出版业营销人员管理问题探讨

摘 要：出版业市场化运作的推进，营销人员的作用越显凸出。文章基于出版业的行业特点，结合市场营销人员的性质和作用，对出版业中营销人员所存在的开发、激励和利用主要三方面的管理问题进行了探讨。

关键词：出版业 营销人员 激励 市场化

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-238-02

出版业的营销人员指的是在出版行业当中专职负责市场活动的人，或是具备市场运营意识，工作上与市场有接触需要的人。这两类人都是出版企业与市场发生关系的纽带，对出版企业的市场经济效益有着直接的影响。在现今的市场经济里，一份出色的出版物，未必就能为读者所接受，若不通过事先的市场策划，进行有效的营销推广，再好的出版物还是难于打开市场，还是未能让更多的读者人群接受，其精神文化价值就无从谈起了。可见，出版业的营销人员的角色越来越重要，其不仅关乎出版企业的市场经济效益的实现，还关乎出版物文化价值的实现。因此，对出版业营销人员进行有效的管理是一个非常引人关注的问题，也是本文要讨论的问题。

一、出版业中市场营销人员概述

1.出版业的市场化转变。出版业是以编辑、出版、印刷、发行各种图书、报刊、音像制品和电子出版物等，传播、积累一切有益于社会发展的科学技术和文化知识，提供精神文化食粮的一项政策性、知识性、专业性很强的行业。它是一个既特殊又重要的行业，因为出版业输出的是精神产品，对于人们思想价值观的形成、社会舆论导向及社会的稳定发展都有着重要的影响，具有意识形态的属性。改革开放以来，我国的出版业取得了快速发展，随着体制由事业单位向企业转变，人们也逐渐认识和重视到了出版业的经济属性和商业属性。

市场化带给了出版业发展的生机，无论是图书种类还是图书册数，每年都以较快的速度在增长，极大地满足了人们各方面的精神文化需要。可见，不能只讲出版业的社会效益而忽视它的市场经济效益，若忽视后者，出版业就失去了生存基础，社会效益也就无从谈起。要在保证社会效益的前提下，增强出版从业人员的市场意识、竞争意识和效益意识，最大限度地运用市场经济的有效机制和价值规律，争取最好的经济效益，以实现社会效益和经济效益的统一。

2.出版业中营销人员的状况。出版业属于文化产业的重要部分，其市场化发展已成为不争的事实，而如何保证出版业在市场经济这块土壤上更好地、健康地发展，则成了对出版业从业人员的新要求。目前，出版业的发展呈现一些新的趋势：出版技术要求现代化，经营管理科学化以及出版发展国际化，且市场竞争越来越激烈了。在当今的出版物市场上，无论是选题竞争、销售竞争，还是图书质量的竞争和经营方略竞争，其实终究还是人才的竞争，因为人才是兴业的根本，吸引和使用好人才成了出版业发展的首要问题。出版业作为一个知识密集型、智力密集型产业，出版是一种创造性劳动，人才作为知识的创造者、传播者和使用者，在出版的各个环节中起着至关重要的作用。谁能拥有一支强而有力的人才队伍，谁就能应对出版业的发展趋势，在市场竞争中立于不败之地。

在各类的出版业从业人员当中，市场营销人员的比重不断在提升，其重要性越显突出。美国出版商协会的研究表明：与多数人的印象不同，美国大部分从事出版工作的人员都不是编辑，而是其中大约有85%的出版社的工作人员在从事其它工作，包括出版、市场、营销和行政管理，工种分类情况如表1。

一名优秀的出版业市场营销人员除了能够及时把握文化市场的变化，掌握人们的精神文化需求，提供有效的精神文化产品，提高市场占有率外，还能够及时有效地向读者提供最新的有价值的读物，保证他们的需求及时得到满足。营销人员成了出版企业在市场经济条件下取胜的重要角色，如何培养和使用优秀的出版业营销人员成了出版企业人力资源管理的重要问题。

二、出版业营销人员的管理问题分析

1.出版业营销人员的开发问题分析。出版业营销人员的开发是出版业人力资源管理工作的第一步，是其他人力资源工作的前提。那么，怎样的营销人员才是出版企业所需要的呢？出版业对营销人员的要求有别于其他行业，这是由出版业的性质所决定的。作为知识密集型和智力密集型的出版业，它的营销人员在文化素质方面要有相对高的要求，只有这样，他们才能比一般的消费者对自己产品有更深入的了解，才能有效地向读者推介和进行市场推广活动。所以说，出版业的营销人员应具有知识性和创造性的特征。其次，出版物具有社会教化功能以及社会舆论导向作用，作为它的营销人员在思想品德方面必须能过关，对国家相关的政策法规要有一定的了解，并能遵守。在我国精神文明建设的要求下，注重社会效益，保证出版物的质量，不能只要存在市场需求就提供相应的出版物，那样只会走上庸俗化道路，并不符合我国社会主义市场经济的要求。

明确了出版业营销人员的要求，我们就能够有针对性地进行出版业营销人员的开发工作。这里的开发主要包括招聘和培养两种形式：一是招聘，即直接从劳动力市场上招聘具备市场营销专业知识背景的人才，打破传统的特权门第和人情关系对用工的干扰，确立用人的才能观。目前，社会上不乏这方面的大学本科毕业生和硕士研究生毕业生，但具多年市场营销经验的人就相对少些，而又具备出版业工作经历的就更少了。对于招聘进来的营销人员，往往对出版业不了解，必须对其进行培训，让其对出版行业的性质和运作规律有更深入的认识，提高其对出版企业的忠诚和对出版业的热爱。二是培养，即企业内培养。对于那些在出版企业内从事了多年工作而又具备一定发展潜力的骨干工作人员，可对他们进行专业的市场营销知识培训，提高他们的市场意识和市场运作能力，把他们培养成为出版企业的市场营销人才。除了专业的市场营销知识培训外，实行岗位互换也是一个比较有效的方法。目前我国出版业人才存在单一型人才多而复合型人才少；文字编辑多而策划人才少；编辑人才多而经营人才少等现象。可考虑把长年负责案头工作的人员调到与市场相关的职位，让他们对市场有一个直接的接触感受机会，在工作实践中学习，这也是一个培养复合型出版人才直接有效的方法。

2.出版业营销人员的激励问题分析。激励是人力资源管理中的一项重要职能，有效的激励工作不仅能够激发员工努力工作，提高绩效，还能留住企业所需要的人才，降低流动率。美国Harvard大学的James教授认为，没有激励，一个人的能力发挥不过是20%～30%；而施以激励，一个人的能力可发挥到80%～90%。

对于出版业营销人员的激励，重要的是要构建合理的激励机制。长期以来，出版业明显存在计划经济体制下形成的种种弊端。随着出版业的市场化改革步伐不断向前迈进，必须打破传统出版业“论资排辈”、“铁饭碗”和“大锅饭”的模式，实行多劳多得，以市场效益为标准，实行浮动工资制，进行有效而系统的业绩考核制度，业绩与所得挂钩，这样才能有效地调动营销人员的工作积极性。

在激励形式上，不可否认物质激励对人的重要作用，不能忽视看不见摸不着的精神奖励，当物质得到一定的满足程度时，精神奖励反而更加有效果。对营销人员的管理应把单纯使用物质激励转变为物质和精神激励并重，一定程度还可适当向精神激励倾斜。对营销人员而言，若他们的创新成果和工作业绩能得到出版企业的认同，并能和职称或荣誉一类的精神奖励因素链接，由此可以提高他们的社会地位，那么营销人员就会获得一种自我实现的满足。

激励还要针对不同的需要，这样才能发挥激励的效用，不同的人存在不同的激励需要，就算同一个人，不同的时期，其需要也是不一样的。著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛的五层次需求理论已广为人们所接受，其中包括：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求。出版业营销人员在其人生的不同阶段或工作的不同时期，可能处于不同的需求层次上。出版企业应根据不同营销人员的不同需求及其贡献，给予相应的激励，做到激励手段多样化，如助其确立职业发展目标，并提供能够实现的机会，使得营销人员与出版企业形成利益共享、风险共担的合作伙伴关系。

3.出版业营销人员的利用问题分析。出版业营销人员的利用是其为出版企业创造经济效益的直接一环，是体现和发挥营销人员价值的重要一步。但是出版企业不能一味注重营销人员所能创造的市场经济价值，而忽略了他的其他方面，合理有效地利用出版业营销人员才是长远之计，既可达到追求市场经济价值的目的，又能在利用的过程当中起到激励和培养的作用。

如何合理地利用营销人员？首先，做到合理配置，营销人员的能力要与其岗位要求相适应，若能力一般的营销人员而处于市场能力要求较高的职位上，只会给出版企业带来错失市场良机的后果；若市场营销能力较强的营销人员而处于一般的市场职位上，这不仅浪费了企业的人才资源，而且对营销人员也会造成失落感，未能做到人尽其才，才尽其用。出版企业应把营销人员配置于能力要求比其高点的职位上，营销人员在工作实践当中可一步步地提高自己以适应职位的要求，这给予了营销人员学习提升机会的同时，也能够提高其工作满意度。其次，搭建平台。鲁迅说过：“天才固然可贵，但培养天才的泥土更为可贵”，可见对于出版业营销人员的利用和培养，一个能让他们一展所长的平台是多么的重要。出版企业应构建用人体制和机制，实行聘用制，采用优胜劣汰的竞争上岗办法，能者上，庸者下，这就适应了市场工作的特点，提高了工作的挑战性；实行业绩考核制度，以及相应的激励制度，做到多劳多得，力求形成一种驱动力，有力激发营销人员工作的积极性。总体而言，即在营销人员的使用上做到平台化、制度化，平衡出版企业各方面的资源，连接好文化市场的变化需求以及出版物编辑策划工作。最后，出版企业对营销人员要敢于放手，给予一定的工作自主权，让他们能够及时响应市场的变化。不过，对营销人员的放手却不等于放纵，出版企业还要对他们表示爱护，观察其成长过程，帮助他们纠正犯的错误，支持他们大胆工作，引导他们正确处理问题，少碰壁。授予员工一定的工作自主权还是出版企业对营销人员信任的一种表现，管理学家麦克格雷在《企业中人的因素》中写道：“人们普遍存在着解决问题的智力上、创造力上和想象力，如果条件适当，人们不但不会逃避责任，相反会主动承担责任。”敢于放手是对营销人员的认同和肯定，他们会由衷地产生归属感和责任感，提高积极性和发挥其能动作用。

三、结论

出版业是以文化的选择、优化、整合、创新、传承为主要经营内容的文化企业。随着出版业的市场化改革不断深化，出版企业越来越重视现代化的管理运营，市场营销队伍的建设更是不能忽视。因为出版物这类的特殊性的精神产品，一样是商品，同样面临寻找消费者的问题。而且当前文化产业的竞争日趋激烈，出版物的销售成了每家出版企业所面临的头等问题，只有培养头脑灵活、知书懂书、对文化产业市场感觉敏锐的优秀出版业营销人员才能赢得市场，才能促进出版企业继续向前发展。出版业的营销人员有别于其他的出版工作人员，需特殊考虑，营销队伍的建设要从开发、利用和激励方面进行系统的规划，特别对待，结合出版企业实际情况和营销人员的特点，全方位地开发利用营销人员，实现更大市场经济效益。

参考文献：

1.邓本章.现代出版论[M].北京：中国大百科全书出版社，2003

2.魏龙泉.美国出版业用人概述[J].出版参考，2004（3）

3.晓梅.出版业人力资源管理透视[J].改革与理论，2003（8）

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（作者单位：广东教育出版社 广东广州 510000）（责编：贾伟）