工作人员服务态度、餐饮、交通安全、旅游安全等。旅游产品是由诸多要素组合而成的产品，其中主要包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素。加快配套设施建设。配套设施建设的滞后直接影响旅游产品的质量。从总体上提高旅游产品的质量；只有把旅游产品的配套设施完善好，才能提高旅游产品的整体吸引力。

[1] 赖文凤. 台湾旅游客源市场的结构与开发浅谈. 经济前沿, 2003,(5): 25-27．

[2] 包战雄, 陈 娟. 台湾游客赴大陆旅游时空变化特征[J]. 北京第二外国语学院学报, 2009, (3): 24-29.

[3] 项文惠. 2004-2008年来大陆的台湾游客流量之省际差异及其影响因素分析[J]. 台湾研究, 2011,(1): 23-27.

[4] 陆 书. 旅游地意象对游客忠诚的影响研究——一来杭的台湾游客为例[J]. 旅游学刊, 2014, 6(3): 49-52.

[5] 邱宏亮, 吴雪飞. 旅游景区形象对游客满意与游客忠诚的影响研究[J]. 中南林业科技大学学报（社会科学版）, 2012, 6(5): 5-8.

[6] 成凤明, 贺小荣. 基于 RIS 框架的北京旅游形象策划[J]. 中南林业科技大学学报(社会科学版), 2007, 1(1): 83-86.

[7] 黄震方, 李 想, 高宇轩. 旅游目的地形象的测量与分析 [J]. 南开管理评论, 2002, (3): 69-73.

[8] 吴雪飞, 邱宏亮. 旅游景区形象测量模型及其实证研究[J]. 中南林业科技大学学报（社会科学版）, 2012, 6(6): 28-32.

[本文编校：徐保风]

Research on the Mainland Tourism Product Tendency of Taiwanese Passengers

LU Shu
(Business Management Department, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

Taiwanese passenger is an important component of the mainland tourism market. By releasing questionnaire surveys to tourists from Taiwan in Hangzhou Xiaoshan International Airport, tourist’s motivation, tourist information channels, travel preference have been known. The prof i les, behavior patterns, and satisfactions about traveling facilities of visitors from Taiwan have been presented. On the basis of the experimental data, combining with the state data of tourists from Taiwan, the article proposes the corresponding countermeasure, designs improvement scheme of travel tour, contact travel services, promotion booth, the exploration of tourism products, tourism products transformation.

Taiwanese passenger; tourism products; tendentiousness