设计的语言

摘要：图形创意就是寻求视觉传达的独创性意念，构想。图形创意是图形设计的核心，它以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特，新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象画面引人关注，发生兴趣，产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受信息。

关键词：图形创意；创造性思维；表现形式

学过图形创意后，最大的感触就是图形是设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中连带联想及意象联想的学习，必须抓住主要特征，注意关键部位的细节。否则差之百，失之千。

随着时代的进步，人们对传统的视觉形式已经显得麻木了，而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，好的广告设计作品无需文字注解，只需看图形后便能使人们迅速理解作者的意图。广告图形创意的过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意方法也必然各具特色。但是，尽管如此，广告图形创意仍存在着可以找寻到的共同规律。同构与解构，复合与异变，换置与异影等就是我们在广告图形创意中常用的方法。

一、同构

当我们面对多种表示意义的“形”时，只取其一并不能充分说明问题，简单罗列又很乏味，所以，既要将概念表达充分，又想使广告本身含有引人注目的视觉趣味时，就需要我们去发现形象之间的共性因素，并将其综合的再现，这就是同构。广告创作时，我们应尽量从不同的视角，不同领域去观察新的含义和表现方式，释放出我们的想象力和创造力，是我们在广告图形创意中常用的一种方法。

二、解构

由联想和想象得到的意念，最终都将以具体的视觉形象来传递一种完整的概念。形象素材的寻找、收集、整理，也是寻求创意的表现，更是探寻阐释信息内容最佳的视觉表达形式。为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这就是解构。解构有如裁剪，素材只有经过解构，才能整合成新的形象。物象只有通过解构，才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。

三、复合

复合就是以一个或多个单纯的形象为元素，通过组织安排，创造出一个新的形象，也可以通过几个形复合排列产生出新的视觉形象。有一位广告大师曾说过，“创意就是创造一个新的组合。创造新组合的才能，可由观察事物关联性的才能予以提高。

四、异变图形

渐变、演化是任何一个系统，一种生命体的必然过程，导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。这些演变过程让人感到十分有意思。但真正把图形变异作为一种表现物形特殊性的特定方法，是荷兰的画家埃舍尔。例如，他的经典作品《天与水》，充分利用了异变图形的构形方法，使水中的游鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中，将黑鸟与白鱼在亮色的天空与凝重的黑色中交织渐变，它们相互衬托，生动而自然。当然，图形创意的方法还有很多，设计师只要从广告主题的要求出发，通过联想和想象，找出那些看似孤立的元素之间的内在联系，再通过反复的比较和判断，选择最具代表性的、最有意义的形象，重新整合构思，就一定能创造出全新的图形来。

五、换置图形

换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式，它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。例如，一则轮胎广告，为了表现轮胎在湿滑的路面仍能正常的行驶，画面利用鱼身来表现路面状况，而将依次排列的产品置换掉普通的鱼鳞，造型简练单纯，传达的信息简洁有力。

六、异影图形

客观物体在光的作用下，产生异常的变化，呈现出与原物不同的对应物就叫做异影图形。用来替代原来影子的可以是形态相似的物形，可以是具有某种内在联系的元素，也可以是赋予影子自主的生命力等。设计师们研究影子的艺术，用影子的语言来丰富视觉语言，传达某种特定的信息，表现更有意义的意念。在一特定的空间里表现出一种超现实的世界。在视觉传达中，异影图形得到了广泛的应用和发展。例如，一则眼镜减价促销的广告中，眼镜的影子变成了象征削减的剪刀的影子，剪刀手柄的双环与镜片形态的相似，使影子的转换非常合理，简洁明了地点出了广告的主题。

一件好的图形，除了本身的艺术价值，更为重要的功能在于它所传递的信息，它所赋予的哲理，这就是图形的力量所在。

创意的图形表现是通过对创意的中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。从怎样分析、怎样思考到怎样表现的过程。由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。所以在图形创意的学习中不仅需要专业知识的了解更要加入自己的思想。

（作者单位：西南交通大学艺术与传播学院）