把“纤维”当衣服卖

前不久，笔者在一次功能性面料发布会上，遇到一位从事功能性纤维的老总，逢人就“推销”他们公司研发的具有吸湿速干、除臭、抑菌等各种好处的新型功能性纤维，并时不时从背后背着的大包里掏出内衣、袜子等样品进行展示。不可否认，这家公司研发的功能性纤维确实是具有非常好的功能性，但却频频遭受面料商和品牌商的“冷眼”相待。

其实，这位老总所遇到的处境，恰恰是目前行业内众多纤维生产厂家难以大幅度推向市场的缩影。在国内并不乏一批具有良好性能、环保的功能性纤维研发企业，只是很多功能性纤维的研发并没有真正走向市场终端面向消费者。

实际上，一个好的纤维产品要推向市场，需要打破原有的产业链中上游产品埋头于研发、数据、专业参数表、无休止地拜访下游厂家推销，以吨为单位的价格谈判、被动地接受订单，产品毫无品牌形象，总是远离终端、远离消费者的传统营销模式。“莱卡”的成功就是一个非常好的成功案例。

“莱卡”的终端营销战略曾被称为史上最牛的纤维开发商，其营销战略直指终端消费者，“莱卡风尚颁奖大典”以及“莱卡我型我秀”这些面对时尚领军者和大众消费群的营销活动也逐渐被广大消费者所熟知。

莱卡其实用最聪明的投入，做出了最大的品牌效应。用类似直指终端消费者的营销活动来赢得服装品牌消费者的心，还有日本帝人集团所推出的“ECOCIRCLE环保面料”和奥地利兰精集团推出的“Modal莫代尔纤维”，都有时髦而亲民的营销动作。

实际上，人们朗朗上口的“莱卡”也不过就是一种氨纶纤维，但是有了美国英威达公司的品牌化运作和多元化服务，它就提升了价值。把纤维当成“衣服”卖，扩大品牌与消费者的接触面，大胆直接地接近终端消费者。最终消费者对他们的投资，也给予慷慨回报。有人很形象地说：莱卡是在“倒着做营销”。还在绞尽脑汁想一切办法向下游厂家推销纤维产品的你，是否“眼前一亮”了呢？