天使妈妈的品牌沉浮录

2006年，一个名叫李廷玉的三岁孩子因为烫伤而遭到遗弃，邱莉莉和另外几个孩子的妈妈在网上自发为这个孩子发起了救助活动，李廷玉顺利回家后，这个为了孩子而聚集在一起的妈妈们并没有散去，在邱莉莉的倡议下，她们成立了“爱心妈妈”志愿团队，在经历了一次系统的品牌规划后，“爱心妈妈”更名为“天使妈妈”，从一个松散志愿者团队变成儿童助医领域的一个有影响力的品牌，天使妈妈也曾经历过几次“折腾”。

第一次正名——机构正规化

作为一个由热心的妈妈自发形成的组织，爱心妈妈志愿团队有着惊人的行动力，这些妈妈们分布在全国不同的城市，俊博妈、小轩妈等几个妈妈们的铁杆支持者们管理着一些QQ群，当有需要救助的孩子出现时，管理者在相应区域的QQ群里发出消息，很快就能得到响应，志愿者们充分调动自己所掌握的资源，帮助接站、联系医院，甚至发动身边人捐款，所有工作在几个骨干成员的调动下就可以实现。这些有效的救助活动很快得到媒体传播，2006年至2008年间，慕名而来并得到救治的病残儿童接近百名。

一个令人苦恼的问题是，不断增加的儿童人数让邱莉莉和其他的志愿者妈妈们有些应接不暇，等待救助的儿童增加，意味着所需的医疗费用大大增加，对于一个没有合法身份的组织来说，大规模的筹款成为一个问题，而另一方面，妈妈们热心应承下来的各种孩子中，志愿队并不是每一个都能给予足够的帮助。“我们曾经接待过一个患有恶性肿瘤的孩子，花了很多钱为他治疗，但后来这个孩子还是走了。”邱莉莉说：“需要帮助的孩子有很多，但我们能做的却很有限。”

当时的邱莉莉还在一家知名的杀毒软件公司担任市场总监，眼看着爱心妈妈志愿团队的人员不断扩大，知名度也不断上升，职业的敏感告诉她爱心妈妈志愿团队需要有一次彻底的梳理和调整。成为合法的组织并开始正规化管理已成为必要，2006年，爱心妈妈志愿团队改名为“天使妈妈”，邱莉莉找到自己在卡巴斯基的同事设计了两颗爱心的LOGO，正式为争取合法身份而努力。邱莉莉和其他的创办者认为，机构带有“天使”字样会更容易让公众联想和记住，因为当时的许多儿童助医类组织中，都不约而同地带着“天使”两个字。至此，天使妈妈正式走上品牌化的道路。

2007年，“天使妈妈”完成民政注册，并成立天使妈妈基金会，挂靠在红十字会，机构的正规化使得服务能力大大增加，这一年年底，天使妈妈成立了孤儿寄养点，专门对接地方的福利院，为患病孤儿提供助医服务。

两个身份并行

最开始，天使妈妈定义的使命是“关注孩子生命健康和生存发展”。这个口号简洁而高尚，让很多参与其中的志愿者们充满自豪感，但当越来越多让天使妈妈感到无能为力的孩子被引荐进来的时候，大家开始寻找提升服务效能的方法。

天使妈妈网站的“天堂宝贝”页面里，十余名已经离开人世的宝贝永远定格在画面上，邱莉莉认为，如果把更多资源倾注在那些得不到帮助而天使妈妈又有能力帮助的孩子身上，会有更多的孩子得到救助。

天使妈妈基金会成立之初，大家在制定《资助管理办法》时明确规定了天使妈妈资助的范围，“让志愿者们知道哪些孩子我们一定会管，哪些孩子我们可能管，哪些孩子我们一定没有能力管很重要。”邱莉莉说，通过明确规定，可以更清晰地说清楚机构所开展的工作。

在后来的调整过程中，“关注孩子生命健康和生存发展”这一使命被进一步明确为：“我们竭尽所能的满足孩子在疾病治疗和成长中的需求并给与孩子爱的温暖。”新的表述比以前的更绕口，却更能清楚地说明天使妈妈的工作。

界限的划定让志愿者们变得不那么大包大揽，工作人员也将其他的助医组织的电话搜集起来，遇到天使妈妈无能为力的病种，就将患儿推荐到专业度更强的组织去。

划定界限和明确使命并没有让参与者失去积极性，“每年修订一次的《资助管理办法》只是告诉志愿者我们的救助方向是什么，但并不组织他们去帮助他们想帮助的人。他们可以使用‘爱心妈妈’的身份来帮助他们，有时这些患儿通过‘爱心妈妈’找到我们，我们也不会推出门外不管，但更多的时候，‘爱心妈妈’自愿将这些帮助当做个人行为。”

如今，天使妈妈开设的助医项目包括“眼癌计划”、布加氏综合症、脑瘫、消化道/儿外科、心肝宝贝，今年即将推出的有“限量天使”（罕见病）、“烙印天使”（烧伤），对于这几个大的分支，甚至每个分支中可以提供帮助的条件，每一个工作人员和志愿者都了熟于心。

“天使妈妈”的品牌建立以后，“爱心妈妈”这一身份被保留并继续得到承认。这在很大程度上提高了志愿者的参与度，但相比之下，“天使妈妈”是一个管理更加严格的品牌。

天使妈妈的志愿者管理办法中，明确规定了志愿者的责任义务，其中“不能在患儿家长面前大包大揽，不能向患儿家长承诺资助金额和任何预后效果”、“不能公布及使用个人账户参与募款，不能以任何理由自立名目主动劝募”等条款都明确列入其中。

品牌营销，一把“双刃剑”

2008年是天使妈妈获得社会高度认可的一年。512地震后，天使妈妈在最短的时间内赶到灾区参与救援，为了让需要帮助的孩子得到更好的医疗条件，天使妈妈还在海外设立了基金会，2008年9月，天使妈妈被评为“抗震救灾先进集体”，年底又获得了慈善领域的最高奖项中华慈善奖，此后的几年里，天使妈妈品牌经历了一个平稳的上升期，2010年，天使妈妈与红十字会解除合作协议，与中华少年儿童慈善救助基金会签约，又先后成立了烫伤儿童救治中心、“爱耳义动”小耳畸形救助项目等多个天使妈妈具备优势资源的项目。

天使妈妈希望对每一个接受服务的孩子负责任，不仅仅是给一笔钱，而是要帮助孩子彻底治愈，这就意味着，每接纳一个孩子，都要有一家医院愿意并且有条件接纳患者、有足够多的资金。通常是通过成熟的事件营销，天使妈妈就能在短时间聚集起资源，也是通过这种方式，天使妈妈在几年的时间里就广为人知。

广泛的传播却也给天使妈妈带来一些麻烦，2012年7月，天使妈妈的志愿者们发起捐款来帮助一个叫杜传旺的13岁童工，此后却招来一系列麻烦，有网友质疑天使妈妈克扣杜传旺爱心款，这一质疑引来大量媒体的进一步追问。尽管事后证明网上信息的发布者是在造谣，天使妈妈后续也通过网络详细发布了善款用途、杜传旺的病情和下一步的治疗方案，但误解和质疑却导致组织内部的积极性受到打击。

“我们甚至想过以后不再治疗被报道过的孩子，但最后是天使妈妈的使命指引我们做了正确的决定。”情绪发泄过后，大家一致认为，天使妈妈需要做的也许是改进工作的方式，而不是避开人群。大家达成一致，要确定一个孩子到底是帮还是不帮，不是以媒体报道的多少来决定，唯一的标准依然是《资助管理办法》。

杜传旺事件促使天使妈妈在项目执行中更细致更严谨，在天使妈妈办公室里，一块黑板上详细记录着最近正在接受治疗的孩子的详细信息，包括患者的基本情况、所患疾病、资金数目、资金来源等，文件柜里满满陈列着四排孩子的详细档案。尽管工作方法大大提升，但在价值取向上，天使妈妈依然不改初衷。