如何理解视觉锤

1972年，里斯和特劳特开创了定位理论。随着商品丰富程度的加大，不在市场上找空档，而要在顾客心智中找位置，是定位理论的先见之明。随后，如何将品牌或产品定位信息植入心智，成为定位理论在之后40年里的研究课题之一。

2012年年末，新一代定位大师劳拉女士在北京大学做了名为《视觉锤：视觉时代的定位之道》的演讲，回答了在新的竞争环境下，如何将定位植入心智。视觉锤理论诞生于高度竞争的市场中、产生在屏幕化视觉时代对定位成功的新案例的提炼。全球财富500强企业中，超过75%的企业接受过里斯公司的咨询，它们的实践证明了其方法的有效性。

错误的理解

在《定位》一书中，谈到定位植入心智的方法，里斯、特劳特强调的是“听觉高于视觉”，这主要源于出书的时间和背景。上世纪80年代，传播的主角还是广播和电视，建立定位的方式当然依赖声音。不明此原因的专家，错误理解成“定位反对视觉设计”，在传播环境发生变化时，产生了错误的实践。最大的误区就是认为定位和视觉是两码事。销量领先、年销量超过某个数字、某品类领导者，这些定位如何视觉化？现在大部分采取领导者定位方法的企业，动态画面的电视广告采取的是“说一套、演一套”的方法，这是忽视视觉锤力量的典型。

自从劳拉发布视觉锤理论后，中国出现了很大一批设计公司，它们打出 “匹配定位的设计”的概念，活跃程度明显提高。很多实践定位的企业家迫不及待地和他们建立合作，寻找匹配定位的视觉锤。就像当年里斯和劳拉发布“公关第一、广告第二”一样，一大批公关公司追风而来。但根据观察，多数设计公司对视觉锤的理解多浮于表面。

原因很简单，大多数设计公司将视觉锤都是当成了战术配套。现在拿视觉锤来忽悠的设计公司不在少数，但如果工作的方法和步骤没有发生质的改变，就不可能把握住视觉锤的精髓。美国广告界突飞猛进，是因为伯恩巴克发明了团队工作方法，让文案和设计一同工作，建立创作团队。在创作广告前，文案要考虑视觉，视觉也要考虑文案，两者都要为营销目标服务，彼此互相启发、推动，提高了广告的效率。研究定位的过程也同样需要视觉专家的参与，寻找视觉锤不能作为定位项目的最后一个环节。

定位战略的效率提升，不能割裂寻找战略与传播战略这两个阶段。优秀的定位战略一定蕴含着一个强有力的公关项目，同样也一定潜藏着一个强大的视觉锤。反过来，这也是检验定位是否成立的方法。

另一个被设计公司错误理解的是，视觉锤就是一个精美的设计作品，它通常就是一个内涵丰富的Logo，或是有极其深刻象征意义的包装，或者就是唯美的电视广告影像。视觉锤的战略价值，是帮助定位用最简洁、最快速的方式进入心智。设计公司的特长是“美化”，而视觉锤设计的第一要素是“简化”，抛弃“美化”特长是普通设计公司的一大心理障碍。视觉锤的应用，美不美是其次，能否实现其传播的战略价值，则是关键。

（作者为克里夫营销学院咨询顾问）