从国内外网络自制剧的运营现状看其未来发展特征和趋势

一、内容发展

随着互联网高速普及，用户的带宽不再成为网络视频服务的瓶颈，视频网站进入内容为王的竞争阶段，视频网站间的竞争归根结底是内容的竞争。

（一）网络剧原创性

从目前来看，国内的很多网络剧都是复制了国外的成功案例而缺乏原创。例如，优酷推出的《嘻哈四重奏》套用了英国电视剧《The IT Crowd》的模式，土豆网出品的《欢迎爱光临》则是日剧《只是爱上你》的翻版。另外，从选材以及风格方面，很多网络剧之间的差异并不大。并且，绝大多数的网络剧风格上都以“雷”、“ ”来吸引观众。

（二）远离三俗

多家媒体将2012年7月之前无需审查的网络自制剧比喻为“野蛮生长”，有一些网络剧为了吸引点击率，其情节上大量添加恶搞、低俗的内容。 “俗”并没有什么错，在网络剧中适当地添加一些“俗”的内容可以很好地增加其娱乐性，但是这个尺度必须得有所把握。

（三）进行受众调查

与购买的影视剧内容相比， 网络自制剧是网站经过深度的受众数据挖掘，有助于巩固视频网站的收视人群，提高用户对该网站的忠诚度。如Hulu一开始就进行充分的市场调查，并结合网络媒体的特殊性，把群体直接锁定在1977—1997这个年龄段，并且将1997—1985年龄的受众作为核心受众群，1986—1997年的群体作为延展受众群，目标市场定位精确。

（四） 明星、红人参与

网络自制剧要摆脱“山寨”、“草根”，转而走向精品发展，离不开明星的参与。《欢迎爱光临》之所以成功，原因之一就是该剧的男主演、当红偶像郑元畅的加盟喜迎了一批年轻目标用户。而优酷与中影集团联手打造的《四夜奇谭》系列短片等第一部《指甲刀人人魔》，也因为周迅的参演赚足了点击。对于大投入制作的网络自制剧，明星这一元素不可少，但也要注意权衡资金比重。

（五）细分市场与受众

当前竞争环境下，“满盘通吃”型的全媒体内容生产方式不再可能，而通过细分市场与受众，找到自己的目标受众和市场中的空间，实现差异化特色化发展。很多视频网站开始独立制作各具特色的原创内容。

（六）配合法制发展

综合分析商业定制剧、微电影、自制影视剧三种节目形态，无论视频网站选择其中哪条主线进行深入发展，都不得不面对这个问题：接受政策监管。2012年7月国家广电总局和国家互联网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求网站需对网络剧、微电影先审核后播放，进一步明确了规范发展的措施。唯有及时有效地着眼于国家对网络自制剧法制的监管方向，才能让视频网站把握好选题角度，避免网络自制剧的同质化和低俗化。

二、制作发展

（一）签约制作团队

一些视频网站签约艺人、导演、编剧，从研发到制作，开始涉足整个内容产业链视频网站的平台及渠道，加上实力电视剧制作公司构架的演员资源及拍摄经验，使网络自制剧逐步向正规的高品质电视剧发展。与此同时，视频网站也应培养自己的制作队伍。

（二）创新制作手段

边拍边播与观众互动。边播边拍的运营方式将会是网络自制剧的重要发展方向，或者可以说是重要生存手段之一。因为，互联网与传统媒体最大的区别就是其用户体验中超强的互动感、参考性。

（三） 因剧而异，评估制作标准

目前，微电影的商业模式主要分为自制、合制、定制三大类，其区别在于选题策划、资金投入、评估标准的不同。如网站的自制类，选题和资金都本网站全权负责，评估标准在于作品的播放量和口碑。若网络自制剧是由视频网站与其他机构共同出品，则选题和资金多个参与方根据协议共议共担，其评估标准会根据播放量、品牌体现 、宣传效果、互动率等多个维度甄定。至于定制作品系列，资金来自广告主，选题也应完全尊重广告主的方案和建议。

三、发行渠道发展

网络自制剧发行渠道多元，除了向视频网站提供内容外，还可以向新媒体、传统媒体、院线等渠道延伸。

（一） 立足网络平台

网络自制剧诞生于网络虚拟社区，其主要发行渠道是通过网站进行的。对于视频网站自身而言，这是一个获得注意力和流量的机会。在网络自制剧上线推广播出期间，通过一定的整合，将剧目置于视频网站首页的醒目位置。

（二） 院线发行

优秀的网络自制剧可及影视制作与发行公司合作，进行院线发行，扩大影响力。视频网站的内容发行渠道由个人服务为主向个人、机构并重转变。

（三） 电视台播映

高质量的网络自制剧通过相关的审查后，可向电视台输出版权。随着网站浏览面的扩大，内容提供的多渠道和多元化成为一个迫切需要。各大视频网站可根据自身的战略调整，逐步由单纯的网络媒体向主流电视台提供商转型。

（四）借助新媒体

随着网络技术的发展，更多的网络自制剧可通过新媒体渠道发行，也可通过超文本链接等形式分享到微博、人人等SNS社交媒体。而国内3G业务的不断成熟，视频网站拓宽了内容供应渠道，展开和机构合作的道路。比如网络自制剧也可以手机端开播。除了线上的新媒体推广渠道，还可将发行渠道延伸到公共移动电视与户外LED显示屏等。

（五） 终端业务平台

随着网络提速，客户的使用习惯从PC向移动终端转移。移动视频是视频网站的新兴市场，这是与移动端智能化、高端化的趋势相适应的结果。优酷自制剧导演皮三认为，传统的电视平台发行播出门槛与中国每年庞大的内容生产形成了一个差距，而新的视频平台、手机无线终端、新的PAD终端的市场逐步扩大，观众消费内容和上游链条生产发行内容正在发生改变。

四、盈利方式发展

（一） 前期融资

利用网络自制剧的剧本、演员阵容等无形资产来吸引风险投资商、广告商的资本，为制作高质量的网络自制剧提高保障。以国外优秀视频网站——YouTube的融资方式是为了风险资金为主，瞄准IPO。网站发展资金约1/3来自有资金，约2/3来自风险资金，这为网站的后续发展注入更大的资本动力。

另外，视频网站也在保持一线城市优势的同时，可针对二三线城市广告客户的需求进行分级投放，直接和广告客户对接交流，实行销售末端拦截。如2012年乐视网根据用户的城市级别分布情况，在全国9个二三线城市设立广告办事处，更好地进行广告的精准投放。

（二） 广告赞助

网络自制剧的广告盈利有硬性广告和软性广告。在硬性广告方面，视频网站主要以贴片广告、冠名广告、少量付费广告盈利，同时在拍摄前期获得大型企业的广告赞助；而在软性广告方面，网络自制剧可挖掘剧中的广告平台，结合剧情加入植入性广告。

这里可以指出的一点是，网络自制剧借鉴国外视频网站Hulu的“创新广告接受模式”。即每段视频投放一个广告，节目的广告时间只有电视台通常广告长度的1/4；视频开始之前用户可以主动选择自己喜欢的广告内容，还可以对广告予以评级，甚至对广告策略发表建议。

（三）适当收费

对用户观看高质量的网络自制剧可进行适当的收费，价钱不宜过高。但由于特定的环境，视频网站的收费模式在国内遭遇“水土不服”。这样的支付手段需带有相应的配套服务，如提供具有一定的时效性、有较高的观看体验的网络自制剧内容。同时，应注重培养用户习惯。如可提前观看网络自制剧的全集，剧目花絮，减少甚至取消用户观看过程中的贴片广告。

（四）版权输出

优秀的自制内容版权销售情况也很可观，原来的买方也可变身为卖方。版权输出既可以在国内的其他视频网站、电视台，也可向海外发行。

（五）衍生产品开发

网络自制剧的电视剧衍生产品可包括制作相关综艺节目、录像带、VCD、音乐磁带、外景地的旅游开发、服装道具的拍卖、随片广告以及宣传渠道的组合营销等。目前，这块衍生产品市场还处于初级阶段，网络自制剧的图书、期刊出版、影视基地的开放、服装道具的拍卖等开发市场逐渐形成。

（六） 用户体验创造附加值

国外的视频网站hulu提供“降低亮度”的调节功能，可以让电脑屏幕上除视频外的一切变成灰色，还能让受众选择自己要看的广告，或是在视频开始时观看电影预告片，这样看电影时可以跳过广告。内容生产的体验化还体现在增值互动上，增值互动是网络视频比较新的一种盈利模式，包括网友评论、网友投票、短信互动、虚拟物品及虚拟货币销售等都是增值互动的内容。

（七）打造完整产业链

现在视频网站正在逐步完成由平台提供方向“平台提供方+内容提供方”的转变。笔者认为，视频网站还应向上游和下游拓展。比如向上可以培养自己的明星团队和制作团队，向下可以拓宽渠道，对自己的产品进行多渠道的推广和销售。

五、传播策略与受众反馈发展

（一）建立SNS 系统，以病毒营销拓展市场

建立SNS系统，形成以视频分享为纽带的用户社区关系网站。利用SNS功能，视频的Tag（标签）、分享、评论、订阅、组群等功能的组合应用提升了网站的社会服务功能。建立会员拉会员的机制。用户希望能有人来观看他们视频，于是会向朋友推荐该网站，新的用户也有一部分会成为视频提供和上传者，他们又会去拉更多的人前来观看，形成滚雪球效应。

（二） 剧透营销

在节目开播前，通过花絮、剧组成员访谈等方式，进行适当的剧透，吸引网民对该剧产生一定的好奇心，产生一定的期望值，实现剧透营销的效果。

（三）“借力发力”的传播模式

利用有影响力的平台，借助有影响的活动、新闻事件、明星人物、电视节目等，不失时机地将其与自己的电视剧品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

（四）开发同名游戏产品，提高观众参与度

针对自制剧的情节和品牌开发一些与自制剧相关的游戏等软件让观众参与，增强观众对电视剧的体验感和认同感。通过参与式媒介，自制剧的影响深入到了“最前线”，并实现了同受众的有效互动。

（五）建立虚拟社区，创造“迷群”交流空间

围绕自制剧通过建立网络社区等形式增强受众的体验及相互之间的交流和分享。这一现象的出现可以追溯至《星舰奇航》，通过“星舰迷”会议，兴趣相同的人会聚一堂，以星舰人自许，并模仿剧中人物的穿着，这是围绕电视节目建立的第一个虚拟社区，并由此开启了一种新的营销模式。

（六）模拟实景空间，实现交互式体验

建立虚拟的社区和虚拟的机构吸引观众对自制剧的持续关注外，还可以创造出一种实景剧情空间让观众参与体验的宣传方式。

责任编辑：晓途