中国广告语言中的“家”文化

摘要：广告语言与文化紧密相关。中国的广告策划使广告语言凸显了中国的重要传统文化之“家”文化的主旨。通过对中国市场丰富的广告语言的实例的搜集，分析其广告语主要表现了爱、孝、健康幸福和成长等几个“家”文化的主题，这些广告语迎合了消费者的文化心理，从而实现了其消费目的。

关键词： 广告语言；家 ；爱； 孝； 健康 ；成长

一、引言

广告在我们的生活中，几乎是随处可见。广告的传播主要是通过语言文字来传播，而这种语言文字集中表现为广告词。广告词历来受到许多语言学家的关注，对此的研究成果也相当丰富。很多语言学家都曾对广告本身的一些语言特点等进行过深入的研究，且注意到文化在广告中的作用。

目前，国内关于广告语言与文化的相关研究论文成果有很多，而只分析中国广告语言中的某一种文化现象的论文几乎很少见到，文章搜集了丰富的国内广告语言的实例，试图探讨中国广告语言中表现出来的家文化——孝、爱、健康幸福和成长等等。

二、广告语言中的“家”文化

文化是一个很大的概念，其主要包含了三个层面：物质层面；社会制度和习俗层面；精神层面。文化从不同的侧面有不同的分类，“家”文化是文化的一个子系统，是文化在社会中的一个重要的组成部分。中国是一个文明古国，有着悠久的深厚的传统文化根基，“家”作为传统伦理文化的一个核心，在文化的探讨中必然会被提及。众所周知，中国传统文化中就有着浓厚的家庭观念。文章以中国的广告语言为素材，探讨其中表现出来的“家”文化，其内涵主要表现在以下几个方面：

1.爱。爱是家的主题，是家文化的主题。父母之爱、夫妻之爱、兄友之爱等这种家庭之爱在中国广告语言中表现得很丰富。 “爱”这一文化的酝酿，是广告策划的重要切入点之一。先看下面的广告语：

① 爱她，就给她想要的。（JIVJQ化妆品）

② 瑞士最佳风味，只给最爱的人。（瑞士糖果）

③ 我不是内衣，我是爱。（南极人保暖内衣）

④ 最好的宝贝，给最爱的人。（伊利金典牛奶）

⑤ 一生一次，一次一生，梦洁，爱在家纺。（梦洁家纺）

这些广告语，在语言文字的运用上，就直接使用了“爱”字，给人一种亲近、友爱之感，使接收者在感情上取得共鸣，拉近距离LXk7VPRLFiqr0bzFjaEWlHYxij7VLFJA2oOtqPSHdu4=，达到广告的目的。这些广告语词都潜在地表现了家庭中的爱，使家文化中洋溢着爱。

2.孝。孝感是中国家庭伦理道德的本位，是儒家倡导的人道的根本。孝感是一种道德观念，其本意是提倡尊敬长辈、敬养父母、敬爱老人，对社会有着和谐人伦的积极意义，是家文化中的核心要素之一。因此在中国广告中便涌现出一些以弘扬伦理孝亲为主题的广告语。例如： “捧出一片爱心，献给千万老人”。这则云南制药厂的广告语，字里行间就蕴含着“孝”的理念。

而“妈妈，洗脚。”的一则公益广告更是深入人心，一个幼小的孩子用稚嫩的双手端着一盆水走向母亲，要亲手为操劳的母亲洗脚，这种孝不由得令人感动。

3.健康、幸福。在中国文化或中国家庭中，健康和幸福是每一个家庭的美好追求。因此，广告撰写人在广告语中不厌其烦的迎合消费者的追求心理，利用这种文化意识来影响消费者的感情，用“健康”和“幸福”等家文化的主题来刺激他们对产品或服务的兴趣。

① 有实“粒”，更健康。（金锣肉粒多）

② 要健康，要健康，健康最重要。（高露洁牙膏）

③ 立白，健康幸福每一天。（立白洗衣粉）

④ 维C，自然健康每一天。（橙汁饮料。）

⑤ 只有你健康了，我才能欺负你一辈子啊。（伊利牛奶）

上面这些广告语言，在广告词语的使用上就迎合了大众的追求，这些与人们的生活相关的食品或生活用品，都主打“幸福”、“健康”的口号，更贴近人们的“家”的主题。

4.成长。在中国的“家”文化中，孩子的成长是个重要的主题。广告策划者抓住这一文化基础，在商品的广告中主打孩子的成长品牌，以此来获得消费者的认同。下面的广告就是这方面的例证：

①雀氏纸尿裤，天才第一步。（雀氏纸尿裤）

②宝宝好棒，我选对了。（多美滋奶粉）

③家有儿女，常备优卡丹。（儿童感冒冲剂）

④果汁酸奶味道爽，山查开胃吃饭香，营养多多身体棒。（爽歪歪）

从上面这些广告语言中可以看出，广告策划者从孩子的健康成长出发，撰写出来的广告词都是合乎家文化的概念的：关心下一代的成长。

另外，团圆与和睦也是家文化的表现主题。许多食品、保健品、家用电器等的广告都是以展示大家庭的亲情等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。

三、结语

“家”的概念在中国文化中是一个重要的表现主题，广告语的策划迎合了这一主题，是一种策略也是一种成功。很多广告的成功，都是结合了文化的因素，使其更能深入人心，所以，把握好广告语言与文化的关系至关重要。

参考文献：

[1]段真.从文化视角比较中英文广告语言[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2007（3）.

[2]谭卫国.中西文化与广告语言[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2003（2）.

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）