中国化妆品市场上的“美白飓风”愈刮愈强

亚洲市场：美白是护肤基础

近几年来，皮肤“美白”在东南亚国家十分盛行，而这些地区的居民多是黄种人。在自然状态下，肤色都不同程度地呈现出黄色或褐色。然而，多数中国女性却以白为美，在中国有句俗话“一白遮百丑”，这句话中透露了一种审美追求的流行。也许正是这种观念影响着美白化妆品的消费市场，以至于中国化妆品市场上的“美白飓风”愈刮愈强。

据了解，中国从十几岁的青少年，到五十岁左右的中老年女性人群，构成一个广阔化妆品市场。尤其在城市中，这种消费需求更加可观。虽然一年四季都会有不同的需求。但是，市场每季却必须有足够的美白品以供需求。

以年龄划分，消费市场大概可以分为三种：青年消费者喜欢兼具祛痘和控油双重功效的美白产品；而中年女性则偏重于补充营养、遮盖力强的中高档美白产品；老年女性则更大程度上关注祛斑、防皱等功能的美白产品；市场中对美白防晒品的需求也提到了重要位置，被认为是一种生活必需品的消费；作为护肤品市场的一个大景观，美白营养、美白补水、美白防晒、美白祛斑等概念在消费者的购物选择中扮演着重要的角色，即便是现在正风行一时的SPA奢侈沙龙享受项目中也不能或缺。

几乎所有消费者都认为改善肤色是一年四季都必须做的头等大事，这样的出发点使得消费者更愿意选择膏霜形的美白产品，这种产品受到青睐的原因是中国人妆品消费的习惯。虽然消费者四季使用的化妆品中都会考虑美白因素，但也会因四季气候的变幻而有所不同。一般春季美白的比重相对大一些，秋冬次之，夏季最少。

由于全球气候变暖，中国南北夏季的差别也在缩小，因而防紫外线成为夏季化妆品的热点，另外是可以改善肤色方面的的美白产品。顾名思义，大多数消费者会认为，美白化妆品的主要作用是浅化肤色，所以她们将日晒所致皮肤起斑作为美容的第二大敌人，这点与拉美国家的消费者有所区别。

此外，多功能多层次的大众消费值得关注。人们在肤白的观念上一般都接受三种肌肤白皙的境界，即美白、嫩白、净白。为达到嫩白和净白的肤质，她们自然会选择美白鸡尾酒式的产品，将美白与补水、美白与祛斑、美白与防晒一并解决。事实也是如此，我们今天的产品更多地走入了多向市场反馈现状，制造商为迎合这种需求，不断地向多效绩的产品中继续添加新的原料和功能。近年来带有压缩头的喷雾式产品正悄然成为高档美白补水需求者的首选。尤其是在炎炎夏日，消费者更加偏重美白补水，尤其白领女性的消费更是掀起化妆品市场的需求波澜。

值得一提的是，现在的消费者更相信科技含量高的产品，关注制造商的科学论断成为影响她们购买产品的主要认知。如SK-Ⅱ护肤精华，它融护肤和美白于一身，满足了东南亚女性消费者美容的主要需求。有消息说，宝洁公司的玉兰油护肤新产品就在技术和市场的推广中有意续写SK-I的神奇，这个品牌提供的家装式面膜也正是迎合了消费者对面膜美容的消费需求趋势。那么，求变、求新、求舒适、求方便等需求就成为化妆品的发展方向。雅丝兰黛、兰蔻、露华浓、日本资生堂等公司也因技术原料领先，而赢得骄人的市场成绩。

品牌眼中：美白市场是奶酪

各个品牌在谈到自己的化妆品时都有自己的见解。当问到“美白化妆品是否比其他产品的销售业绩要好”这个问题时，VICHY化妆品部经理蒋春梅作了肯定的回答，她说：“是这样的。美白产品在销售量一直位居榜首，是一般清洁产品的两倍，比一般保湿产品高出30%。”露华浓相关负责人对此也十分认同。他认为，美白产品要比其他类产品销售量高出5%。OLAY作为专业护肤专家，一直倾听广大女性的护肤需求。OLAY发现，美白是中国乃至亚洲女性的第一大护肤需求。因此，在中国，美白护肤产品在现阶段的需求相比其他护肤品大。同时资生堂、倩碧、雅丝兰黛等负责人也表示美白产品是自己品牌中销量较好的产品。

通过VICHY和露华浓公司的季节销售额数字证明，美白产品没有太明显的季节性，春秋两季会略有上浮。OLAY发现，在消费者护肤需求日渐成熟的今天，美白与季节的联系已经逐渐淡化。OLAY在其美白化妆品销量上看到了这个现象的反映。资生堂、倩碧、雅丝兰黛通过他们的销售趋势说明季节不能影响美白产品的销量，美白护肤已成为每个季节人们要做的美容项目之一。

美白产品可以说从古到今，从国内到国际，时空交错，瞬息万变。每年每日产品都会有新的变化，无论从品种还是其内在成分。VICHY今年推出了新配方的双重润白系列，主要成分是精纯维生素C。露华浓的美白产品则占整个化妆品的70%，成为其品牌的强势产品。对于欧美流行的美黑产品，蒋春梅女士表示：“我们目前没有美黑产品，但是提倡健康地晒黑，注意在阳光下的防护，不能在没有任何防护措施时直接在阳光下晒，否则会晒伤。”

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OLAY美白产品的趋势从单纯成分上的设计（如开始的珍珠粉），发展到今天对与高护肤科技的结合。无论何种美白成分，必须经过先进护肤科技的加工，才能造就高品质的美白产品。例如OLAY新推出的OLAY white radiance净白莹采系列新品、净白莹采调理精华露，以及润白亮采眼部精华露就是在东方草药精华和西方护肤科技的结晶品。另外，美白产品的品类也根据消费者日益增长的需求不断延展。例如OLAY white radiance净白莹采系列，过去在原有清洁、补水、滋润等5基础美白产品的基础上，完善了消费者的护理需求，推出了美白面膜。今年，同样，OLAY也相继推出了SPF19净白亮采修护露以及加上眼膜的面膜。而在9月，更是突破性推出结合东方草药精华和西方护肤先进科技的净白莹采调理精华露，以及润白亮采眼部精华露。在更全面、更高的层次，满足消费者的美白需求方面，倩碧今年推出了倩碧独白精华，特有MID成分蕴含贵妃草本精华，充分展现品牌的美白魅力。

对于这两年美白产品的区别上，业内人士普遍认为，每一年的美白产品会都含有更丰富的护肤理念和更高端的科技成分。比如今年，更倡导健康美白、科技美白。在考虑到消费群愈来愈成熟的美白护肤基础上，OLAY今年4月在原有系列OLAY white radiance净白莹采系列的基础上，加入了为不同肤质的消费者，以及消费者在不同季节的需求而设计的净白亮采修护露，结合升级的SPF19配方。同时，为更好满足消费者眼部护理要求，更在其产品净白莹采膜上加上两个特别剪裁的眼膜。而在今年9月，OLAY将全面升级净白莹采系列，并推出两款新产品，分别具有抗黄气以及抗黑眼圈功效，更全面地满足消费者的日渐增长的美白需求。

实际销售：美白成为热销货

各大商场就是美白产品的主要销售阵地。这几年，商场成为美白产品施展各自魅力的大舞台。

在上海商场，即使是在炎热的盛夏，美白化妆品也是最热销的化妆品之一。那么美白产品的销量亮点是什么？上海太平洋百货有限公司化妆品部顾玲小姐告诉我们：“我想这是由于亚洲人的皮肤都偏黄，又崇尚美白的缘故吧。所以各大品牌的美白化妆品都会占护肤品30%左右。美白产品相对于其他产品非常热销。”据了解，从今年三月份开始，美白化妆品的销量开始呈缓慢上升趋势，是其旺销期。而此时，各大品牌也会推出美白加防晒系列产品，而到了八九月份，又推出美白加保湿的产品。在消费者对于品牌的选择上，顾小姐是这样回答的：“品牌之间的竞争是很激烈的。每年我们商场都会作一个美白和保湿产品销量的调查。从今年上半年的销售情况来看，SK-Ⅱ新推出的美白面膜相对而言其销售要比其他美白产品的销量要好。”

上海消费市场动态与北京消费市场的情况相似。北京赛特购物中心一层化妆品部主管介绍，北京赛特化妆品从今年3月到10月销售的美白化妆品，比其他种类化妆品的高出21%。其中大牌化妆品明星当属SK-I、娇韵诗、兰蔻等。同时，品牌强有力的宣传活动也吸引着众多消费者的目光，提升了品牌的销量。具有丰富化妆品管理经验的主管人为今年美白产品有一路上扬的势头，赛特有认16个化妆品柜台，美白产品是不断出新品，不断受到瞩目的趋势。