浅析中国家庭电视购物的现状与发展

电视购物是商品零售业的第四次革命，即无店铺零售运营模式的产物；从传播学视角来看，它又是广告传播的一种形式。近两年来，随着数字电视的普及、专业频道的开设、规范电视购物的相关规定等出台（国家工商总局和国家广电总局在2006年8月曾联合下发《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》），以湖南卫视“快乐购物”为标志的新一代电视购物节目，即家庭购物模式，取代传统电视直销节目，收视率和营业额飙升，开启了电视购物的新一轮热潮。

中国家庭电视购物的兴起

家庭电视购物，即Homeshopping是一种以现场直播方式直接售卖，并结合电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，再通过电话或家庭互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。它改变了几千年来人类传统的商品交换习惯、消费方式；改善现代人对生活的需求，足不出户即能享受购物的乐趣。

美国家庭电视购物（简称“家购”）的销售额，约占美国零售总额的8%。韩国家购节目非常火爆，泡菜、大米的销量占到了总销量的10%。中国台湾家购曾创下1分钟卖出1.5辆车、38秒卖出价值12万台币的一克拉钻石、42分钟内销售20000斤芒果的纪录。电视购物可以令一个不知名的产品在短短30分钟内产生2000张的销售订单，在海外曾创造了无数销售神话。

中国的家庭电视购物是以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以上海东方购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品，商品品种多达上千个。购物频道以消费者需求为出发点，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播两种方式。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠，因此，电视购物频道一开播就受到广大消费者喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜成绩。

家庭电视购物繁荣的原因

家庭电视购物之所以能强烈冲击传统购物模式，让人们改变消费观念，其主要原因是：

商品独特品种多。如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话订货。电视购物节目必须提供大量独特性商品，才能不断地吸引观众购买。在电视购物节目中，商品种类繁多，从十几元的一件的T恤到几十万的一辆车，甚至是几百万的一套房，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和组配，新颖独特。在琳琅满目的商品中，家庭电视购物中销量最大的商品种类是首饰和服装用品。

巧妙的定价策略。家购节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式还有“特价”“今日价”“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。

五花八门的促销方式。为了吸引观众收看电视购物节目，国内的知名家购频道几乎每天都推出不同的促销活动，因为家购节目大部分是现场直播，观众可以随时参与诸如积分送礼、订购返现金、抽奖等各种活动。在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。另一种促销方式谓之“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买。

相较网络购物有天然优势。电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户购买需求，但网站却不能开办电视频道；电视购物频道直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的，长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品“卖点”，产生较好传播效果，有利于品牌塑造。

家庭电视购物的发展趋势

无店铺经营模式适应信息时代而产生，它不可能取代传统店铺经营模式。因此，要扩大电视购物的市场份额，应从占据无店铺市场的主导地位入手，一来挖掘无店铺经营的特点，二来更要区别于网络购物等其他无店铺经营模式，在独特性上开发个性优势。

第一，节目风格应趋于理性。在这一点上，电视购物节目比之电视直销节目已有很大改善。当然商家通过节目很想卖出商品，电视台也希望通过提高销售量吸引更多商家，节目主持人还是或多或少地会有叫卖煽情的倾向。现代的观众是趋于理性的观众，受众不是好忽悠的。其实，电视购物节目完全可以比较轻松地站在中立立场上，主持人可以以比较客观的语气和姿态介绍商品，可以更加充分地运用请厂家或相关行业专家到节目现场介绍产品的方式，注重在产品的竞争优势、质量、功能上做文章，以“客观”姿态影响甚至引导受众，从而维护品牌节目的权威性。

第二，发挥电视购物节目的自身优势选择对象商品。相对于店铺经营模式，电视购物节目更适于推销不易在普通百货商店和超市里买到的产品，比如最近在电视上非常火热的便携式桑拿浴箱。这样在推销的同时也起到了广而告之作用，具有一定的新闻性。比如央视“购物街”节目里出现的可以扫描字典并直接刻成光盘的扫描仪、可以在空中实现操作的光电鼠标等都很适合在电视购物节目中销售。相对于网络购物，电视购物可以选择相对高端的产品，比如GPS汽车导航、数码产品、汽车等，这类商品网上也有，但因价格高无保障，一般消费者不会选择网上购物。

第三，商品分类系统化，节目设置专门化，受众定位具体化。购物频道的专门化也为电视购物节目设置板块化提供了可能。借鉴国外电视购物节目的模式，和基于对网络购物分类搜索等功能的应对，电视购物节目可以把现在相对分散的商品介绍，按商品性质进行分类，再根据商品的受众定位安排节目播出时间，如针对儿童的产品可以放在6点前后卡通片播出的空隙时段（家长一般会和小孩一同看卡通片），针对主妇的产品可以放在连续剧播出的空隙时段。这样既可以增加潜在受众成为真实受众的可能，也能培养受众收视习惯。

第四，借鉴网络购物的B2B模式，增强互动性，提高参与度。电视购物节目也可以为零售业主甚至个人搭设交易平台，可以按交易商品的百分比收取一定节目录播费用，交易商品可以是收藏古董、二手车，甚至二手房等奢侈品（一般的个人物品是不需要通过电视广告来交易转让的）；同时可以为买家提供发布特殊商品需求的渠道；还可以抽取观众参与新产品试用再进行跟踪报道，比之电视直销节目的“王婆卖瓜”式产品体验者所谓的自述，传播效果一定更为有利。这当然不能作为一种赢利手段，但可以大大提高观众的参与度和节目互动性，从而提高节目的可信度，增强品牌权威性，为赢得更多的商家提供可能。

最后，电视购物不仅仅局限于一个节目，电视购物频道营销的四大基点——产品、节目制作与播出、呼叫中心、物流配送与售后服务都可做文章。而四个环节相独立、分离才是真正的发展之路。这不仅能让整个电视购物更加专业，同时还能降低电视购物公司的运作成本。随着国内外专业的电视购物企业、财团及知名品牌的加入，数字电视的启动，物流、支付的创新，国家相关政策的规范。越来越多的人对家庭电视购物关注并接受。预计，未来中国电视购物市场将会有“井喷式”增长，电视购物超级市场商品将包罗万象。