“国酒”必须撕掉特权标签

中国白酒企业想要成为真正的世界品牌，必须充分尊重市场、依靠民间消费

茅台又降价了。据媒体报道，贵州茅台集团近日对经销商下发通知，大幅下调中低档白酒的终端价格，其中茅台汉酱从799元直接下调至399元，降幅约50%。在此之前，其高档产品53度飞天茅台，市场价格曾经高达2300元，而今年则一度跌到了900元。这些消息都向市场传递了一个重要的信号：做了多年中国白酒的“高富帅”，茅台已经开始放低身段了。

去年十八大以来，新一届中央领导人大力强调反腐倡廉，改进工作作风。在此思想指导下，中央与地方政府严格控制“三公”消费，部队也推出了禁酒令，这些举措赢得一片拍手叫好。与此同时，原来极为风光的白酒业，半年内却遭受了沉重打击。据最新财报披露，今年上半年，白酒业普遍出现了业绩大幅下滑，酒鬼酒上半年利润从去年的2.61亿元一下子降到3000万元左右，同比下滑近90%；沱牌舍得酒在业绩下滑之外，二季度还出现了亏损。白酒股价也出现了大幅下跌，有些公司股价甚至惨遭腰斩。

作为白酒业龙头，茅台承受了极大压力。其董事长袁仁国承认，以往“三公”消费占了茅台业务量的四成左右，这四成保不住了，茅台上半年的业绩受伤不轻。最新报告显示，今年一季度该公司的利润增速下滑近30%，甚至有预测称，今年茅台的整体业绩极有可能出现负增长。

俗话说，瘦死的骆驼比马大。一向以国酒自居的茅台，起初并没想降价，但随着市场价格的连锁反应，它不得不认真考虑下一步怎么走了。最明显的是，即便茅台不降价，其他白酒都开始降了，这对茅台不利。而且只要降价，就不仅是内部一个品牌，比如，飞天茅台的价格降到了900元，那原本卖七八百元的中档品牌会更加难以销售，也要跟着降。这对茅台来说，一时难以接受。

不接受也要接受。如果市场还处于繁荣期，茅台或许还能继续无视竞争对手，毕竟其主打产品在市场上拥有绝对优势。然而，现在的形势变了。“三公”消费受到压制，让高档茅台的销售失去了增长空间，个人消费领域更没有多少人花2000多元喝一瓶白酒，可以说，茅台在前狼后虎的多重压力下，已经被逼到墙角，不降价已经无路可走。

这次茅台降价，看起来是主动的，其实仍是被动的。这充分说明，在一个竞争激烈乃至惨烈的环境中，即便像茅台这样出身高贵的“官酒”，也不得不向市场低头。就在不久前，茅台又有了一个“自降身价”的行动，开始主动布置网络销售渠道。这也被看作它从重视特权消费、高档消费转向重视大众消费的一个信号。可以说，网络销售一直以来被视为草根营销，高端奢侈品一向不屑于走这条路。现在，茅台在传统渠道无法继续大力扩张的情况下，终于认识到了网络的巨大威力，开始考虑转型了。

无论是被动降价，还是主动走向网络营销，都是一家企业的自我救赎之举，本来无须另眼相看，而且，茅台刚刚在这条路上迈出一小步，以其目前的企业文化和制度来说，想要真正从一个依靠特权消费的企业完全转变为依靠市场生存的企业，绝不是一件容易的事。但即便如此，我们也应该为茅台的改革叫一声好，因为这一步迈出来毕竟不容易。如果以此为契机，茅台能改变其在国人心中的傲慢自大形象，又能开拓更广阔的中低档消费市场，岂不是一举两得？

中国是酒业大国，也确实需要有自己的酒品牌走向世界。不论是谁，如果能成为代表中国形象的国酒，价格比一般白酒稍高点，民众也能接受。然而，在把自己与高端绑定的同时，不能一味地靠价格飙升获取名不副实的利益，更不能让自己成为滋生社会腐败、助长奢靡之风的权力副产品，甚至在这一过程中沾沾自喜。

从茅台的转变可以看出，中国白酒企业想要真正做成世界级企业，充分尊重市场规律、依靠民间消费将是一条必经之路，其他野路子都走不长久。天价香烟、天价酒的凋落已经成了例证。从这一点看，茅台从“官酒”到“民酒”的转型，仅仅是一个开始。

编辑|尹洁 美编|黄浩 编审|丁子