移动互联网 电影营销新战场

在安玉刚的理解里，电影的宣传和营销是两个概念：宣传属于硬性推广，只管自上而下；而营销相反，是从用户角度出发，考虑其需求和期待，然后给予积极回应，并依据用户的反馈不断进行互动。正因如此，社会化媒体是天然的营销媒介。

2009年影行天下成立之前，供职于某电影公司的安玉刚做得就是电影宣传，他的合伙人张文伯（现任新丽传媒副总裁）则是某媒体跑电影口的记者。二人不谋而合地看准了电影营销的市场空当，创立了影行天下传媒公司。“那时国内大部分影片宣传都由出品公司内部的宣传部门把控，方式、做法简单一刀切，根本谈不上‘营销’”。

“在我们这些专业电影营销公司这里，新浪、搜狐、网易、豆瓣等已被归类为传统媒体，微博、微信、移动APP才是‘新媒体’”，尽管郑珣承认“新媒体”只是一个相对概念，但该说法抓住了互联网视频化、社交化、移动化的三大趋势。

制造微话题

目前，一部电影的官方微博在上映前用处并不大。截至记者发稿时，《等风来》（将于11月8日上映）的官方微博粉丝数只有3715个，但“大V”文章发自8月17日的一条电影相关微博已收到9853次转发和4708次评论，外加10957次“赞”。

利用相关大V用户制造互动性高、容易引起共鸣的当下话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议旋风，从而快速提高电影知名度，这种玩法自《失恋33天》就开始了。 “所有聪明的营销都是弱点营销，而痛苦、贪婪、情色、刺激、恐惧、迷茫等情绪是人们普遍的弱点，这些如果能和影片要素紧密关联，就会无往不利。” 安玉刚说。

陈砺志对此表示赞同：“新媒体营销并非今年才开始。今年主要是《致青春》和《小时代》的新媒体营销太成功，才让普通观众也开始高度关注线上营销。”

记者注意到，最终票房7亿多元的《致青春》，早在2012年影片开机时就开设了官方微博，从前期推广到上映，在420多天时间里共发布了超过2500条微博，平均一天五六条，公映当日更是高达50条，几乎“记录了电影筹拍、开机、制作、营销推广和发行放映的全过程”。此外，累计粉丝近4亿的24个大V发布、转发微博为影片摇旗呐喊，主创频繁参与“微访谈”“微视频”，赚爆眼球。

尽管如此，仍缺乏足够多的例子证明微博等营销方式对电影票房的量化影响。《致青春》的导演赵薇本身就具有足够的号召力，其他很多影片主创的“明星效应”也不可小觑。国外的《暮光之城》系列电影，国内的《小时代》系列，均属粉丝们毫无保留地去贡献票房的典型案例。“郭敬明聪明在他很清楚自己要什么，更清楚他的粉丝（目标受众）要什么。”安玉刚不认为营销对《小时代》的票房成功有决定性作用。

开发微应用

安玉刚及其团队最近在玩“天气相机”。这是一款移动微应用（APP），他们把他稍加修改应用于电影《等风来》的营销活动中——用户秀出来的每一张照片上，会标明发布者在哪里，当地当日的天气情况如何，以及“我在干什么”，最重要的是下面这句恒定的后缀：“我在‘等风来’。”

好的创意必定非常人性化，而且可以延伸，“等风来”将会化身“等工作来、等爱人来、等房子来、等车子来”等微内容，漫天遍野地出现在微信、微博等社交媒体上。

“随风潜入夜，润物细无声”，安玉刚强调，借助建立关系和情感共鸣，“慢慢、悄悄，但深度地切入目标用户的生活中。”

开发定制的电影APP，内容包含电影介绍、预告片、微博分享、购票通道等，或者在已有APP应用基础上加一些模板（此前的《致青春》在热门手机游戏《找你妹》中植入影片元素），是当下业界流行的做法，也衍生出了一些专门开发此类APP的“第四方公司”，比如创立于2011年底的水母互动。

水母互动的年轻创始者刘琬乔介绍说，从最初通过二维码接触用户，到慢慢吸引、黏着用户进而管理用户，最终达成销售（内置购票通道），整个营销过程都可以在APP内产生，“可以极大地节约营销人力和费用，传播效果同样极佳。”

微信新力量

与微博相比，电影的微信营销影响力度尚欠火候——缺少互动的微信公众账号只相当于一个资源推送平台，吸引力不足；此外，微信对粉丝的真实性和“圈子”属性要求较高，定位人群更精准，暂时很少有人会去主动检索影片的微信平台，而建立公众账号也需要花费精力去推广。但如果开发有奖活动和互动游戏，微信显然优于微博，可以增强影迷对影片的兴趣。

在这方面，《天机·富春山居图》（以下简称《富春山居图》）属于国内电影微信营销较成功的案例，其充分利用了微信官方账号的客户关系管理功能，联动了“漂流瓶”“附近的人”“摇一摇”“朋友圈”等功能进行营销。其核心则是参与有奖，分别为“图穷现天机，天机互动有好礼”漂流瓶促发，“查找附近人，签名中大奖”，“摇一摇，签名中大奖”和“共破天机，尽在朋友圈”。这样的玩法不仅对微信用户来说比较新奇，而且在“重奖”面前，互动性比较高。

但新媒体营销再好，“也绝不可忽视海报、预告片、电视广告的价值，物料的创意、制作、发布，依然是电影营销的基础。我一直强调，电影营销只有走上工业化道路才能保证没有遗珠之憾。” 陈砺志认为。

看上去显得相对保守，但万变不离其宗，陈砺志所言的基础是现阶段任何一部影片做营销的基本功，厚此薄彼多少有些铤而走险。尤其国内新兴的二三线市场的与一线城市拥有完全不同的观影人群。他们宁愿选择相熟几十年的刘德华主演的《富春山居图》，也不会冒险买票观看满是陌生面孔的《霍比特人》。

不过，从发展态势看，移动互联网成就电影营销的可能性将越来越大。中国互联网协会发布的《2012——2013年微博发展研究报告》中指出，至2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，而腾讯微博注册用户在2012年第三季度就达到5.07亿。与这一数据互相印证的另一组数据来自尼尔森公司——在今年3月发布的《2013移动消费者报告》中，中国智能手机的普及率达到66%，已经超越美国和英国的普及率，仅次于韩国。

这两组数据足以说明问题。