英文汽车广告语中的语用预设分析

摘 要：2001年中国加入世贸组织，越来越多的外国汽车企业开始将他们的目光瞄准中国市场。与此同时，中国自主汽车品牌也开始迅猛成长。由此，竞争自然不可避免。广告也越来越成为提高各企业竞争力的必要手段之一。广告，作为一种特殊的语言交流形式，常常被广告商用来劝说人们采取购买行为。语用预设是语用学中的一个重要现象，而且经常会被用于广告中来加强其说服的目的。文章结合英语汽车广告语的分类，探究了不同语用预设在这些广告中的用途。并且从语用预设和英语汽车广告语，语用预设和英语汽车广告信息，语用预设和消费心理及语用预设和汽车广告市场策略等四个方面分析了语用预设的作用。

关键词：语用预设 英语汽车广告 广告语 分类 作用

中图分类号：F713.80 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）04-142-03

广告作为现代社会的一个普遍现象在现代经济和社会生活中发挥着重要作用。广告无处不在，主要通过报纸、杂志、广播电视以及海报等媒介传播。尤其是随着中国加入世界贸易组织，以及中国突飞猛进的经济增长，越来越多的外国汽车企业开始将他们的目光瞄准中国市场。因此，大量的汽车跨国公司，如福特、本田、通用、大众，以及尼桑等等，开始如雨后春笋般在中国的土地上开花结果。与此同时，中国的自主汽车品牌也开始迅速地成长。预设由于其具有主观性和迷惑性常被用于广告语言中用来加强广告的说服性。依据消费者心理语用预设可分为五类：存在预设、事实预设、观念预设、行为预设和状态预设。

一、汽车广告语言中预设的分类

广告中语言的使用越来越注意到细节的研究，这就表明一些广告中已有大量信息是预设的。当实用预设成为用在广告中明智而重要的策略时，它有助于说服顾客购买产品。一个优秀而娴熟的广告人须知道如何在实用预设中使用共享的背景信息，去保证潜在的消费者能够有效、经济地接受这些信息，即实用预设。把顾客的心理加以考虑，实用预设能分为五种类型：存在性预设，事实预设，观念预设，状态预设和行为预设。

（一）存在性预设

存在性预设顾名思义是预设基本类之一，主要是指对存在的某些事或观点的预设，比如所属关系像“我的、你的、我们的”以及指示代词像“这、那、这些、那些”等。下面是一则汽车广告的例子：

例1.五十铃：我们始终向前（五十铃）。

这是五十铃汽车广告，我们能看到最明显的诱因就是占有欲“我们的”，“我们的车轮”预设五十铃汽车的轮子一直转动，似乎从不停止，这个固有名称“五十铃”也是存在性预设的另一诱因。存在性预设的作用是假设有一种名叫五十铃的汽车，并且深层次提升广告中的意识形态，所以“总是转动”的观点一定程度上与五十铃汽车相关。

（二）事实预设

事实预设顾名思义是预设现象中标准示例之一，人们认为由某些单词、句子甚至固定结构其所引起的事实预设都是有差异的。下面是一些包含事实预设的示例：

例2.（1）我很后悔把她的名字告诉了他。

（2）我把她的名字告诉了他。

例3.（1）她不知道我已经结婚了。

（2）我结婚了。

在上述例子中，我们能把隐藏在例2中动词“后悔”和例3中动词“知道”背后的信息能当成事实，当作是事实预设，从广告语言的角度来讲，广告人更愿意用含有事实预设的广告去促销他们产品。事实预设的使用对于广告人和生产商来说都是相当有益的。广告商喜欢充分利用事实预设和顾客心理的有效性去达到提升广告产品及服务的目的。在英国汽车广告中，事实预设能够高频率使用是因为它能使读者或听众相信并且接受广告中所呈现的内容，而且通过创造预设标识能帮助汽车在消费者印象中赢得好的声誉。

（三）高度绑定预设

广告中的各种预设用来影响和改变潜在消费者的心理。在分析了存在的以及事实的预设后，让我们来讨论高度绑定的预设，它包括观念预设、状态预设以及行为预设。

1.观念预设。众所周知设计广告最困难的部分是如何动摇并且改变消费者观念，但这并不意味着不能改变，所以广告人开始着手于调查相关数据并且付诸实践。下面让我们看一则英国汽车广告：

例4.别克——开启美好生活和世界的金钥匙（别克）。

显然这是一则关于别克汽车的广告，但其中却有效利用了观念预设。这儿的实用预设是别克汽车能使人们的生活好于从前。换言之，这则广告试图去强加给消费者这样一个观念：如果你购买了别克汽车，那么你的生活将会更美好，不只是交通工具，还有日常生活，也会让世界变得更好，那么你拥有别克的生活将会是丰富多彩的。这就是观念预设在广告中起到的作用，根据以上分析，我们能看出观念预设是广告人采用的有效策略之一。

2.状态预设。状态预设就是一种以人们既定的感觉或情感为先决条件的实用型预设。由于感觉和情感的不稳定性导致了其容易变化并且变化迅速的特点。也就是说，当你感觉快乐时，你的感觉和情感是处于一种积极的/良好的状态，反之则会是消极的/糟糕的状态。因此，广告人总是采用状态预设去传达给消费者一些信息，这些信息告诉人们他们的产品或服务能帮助你消除不悦，得到快乐。让我们看看下面的例子：

例5.雷克萨斯：对完美的不懈追求（雷克萨斯）。

在这则短广告中的状态预设是如果你拥有了一辆像雷克萨斯这样的车，完美就与你近在咫尺了。而且，它给那些过去没有雷克萨斯并且感觉不悦的读者和观众一个提醒，同时敦促他们扩充对雷克萨斯的渴求。通过在变化之后展现他们的愉悦，状态预设也被用在了影响读者的潜意识上面，这点是显而易见的。

3.行为预设。行为预设是与心理学紧密相连的一种预设，通过动摇其观念或者支配其情感和感觉，它在广告中用来影响消费者的实用行为。总的来说，有以下三种行为：（1）假定顾客先前行为是只喜欢拥有好的事物的行为预设，如果他们选择放弃，那么能把他们的行为改变为满意状态；（2）假定顾客当前需要的行为预设；（3）假定未来行为的行为预设。下面有与三种类型相对应的三则英国汽车广告：

例6.不要梦想，只要驾驶（捷豹车）。

这里的行为预设是仅仅梦想得到捷豹车是错误的，因为它会让你不愉快、不满足，你必须改变你的态度和你的行为，你最应该做的正确的事情是勇敢地去驾驶捷豹车，那你就会从这辆车中获得快感，你会迷恋并且渴望拥有它。

例7.每个人都梦想拥有奥迪（奥迪车）。

按顺序来说，这则广告中的行为预设与上面第二种类型相符合。这儿的实用型预设是在当前，每个人都想有辆奥迪车，而奥迪能够满足每个人的需求，它假定的是当下消费者的需求。

例8.只等你来驾驶（尼桑车）。

很显然，应用在这个例子中的行为预设属于第三种类型，它假定了将要发生的行为。这儿的实用预设是尼桑车已经准备好了让你购买、驾驶，一旦你拥有了它，你将会发现它的精彩之处，想象到你有车的生活将会如何。

总之，观念、状态以及行为预设都与消费者的心理高度相关，它们目的在于影响消费者的观念、态度、情感、感觉从而改变其行为。正如格伦迪（1995）论述到，实用型预设有一系列的背景假设构成，这些背景假设使得语句和表达方式在特定的语境中产生意义。

二、英语汽车广告中实用预设的作用

每个年度中许多汽车制造商都要花费大量钱做产品或服务的广告，而且广告人也竭尽全力使用各种实用预设来劝服消费者购买他们的产品或服务。在这种情况下，研究事实预设在英国汽车广告中的作用似乎是很有必要性。一方面对实用预设的作用研究有助于广告人更好地运用实用预设，另一方面也有利于顾客作出合理决策。对英语汽车广告中预设的作用分析应该从以下几个方面着手：实用预设和英国汽车广告语言，实用预设和英国汽车广告信息，实用预设和顾客心理，实用预设和英国汽车广告策略等。

（一）实用预设和英语汽车广告语

根据美国经理手册的标准来说，一则成功广告应该包含以下四个功能：兴趣、注意、渴望和行动。那就是说成功的广告一定是这样的广告，它们能引起消费者注意，激发他们的兴趣，勾起他们对这种产品或服务的渴望，最终诱导他们的购买行为。就像前面提到的例子，它们都有一个必须要强调的特征：简洁精炼。把这些因素统统考虑在内作者将从以下两个方面来分析实用预设和英国汽车广告语言：一是从强化广告语言简练的角度，二是从增加广告语言趣味的角度。

（二）实用预设和英语汽车广告信息

在呼吁缩减广告支出但要有效吸引潜在消费者的情形下，广告人使尽浑身解数去在相对较小的广告中尽可能多地表达信息，特别是对于打印版的广告来说。大多数广告是已知信息和未知信息的结合体，一则成功的广告去包含既定信息和新的信息的确是非常必要的，因为如果所有的信息都是已知信息的话那么广告将会很有意义；如果所有的信息都是新信息的话那么将会让潜在消费者感到困惑，从而难以理解广告中描述的内容。如上所述，新的信息通常是以预设的方式传达出去的，所以广告中的实用预设有助于传递更多的信息，而实用预设也能扩充广告语言的信息。下面是一个例子：

例9.开出你的热情（通用汽车）。

这则广告的实用预设是“这是一辆通用汽车”，“驾驶需要热情”，因此，被宣称的新信息以及通过这个预设传达给读者或潜在消费者的信息是“如果你拥有一辆这样的车，那么你的驾驶将会充满热情”。这则广告向潜在的消费者许下承诺，他们断言这种车能使他们的驾驶与众不同并且充满欢乐。因此我们得出，在运用预设的基础上，扩充放大广告信息能使广告更具说服力，更有意义。通过分析实用预设和广告语言可以得知：实用预设能够用来扩大广告信息，也能够提升广告信息的质量。

（三）实用预设和消费心理

实用预设是在一定语境下演讲者和听众的共同认知，表面看起来似乎是客观的，但实际它是主观的，因为实用预设是和说话人的态度、观念和意图紧密相连的，尤其是在设计广告过程中。运用实用预设来把这些恭维的表达变为客观的表达，从而削弱自夸的影响，提升潜在消费者的快乐感。

例10.尼桑：生活就是一场旅行，好好享受（尼桑车）。

在尼桑车的广告中，“生活是一次旅行”和“好好享受”等信息是一种客观的方式通过观念预设和状态预设传达出来的，完全没有直接对尼桑车恭维的信息，但是读者却不难讲出“你的生活就像一次旅行时，尼桑车会让你旅途愉快，而且你会喜欢它”这样的预设。显然这种表达是很容易让潜在消费者接受的，这就是广告人是如何使用实用预设充分考虑顾客心理，从而达到他们吸引消费者注意，引发其兴趣最终促进产品销售的。

例11.创造更高标准（凯迪拉克）。

这则广告中的预设是“你的汽车标准乃至生活标准都是很低的，你需要提高”。若这些预设信息是用直接的方式传递出去的，那一定会引起消费者的厌恶。但在这个例子中，预设信息是用间接的方式表达出来的，而信息的核心是拥有凯迪拉克车能让你创造更高的生活标准。显然实用预设为读者和潜在的消费者制造了一个温和的恐慌。

简言之，上述两个方面对于广告人适应顾客心理都是积极有效的，能使他们实现吸引顾客注意从而劝服他们实施购买行动（买到广告中产品或服务）的目的。

（四）实用预设和英语汽车广告的市场策略

实用预设是与广告市场策略紧密联系的，在英语汽车广告中就是如此。首先，广告中的实用预设能够隐藏一些广告信息来缩短广告模型，节约广告成本，也能够掩盖本质的经济意义让顾客更容易接受，下面是一则英国汽车广告：

例12.斯玛特：放飞心灵（斯玛特，戴姆勒—克莱斯勒旗下品牌）。

在这则广告中有两个存在性假设“你的心灵”和“斯玛特”，实用预设是每个人都有一个喜欢汽车的心灵，斯玛特将会打开你的这个心灵，将会带给你一次全新的驾驶旅行。显然这么长的实用预设被隐藏在这个简洁的广告中，而且很显然这种表述因为它的简洁明了和非商业性视角更容易让读者或潜在的消费者接受。

例13.看——试——买（雪佛兰汽车）。

这是一则雪佛兰汽车的简短广告，它里面仅仅包含了行为预设。没有关于这个汽车的直接宣言，也没有损害其他产品的观点，仅仅是一个行为预设，它让潜在顾客自己亲自观察，亲自感觉，广告人认为在他们真正试过这辆车后一定会喜欢它最终决定购买它。

总而言之，英语广告中实用预设的作用能概括为以下几点：实用预设能强化简洁性，增加广告语言的趣味性；实用预设能扩充、提升英国汽车广告信息的质量；实用预设的成功运用能够适应顾客的文化和心理；广告中充当市场策略的实用预设能够实现促销的最终目标。

三、结语

通过以上研究能帮助理解为什么语用预设在广告语中会被广泛应用，广告语中不同的语用预设可以从不同的角度帮助广告达到其最终的目的。本文的研究意义主要有三方面：理论上，对英语汽车广告语中的语用预设的研究可以进一步地增强预设理论对广告语篇的解释力，进而增进语用预设在语篇中的应用。实践上，本文为广告商设计更好的广告提供了理论、科学指导，从而有力地提高宣传企业的竞争力。另外，对消费者正确的认识和理解商业广告有一定的帮助。教学上，对于学生在英语广告语篇的阅读、写作方面，本研究提供了一定的指导意义，帮助学生更好地理解及分析语用预设在广告中的积极意义及作用。

参考文献：

许丹（导师：崔倩）：英语广告语中语用预设的研究.山东科技大学硕士论文，2010.4

（作者单位：山西财经大学经贸外语学院 山西太原 030006）

（责编：若佳）