中国动漫电影 长路迢迢

中国动漫电影的票房总量已经站在一个新的高度上。不能因为其中有些影片没有达到预期，就不为它们喝彩。我们看到的是，中国动漫正在题材的挖掘、形象塑造、制作以及市场营销方面取得新的开拓。

还可以看到的是，新一轮动漫的攻势还会出现，更多观众喜欢且有观众基础的新品牌还会风起云涌。《喜羊羊与灰太狼5》在本次贺岁档期依然拿下1.2亿票房。这仍是一个里程碑的数字。中国动漫不仅总量必须上去，而且单部影片过亿元票房十分重要。故事片已经创造了单片12.6亿元的奇迹，这是中国电影市场的奇迹，也是标杆。动漫影片单片票房只能跟上，不能落后。

中国动漫面临的三大问题

当下，动漫影片面临如下问题。一是中国动漫尚未回归家庭娱乐本位，这是中国动漫的单片市场尚不能大幅提升的根本原因。中国动漫的起点是年轻人对动漫的喜爱。十多年来，动漫作为梦幻世界和虚拟世界的投影在青少年中有着不同寻常的作用，但这个群体不是消费主力。

动漫影片的市场消费主力必然是家庭。只有家庭介入，成人的观影消费才能起到支撑作用，才会对市场出现较大的影响。这要感谢《喜羊羊与灰太狼》系列，它迂回地卷入了家庭娱乐领域，尽管它还非家庭娱乐，但是成人这么多年首次被裹挟进了动漫电影市场。要让家庭和成人真的愿意成为动漫影片观众，就必须从家庭娱乐角度考虑一部动漫电影的设计与追求。目前我国的动漫基本是孩子的天地，合家欢元素缺失，此其一。

第二，动漫影片创作的回报绝大部分靠票房，而银幕之外的收入很低，比如授权商品的开发和主题公园以及玩具、图书等方面。做到这一点，除了追逐家庭娱乐特色外别无他途。

第三，中国动漫影片重制作轻故事，这在很多投资者的意识中可谓智可及愚不可及的事。他们只将重金压在制作上，而不在故事是否合乎市场、孩子和家庭方面下功夫。尤其是不能孜孜以求地首先把故事讲好，但他们在制作上确实很优秀。值得关注的是，这些年好莱坞的动漫制作团队和3D制作团队纷纷到中国来开发市场。在好多中国动漫当中都可以看到这些世界级高手的身影。我们的影片不断地以他们的实力为卖点，只不过中国观众不买账罢了。

对于市场来说，制作水平固然很重要，但当下的动漫影片主要以孩子为主，他们更加关注的是内容，是故事，是他们喜欢的题材而非制作的水准。以上三点构成了当下中国动漫电影远远未能威震市场的最大原因。

价值链创造

我们常常会关注动漫的品牌管理，但品牌管理必须要有方向，要有价值观，要有产业链上的盈利模式。我们也会关注动漫的知识产权价值，但知识产权只有在大规模授权的意义上才有重要的价值，而非仅仅提倡保护了事。我们更会关注动漫的市场营销，但就在这个贺岁档，几部动漫大片可谓用尽了十八般武艺。营销是第二位的，对于观众而言，产品至上。产品的第一性决定了一部动漫电影的生命力。

无论品牌管理，还是知识产权，或者市场营销，核心仍是一部动漫影片的价值链创造问题。家庭娱乐角度的开发就是价值链的题6A0je1gzzA2p44r0J5gwPV5fNuAa8BhYjBlDkPSmYpA=中之义，此一内涵开发越充分，知识产权的价值越高，所谓品牌的影响也才会越大。注重故事而非注重制作，说的就是注重根据家庭娱乐的广度和深度选材、编故事、刻画人物。这是产品至上的第一步。只有成人和孩子愿意一起去体验的电影，才是最有市场价值的电影，只有成人和孩子愿意一起去欣赏的电影才是品牌价值最大的电影，只有成人和孩子能够共同交流的电影也才是授权商品天地最大的电影。

也许人们会说，成人和孩子的角度差殊万分，怎么可能追求如此共同的题材和故事呢？这恰恰是动漫应该寻找的世界，也是动漫电影的使命。当下最热的三部动漫电影《喜羊羊与灰太狼》《洛克王国2》和《巴啦啦小魔仙》，无一不在低幼龄儿童身上打主意。而《功夫熊猫》《飞屋环球历险记》《冰河世纪》和《里约大冒险》，除了制作精美外，难道不是大人小孩都喜欢看的吗？它们不仅完全满足家庭娱乐的合家欢原则，而且适合于全世界家庭，不论东西方国家，而我们的动漫电影，出了国门就没有知音，差距就在这里。

解放观念

我们的制作已经接近精良，但是观念远远没有解放，眼光远远没有释放至全世界，我们的胸怀和思想和全世界的距离还真得很远。这个差距，不是制作水准，而是情怀和视野。大的情怀、大的视野一定可以关注到合家欢、家庭娱乐角度，即关注到成人和孩子共同的世界。

回到电影娱乐原点，这就是结论。电影和动漫电影的价值链无论内涵与外延的角度有多少，家庭娱乐的开发一定比仅仅关注低幼龄层次更加丰富。原来担心合家欢创作不能精准挖掘市场，但如果中国动漫电影能开掘出像《功夫熊猫》这样的题材故事，难道真的无法赢得最广大家庭观众？无论是知识产权抑或市场营销，无论是授权商品开发还是主题公园，能够赢得家庭消费群体的作品，才会有其最终广阔的市场。

（作者系珠江影业传媒股份有限公司董事长、中影南方电影新干线总经理）

孙立军 北京电影学院副院长

做动画电影就像做红烧肉，小火慢炖也是一锅，高压速成也是一锅，但口味截然不同。我们应该戒骄戒躁，将品质放在第一位，用心做出最有诚意的作品。

郑叶 博纳影业制片部策划总监

在目前工业化尚不发达的产业环境下，国产动画电影想要获得质的突破还很难。我们更要从最可行的故事入手、内容入手。一批批死士向前冲，今年活下来两个，明年活下来三个，一点一点将国产动画的品牌做起来。

陈英杰 卡通先生影业总经理

未来的寒假档，动画电影的竞争会更加激烈。但“店多成市”，关键要看大家能不能一起把蛋糕做大，实现共赢。

萌萌（女 11岁）：我现在上小学5年级，周末要去补习班，看电影的时间主要集中在寒暑假和其他小长假。看电影首先要看自己有没有时间，再看妈妈有没有时间，最后我们两个都有时间的话，还要由妈妈决定看哪部电影。

明胜（男 11岁）：看过《洛克王国2》，很好看。不想再看“喜羊羊”了，有点幼稚。

然然（女 7岁）：看了《巴啦啦小魔仙》《喜羊羊与灰太狼5》和《洛克王国2》，都不好看，“巴啦啦”的服装道具太假了。

陈君君（女 41岁）：我拿了IPAD进电影院，国产动画电影的剧情实在是太弱智了，完全看不下去。形象设计得很难看，故事情节没有想象力，教条式说教，把孩子当傻子，我觉得我家孩子比电影的境界高很多。

宋阳（男 33岁）：我看睡着了，完全是为了陪小孩，剧情很无聊。整个寒假档期没有一部能全家观赏的电影。《西游·降魔篇》太血腥，动画电影太弱智。希望动画电影能制作得精美一点。故事编排、场景设置、道具服饰能再用心些。其实中国可挖掘的题材很多，当年的《大闹天宫》就很好。现在的动画电影没有讲故事的能力，自己的价值观尚不完善，还想对孩子们说教。

杨逸（女 35岁）：我觉得《喜羊羊与灰太狼》这样的动画电影很粗俗，什么“老公”“老婆”，我不会让我家的孩子看这种电影。

贾艳红（女 39岁）：与进口动画比起来，国产动画的情节太平了，起伏不够，比较枯燥。但有些国产动画电影画面色彩很鲜艳，能够吸引孩子。

李鑫（男 42岁）：我很少带孩子去电影院，以前习惯在家上网看或者在电视上看，若影院里有适合带着孩子一起去看的电影，还是很期待带他一起去看。但这样的电影太少了。