从语用的角度分析英文广告中的模糊语言

摘 要： 模糊语言在交际中十分活跃，在广告中更是如此。本文通过对一些英文广告的分析，借助具体语境，对其表现形式和具体功能进行探求，希望能借此加深对模糊语言的了解，并更好地鉴赏广告。

关键词： 语用角度 英文广告 模糊语言

过去人们常常认为，语言应该越精确越好，模糊的语言会带来困扰和理解上的偏差。而事实上，模糊性存在于人类生活的方方面面。很多词汇本身，其内涵和外延就不确定不清晰，如大小、多少、高矮、早晚等，其具体的含义和范围其实并不能从词语本身上确定，而应取决于当时具体的交际环境等其他复杂的因素。模糊性作为人类语言中一种普遍存在的共性，长期以来一直受到广泛的讨论与研究。1965年，L.A. Zadeh提出了著名的模糊集合的理论，认为模糊的界限不是泾渭分明的，在自然语言中，大部分词都是模糊集合。（任平1981）自此，其模糊学理论衍生到各个领域，并催生了模糊语言学。在中国，北京师范大学的伍铁平教授于1979年发表《模糊语言初探》，陆续将国外模糊理论介绍给国内，并由此带动了一大批学者从不同角度研究模糊语言，但大部分都将重心放在了语义模糊的层面，语用模糊的研究相对来说较为匮乏。

本文将从语用层面，借助对语境的分析，对一些英文广告进行描述定性分析，试图找出在这种特定的语言交际形式中，模糊语言是如何实现的，以及其积极作用和消极作用是什么，以期加深我们对模糊语言的了解和认识，并有助于我们更好地鉴赏广告。

1.模糊语言是什么

关于模糊语言的定义可说各有千秋，百花齐放，但基本都认同一点，即语言的模糊就是其所指的对象外延不清晰，内涵不确定，语言的使用者所使用的符号可以找到多个对等。如要确定精确的指向，只能通过交际双方具体的语境和认知水平决定。

应用模糊语言，是为了达到特殊的交际目的，实现起到更精确的语言所不能起到的功能。在英语广告中，模糊语言大量存在，它在广告的说服过程中发挥了重要的语用功能，达到了特殊的推销效果，本文将从几个方面具体论证。

2.语境及其在话语理解中的作用

语境既可以指上下文的关系，又可以指语篇产生时的周围情况和说话人所拥有的历史文化和风土人情（胡壮麟，2000：182）。本文主要采用Verschueren（2000）对语境的阐述。他将其划分为语言语境和交际语境；语言语境和传统的对于语境的理解基本一致都是指上下文；交际语境又进一步划分为心理世界、社交世界和物理世界。心理世界指的是说话者的个性、心理、信仰、愿望和交际目的，等等；社交世界则是指相关的社会因素、事件，等等；物理世界包括时间地点等。Verschueren（2000）认为，交际的过程是说话者和听话者共同参与的结果。

在具体的交际过程中，语境对话语的理解起着重大的制约作用。说话者会根据具体的交际语境和目的选择表达方式，而听话者也需要依赖语境对话语进行加工处理，然后解读出话语的意义。

3.广告语中的模糊现象

3.1模糊词语的广泛使用

广告要达到推销的目的，不可避免地要对产品进行毫不吝啬的赞美，因此会运用到大量的美化的褒奖性的词语。这些词语大部分都是能引起人积极的美好的联想，并且其内涵都具有一定的模糊和不确定性。如家喻户晓的麦思威尔咖啡的广告：“Good to the Last Drop”.“Good”一词本身就是一个自身含义较模糊的词语，在这里修饰咖啡的味道，再合适不过。因为人类的感官本身就是一个比较复杂抽象的东西，怎么好，哪里好，实在很难用精确的语言来形容。相反，如果一定要用非常精确的词语来形容，反而失去了让人想象的空间，失去了广告传达的美感。这则广告的设计其实更多地牵涉了广告商这个话语发出者的心理世界，因为他只需要把产品最好的一面“浓郁的味道”体现出来就可以了，而接受者即读者也能很好理解。

而下面这个例子又有所不同：

When“it”strikes，trust Always’ amazing Leak Guard protection to adjust to unexpected changes in flow.No leading ultra absorbs faster.（Reader’s Digest Canada 2010.9.p145）

“It”在英语中作为一个代词，意思非常多。在这里，结合广告词和插图，这是一则卫生巾的广告。广告商在这里没有用相对来说较正式的词如“menstruation”或“period”，仅仅用一个含蓄的“it”来代替，其实就是顾及女性读者的面子。将女性读者特殊的心理世界考虑进去，不直白，而且设身处地为女性着想，才有了我们现在所看到的广告。

3.2使用比较级

英文广告中比较级的使用可说是屡见不鲜、随处可见的。为什么广告商青睐这种语言方式，原因多种多样，与其具体的交际目的不无关系，如以下这则广告：

Glide pro-health for Sensitive Gums is the softest glide ever.It slides easily into tight spaces for a more gently flossing experience. （reader’s digest Canada 2010.9. p151）

该产品是用于口腔卫生的牙线，首先强调其舒适度，“softest”是有史以来最柔软的。接着具体描述该产品使用给人具体的感受，如能轻易转进最狭窄的地方，而且清洁的过程非常柔和。这里用了“more gently”这个比较级，但是从上下文看，没有具体的比较对象。这种感受到底是和市面上其他产品相比，还是与该产品原来相比，广告中没有透露。而事实上，一般读者看到这里，也不一定会对此提出疑问，那广告商的意图也就达到了。同时，值得注意的是在许多国家，广告法都规定了不能贬低其他竞争者的产品或服务或明确地与其他竞争者的产品或服务相比较。因此，广告商用这种模糊的措辞，既能极力夸赞自己的产品，又能避免由此可能带来的一系列不良后果及风险。

3.3使用滑头话、推诿词（weasel words）

Becel Pro.active contains plant sterols，which help lower your cholesterol.（reader’s digest Canada 2010.9. p119）

在这类的含糊化其广告声明的用词中，“help”最突出，出现频率也非常高。如果直接说该产品能降低胆固醇，那么这个声明太绝对、太肯定了，广告商不会冒这个险去承担责任。因此，广告商会将其产品的功能说得有转圜的余地，因此，“有助于降低胆固醇”能助其达到目的，同时一般读者不会留意到两者的区别。

我们再来看一个例子：

Helps erase odors

New Always Dri-Liners Plus+ helps eliminate odors—and worries.With odor-lock technology，they continuously absorb and neutralize odors.（reader’s digest Canada 2010.9. p143）

这则广告中，“help”更是出现了两次，标题中一次，正文中一次，其作用其实和上面我们分析的作用是一样的。但这里我们要考虑到这则广告中的产品有其一定的特殊性。借助其旁边配的插图，我们可以知道，这个产品是女性卫生产品——卫生巾。由于该产品属于敏感隐私的东西，广告在措辞上应考虑到此特点，因此这里的“helps”有顾及读者面子、保护隐私的作用。试想，如果广告中直接说“erase odors，”“eliminate odors”，就会给女性读者一种不适的感觉，毕竟有异味不是一件让人感到愉快的事。而如果加了“helps”，语气上就有所缓和，更易让人接受。

4.模糊语言的语用功能

广告语言中的模糊现象，有许多起着积极的作用。如使语言更加精练，有更广阔的表达空间。特别是在涉及特殊产品的功能方面，能含蓄委婉，保护受众的面子，起到礼貌的作用。由于广告这种特殊的文体有特殊的交际目的，即说服读者购买其商品，因此模糊语言有利于广告商与受众建立起一种较友好的关系，部分遮掩其推销商品的功利目的，最大限度地但又不着痕迹地说服受众接受其推销的商品。但不可否认，模糊语言在广告中如过度使用，就会存在些消极的语用功能。其中最明显的就是广告商可以借此逃避其对广告中某些声明或含义的责任，甚至有误导或欺骗受众的作用。

参考文献：

[1]Jef.Verschueren.Understanding Pragmatics[M].Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[2]L.A.Zadeh.Vague Sets[J]. Information and Control，（Vols.8） No.3.1965.

[3]胡壮麟.语篇的衔接与连贯[M].上海：上海外语教育出版，2000.

[4]任平译.L.A.扎德模糊集[J].自然科学哲学问题丛刊，1981（5）.

[5]伍铁平.模糊语言初探[J].外国语，1979（4）.