洛阳牡丹文化营销探析

摘 要：洛阳因牡丹而驰名中外，牡丹因洛阳而欣欣向荣。洛阳牡丹文化营销应以对洛阳牡丹文化的分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链。文章分析了知识、体验、审美、娱乐等洛阳牡丹四种不同形式的文化营销战略。

关键词：洛阳牡丹 知识文化营销 体验文化营销 审美文化营销 娱乐文化营销

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-216-02

牡丹，又称洛阳花，在洛阳的栽培已有1000多年的历史，其作为古都洛阳的象征，早已闻名遐迩。欧阳修的“洛阳牡丹花最宜，牡丹尤为天下奇”和刘禹锡的“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”等赞美洛阳牡丹的著名诗句，将洛阳和牡丹紧紧地联系在了一起。洛阳因牡丹而驰名中外，牡丹因洛阳而欣欣向荣。牡丹对于洛阳而言，不单是牡丹花这种植物，更是洛阳文化的一种。

“十一五”期间，洛阳市加大对牡丹产业的发展力度，并出台了五大措施加以保障。将洛阳打造为“国际旅游文化名城”已成为洛阳市旅游经济的发展目标。采用文化营销战略，大力发展洛阳牡丹文化产业，将使牡丹对于洛阳的价值与意义得到进一步的提升。

一、文化营销的涵义

作为营销学里的文化营销指的是企业（或组织）以文化为主体进行营销的行为方式。在文化营销观念下，企业的营销活动一般奉行给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵等原则。

洛阳牡丹文化营销即企业（或组织）以洛阳牡丹文化为主体进行营销的做法。实施洛阳牡丹文化营销，应以对洛阳牡丹文化的分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。

二、洛阳牡丹文化简析

牡丹文化是中华民族文化的一个独特方面，它是几千年来围绕着牡丹而产生的物质文化与精神文化的总和。它不但以文字、音像、绘画的形式表现出来，而且还大量的以无形的、口头的或展览等形式表现出来。

洛阳牡丹文化的表现形式有：

1.历代文人墨客关于洛阳牡丹的诗句、著作等，是牡丹文化的厚重积淀。我们有牡丹图书40种，其中有全国第一部《牡丹志》、100多万字的《牡丹全书》以及唐宋以来的大量牡丹著作。

2.牡丹文化在洛阳人生活习俗等方面的反映。欧阳修在《洛阳牡丹记·风俗记》中记载古代洛阳人就有种植牡丹、观赏牡丹、牡丹插花等习俗。如今，现实生活中人们还能随处可见绣有牡丹图案的被面、衣料等。

3.牡丹佳话、传说。例如，武则天与牡丹的传说、隋炀帝与牡丹的故事等等。

4.牡丹艺术作品。如，唐、宋、元、明、清时期的陶瓷作品，历代的木、砖、石等雕刻作品，还有历代的银器杂件、刺绣，牡丹书画、牡丹剪纸等作品。

三、洛阳牡丹文化营销分析

洛阳牡丹文化营销是一种营销战略，它一方面通过对牡丹文化需求的把握和顺应来实现消费者最高层次的文化满足；另一方面，通过对产品牡丹文化内涵的挖掘和包装，实现产品价值的最大化。

笔者认为，洛阳牡丹文化营销可以采用以下四种战略：

1.知识文化营销。指将牡丹文化知识贯注于产品的内涵之中，使消费者在消费产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要。这将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。

洛阳牡丹知识文化营销，可运用戏剧、故事、诗歌、传说、文学、艺术、邮票、音像制品等形式开发系列产品，弘扬牡丹文化。例如，2009年世界集邮展览时，中国国家牡丹园、世界邮展办特别联合，共同推出了2009世界邮展唯一特种藏品——“牡丹十二品”邮票。于2012年3月初隆重上线的牡丹文化产业网，致力于牡丹优质文化的传播，将牡丹百科知识、洛阳旅游知识、牡丹产品的名家名企信息、牡丹文化产品、牡丹文化节信息进行了有效整合，力图通过网络媒介以及电子商务平台，让传统的牡丹文化带动牡丹产业大发展。

在洛阳牡丹知识文化营销方面，还有更多的市场机会。如，制作牡丹知识卡片与光盘，印制牡丹书签与明信片，借助公交橱窗、路牌、扇面等传播牡丹知识。此外，还可学习杭州西湖，在国家牡丹园或中国国花园附近创建牡丹文化博物馆，馆内有洛阳牡丹的种植栽培历史，有从古至今的牡丹珍品图片，有牡丹诗词、有和洛阳牡丹相关的历史名人，有洛阳牡丹种植分布沙盘，等等。

2.体验文化营销。体验文化营销，即通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，达到体验牡丹文化的营销效果。

洛阳牡丹体验文化营销可考虑从两方面入手，一是体验洛阳牡丹的经营管理。以现实中的牡丹园为版图，开发网上牡丹园，体验网上游园赏花，从事网上牡丹种植管理，出售网上牡丹园经营权；或者让消费者在实体牡丹园体验牡丹种植与管理。二是体验牡丹饮食文化。可在市区创建牡丹文化主题餐厅，店面的装潢及店内的家具都以洛阳牡丹为创意出发点。在这里不仅可以品到牡丹红茶、牡丹酒，吃到牡丹饼和牡丹燕菜，还可以吃到“牡丹花”（即以牡丹花造型为题材的各种牡丹食品，如各类牡丹糕点、可食用的“牡丹瓷”等）。

3.审美文化营销。审美文化营销，即以牡丹文艺作品为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的艺术熏陶的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。

目前，洛阳已开发的牡丹审美产品有牡丹画、牡丹书法、牡丹石、洛阳牡丹瓷、三彩牡丹、牡丹丝绸、假花牡丹、牡丹化妆品、牡丹文化表演等。今后，应加大在牡丹影视剧和文艺表演作品方面的开发。很多城市的成名跟影视作品的宣传影响密不可分，当年一部根据日本著名作家井上靖的小说《敦煌》拍摄的同名电影，让敦煌在短期内成为亿万观众的神往之地。

4.娱乐文化营销。娱乐文化营销，即以洛阳牡丹为媒介，通过举办各种赛事和文化演艺等活动使消费者娱乐和放松的营销活动。如，以洛阳牡丹历史传说、与牡丹有关的历史文化名人故事等为题材开发洛阳牡丹动画片和动漫作品；开发互联网上建牡丹园、种植采摘牡丹等网络游戏；在牡丹文化节期间，由媒体参与在牡丹园举办大型集体相亲会，集体牡丹婚礼，竞选“牡丹仙子”等娱乐活动。

以上四种洛阳牡丹文化营销战略，在实际营销中可以相互渗透相互交融，在同一个营销活动中也可同时运用多种文化营销手段。洛阳在打造旅游国际文化名城，大力发展牡丹产业的过程中，应从多角度、多层次地策划开展文化营销活动，把文化营销落实为一种营销实践活动。

参考文献：

1.罗艳玲.河南省文化旅游市场营销策略研究[J]，现代商贸工业，2008（5）

2.韩晓莉.旅游文化营销策略探讨[J].中国商贸，2011

3.http：//www.mudanwenhua.com/index.html

4.http：//www.peonycn.cn/

（作者单位：河南科技大学林业职业学院 河南洛阳 471002）

（责编：吕尚）