Twitter发力移动广告 精准投放体现“社交”优势

日前，美国科技博客TechCrunch称，Twitter以价值3.5亿美元的股票，收购了广告公司MoPub。MoPub是一家移动广告展位管理公司，能帮助移动发行商管理广告位，这笔收购将有助于Twitter发展广告业务，尤其是移动平台的广告业务。

创立于2010年的Mopub打造了一个即时竞价平台，类似于传统的搜索引擎，具体说就是“移动广告即时竞标引擎”。目前Mopub的系统每天要处理10亿条左右广告，是广告商与用户之间的桥梁。平台的实时竞价技术，可以为广告播放提供精确到分钟的跟踪服务。

Facebook前高管安东尼·加西亚（Antonio Garcia）解读认为，收购MoPub让Twitter成为“当前广告市场中最令人感兴趣的公司”，这是一笔具有彻底改变行业格局潜力的交易。加西亚曾一手打造了Facebook广告交易平台FBX，现在是Facebook重要广告客户Nanigans的顾问。

“原生广告”的移动对接

这笔交易之所以被业内看重，关键原因在于：Twitter找到了优质平台，能够将桌面端积累的庞大用户数据，应用于移动端的分析，从而将广告精准地推送向有效用户。这一点意义重大，因为以前手机上的用户数据稀缺，广告商在投放时只能靠猜测，导致广告投放的效率很低，还引发用户反感。

举一个极端的反例。Twitter目前主要的营收方式来自“推荐消息”，国内的新浪微博也有类似业务。今年4月，新浪欢天喜地迎接了阿里入股，新浪微博随即开辟淘宝商品推荐位以及信息流夹带的推广位，但效果不太理想。曾有网友在淘宝上搜了一下“棺材”，之后的一个月里，每次打开新浪微博，都会看到骨灰盒和寿衣的广告。

只有抓住用户兴趣点的广告投放，才更容易获取高转化率。移动社交媒体的应用程序都是以信息流方式呈现内容的，所以把广告放在信息流队列的前端或中心，更能吸引用户注意。这类广告前后相连，与好友的兴趣相关，Twitter则能分析出用户的兴趣点是什么。

加西亚说：“Twitter知道用户是谁的粉丝，发布了什么消息，浏览了哪些网页，清楚用户访问了哪些网站。这些都是非常重要的数据。广告商关心的‘意图窗口’（用户有点击意向的广告窗口）可能只会存在一两个星期，但你对Lady Gaga的兴趣会预示着某种受众分布，这种特征几年都不会发生变化，而且只有Twitter知道这一点。”

现在的Twitter用户，有17%的时间通过移动设备浏览信息。在收购MoPub以后，Twitter便具有了在桌面和移动两个入口精准锁定用户的工具。

移动终端具有的惟一性与私密性，导致广告的投放注定与传统网络不同。把广告作为用户感兴趣的内容直接植入页面，是移动广告的发展趋势，这种形式也被称为“原生广告”。如用户信息流中的推文广告；游戏应用中，投放在游戏流程里的广告等。与Twitter同样知名的顶级社交平台Facebook，信息流中每20条会嵌入1条广告，也取得了营收的极大成功。此次收购让Twitter走在了Facebook的前面：Facebook已拥有内部广告交易平台FBX，却推迟了打造外部移动广告网络的计划。

“疯狂原始”阶段

移动广告伴随Twitter大举进军的号角声，颇有“山雨欲来风满楼”的架势。但套用《疯狂原始人》的片名，移动广告平台即使在国外，也依然处于发展的“疯狂原始”阶段，大规模的并购和行业洗牌才刚开始。

营收不足10亿美元的Twitter，肯花费3 . 5亿美元大手笔竞购 M o P u b，决心可见一斑。而与Twitter竞购MoPub的Millennial Media，刚刚在上月以2亿美元价格收购了仅次于自己的第二大独立移动广告网络提供商JumpTap。未来，微软、雅虎和亚马逊等都会是潜在买家，移动广告市场的并购案还可能频繁出现。

目前全球最大的移动广告平台是谷歌的AdMob，分析公司Xyologic 11月数据显示，AdMob占据着Android广告平台89%的份额，MoPub的三位创始人都曾先后效力于AdMob公司。

“相比国外市场，我觉得国内的移动广告还处于原始阶段，毕竟受屏幕限制，用户体验不太好。”专做APP室内地图搜索应用的移动坚石信息技术有限公司创始人兼CEO李修懿说。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮也同意这一说法，但他认为，“虽然目前国内移动广告还处于比较原始的阶段，但赶上美国现在的水平，估计也就2—3年时间。”

实际上，中国的移动广告平台企业也显示出不俗实力。9月初，谷歌Admob向国内最大的移动广告平台安沃传媒发出合作邀约，安沃传媒由此成为Admob在中国市场的首个聚合平台合作伙伴。

另外，多盟、艾德思奇、力美科技、帷千动媒，都是有一定影响的国内移动应用广告平台商，它们在应用中植入SDK展示图片广告。广告形式分为屏幕顶端或底端的图形条、弹出的插屏广告，以及从图形条跳转的全屏广告、应用下载链接或企业网站链接等形式。

中国的移动互联网市场正处在高增长期。艾瑞咨询报告显示，2012年是一个用户、媒体、广告主向移动端快速转移的阶段，而2013年是行业格局的转变期。随着市场竞争的深入，传统品牌的广告主，正在提升移动广告方面的预算占比。其中一些广告平台获得了较大增长，盈利能力提高，市场格局逐渐向领先者集中。

眼下，陈坤的微信账号已经开始实行会员制，将内容和增值服务向会员们打包出售，似乎预示着网络社交平台已呈现出了社会化发展的趋势。移动广告若取得惊人成绩，又有什么不可能呢？