出口突破百万后的反思

2012年中国汽车出口终于突破百万辆，达到105.6万辆。面对这一历史性的数字及时刻，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬却感慨，“晚了四年”！

四年前，由于金融危机对世界汽车市场的打击，2008年的中国汽车出口增长几乎停滞，在2007年61万辆的基础上只微增3万辆，达到64万辆；2009年世界市场环境继续恶化，中国汽车出口下跌46%，仅为33万辆；2010年，压抑已久的中国汽车出口增长了63%，重新回到快速增长的轨道，出口量恢复到54万辆，却仍然不及2007年的水平；在2011年和2012年接连49%和30%的增速下，汽车出口终于迈过百万辆大关。

正是因为经历了金融危机的波折，如今的中国汽车业更加珍惜这得之不易的100万辆，尽管来得有点晚，尽管相比国际汽车大鳄走过的国际之路这仅仅是个开始。

掀开中国汽车出口的新篇章，中国汽车出口结构也在不断调整向上，出口国家从单一走向多元，从亚、非、拉走向发达国家；出口车型从以商用车为主，向技术含量更高的乘用车方向移动；出口模式从简单贸易走向KD、CKD、合资、独资工厂建设。

在2013年1月30-31日中国汽车工业协会举行的“中国汽车年度出口突破百万辆颁奖仪式暨汽车行业国际贸易协调委年会”上，中国汽车行业协会、出口企业和主管政府部门，在总结成果和经验的同时铭记教训，奇瑞、长城、江淮、重汽等四家国际业务发展较好的企业分享了各自在海外征战中所付出时间与金钱的学费。

董扬常务副会长认为，在国际化的道路上，中国企业要学习国际大公司几十年的成功经验，“我们学人家，不丢人”；他提醒企业不要老想走一些“中国式”的近路，慎重选择“又省钱又好”的“中国式出口”。国际发展一定要兼顾目标国的利益和各项条件。

商务部机电和科技产业司国家机电产品进出口办公室副处长付英晟指出，中国汽车的出口要“走出去”，然后融入当地社会和消费者，“走进去”，提升品牌形象，实现“走上去”。

2013年1月30～31日，中国汽车工业协会在北京组织召开了“中国汽车年度出口突破百万辆颁奖仪式暨汽车行业国际贸易协调委年会”。商务部、国资委等行业主管部门领导出席了会议并讲话，中汽协会的主要领导以及30余家汽车出口企业代表共40余人参加了会议。会上，中国汽车工业协会副秘书长师建华aXc1E/XkeKX8tiGCaRacWjwsc/Nxr/ZHiZX3/TmYYAY=回顾并总结了中国汽车出口发展历程，特别是对入世以来我国汽车出口经历的各个阶段的特点、取得的成绩以及汽车出口面临的问题和挑战进行了分析，并提出了我国汽车企业参与国际竞争的重点方向。商务部产业司有关领导在对中国汽车产业年度出口突破百万辆表示祝贺的同时，就国家支持汽车产业国际化发展发表了讲话。

为纪念我国汽车年度出口突破百万辆这一阶段性成绩，同时鼓励优秀汽车出口企业再接再厉、加大国际市场开拓力度，中汽协会根据2012年汽车企业年度出口情况，评选出14家贡献突出的企业，在大会上进行了表彰，并颁发了相关的奖项。其中：

奇瑞汽车、吉利汽车、长城汽车获得出口贡献大奖；

上汽集团、力帆汽车获得出口进步突出奖；

东风公司、北汽集团获得商用车出口贡献奖；

一汽集团、江淮汽车获得综合车型出口贡献奖；

华晨汽车获得单车型出口贡献奖；

重汽集团、陕汽集团获得货车出口贡献奖；

厦门金龙、字通客车获得客车出口贡献奖。

奇瑞：国际市场不是捷径亦没有捷径

上兵伐谋！面对国际市场复杂的政治经济环境，多变的行业风险，中国车企要注重谋略，有中长期的发展战略，摒弃一些投机和短视行为，与经销商放开合作，致力于向消费者提供优质的产品。

——奇瑞汽车股份有限公司国际公司副总经理杜维强经销商如客户

“最重要的是摆正厂家和经销商的关系。厂家和经销商之间不应该存在国内那种上下级关系和博弈关系。坚持用户第一、经销商第二、厂家第三，经销商是我们的衣食父母和客户。在这方面，我们走过很多弯路。”杜维强强调。

作为中国乘用车出口的老大，总结过去10年奇瑞出口的得与失，杜维强坦言“我们走过很多弯路”。例如，过去提到市场的网络和渠道建设，大部分厂家首先想到的是4S店建设等硬件投资。经验告诉奇瑞，更重要的是厂家与经销商的关系。他们把经销商看作自己的衣食父母和客户，一荣俱荣，一损俱损。

摆正关系的奇瑞，开始改变过去在国内处理经销商关系的那些做法。“首先彼此一定是商业关系，因此做好这个关系一定要有成本，不能把国际市场仅当作赚钱捷径，光要销量，而不作任何投入。”其次，公司要求在制定商务政策时，一定要与经销商互利共赢，遵守商业规则，诚信守诺。再次，必须提供优质的产品和服务，让经销商对奇瑞的产品和品牌有信心，形成厂家的凝聚力。

可以看出“换位思维”似乎是企业沟通与经销商关系的一个可行思路，也可以理解成“本土化思维”，不能把国内的很多固有模式和思想带到目的国去。另外为了更好地换位思考，自认为没有本事“决胜于千里之外”的奇瑞，要求50%的业务员要到现场去，长期深入一线，虚心向市场学习，向经销商学习，向竞争对手学习，信任经销商。

落到实地的规定才有意义。为此奇瑞在巴西、智利、俄罗斯、乌克兰、埃及、南非、伊朗等地启动了很多经销商和消费者满意度的第三方调查，倾听经销商真实的批评意见。

国际市场比国内更困难

“自己在挣，别人在挤。”杜维强感慨，“我们刚刚爬上海滩，随时有可能被赶回海里。”据悉，中国车企在海外遇到了大量国际知名品牌的围追堵截，在我们登陆市场、形成规模之前，各种国际品牌已经在当地细分市场站稳脚跟，甚至称王称霸，没有多少空间留给中国企业。

目前，尽管中国出口突破百万辆，但杜维强提醒出口企业还要保持冷静的头脑。他认为，中国汽车出口“百花齐放，但大而不强”是不争的事实，所有中国品牌（如果分成入门品牌、价格品牌、溢价品牌、豪华品牌四个阶段）的汽车出口仍停在入门品牌阶段，亚非拉仍然是我们的主要目的地，欧美等发达市场、传统的主要消费中心，一直将中国汽车排除在外。

根据奇瑞提供的数据，2012年前10个月，中国品牌汽车在两个重要的国际市场巴西和俄罗斯的占有率只有1%和2.55%，不禁让人想到“雷声大，雨点小”。

事实上，车企征战国际市场时，除了要面对经济、法律、消费习惯差异外，还要面对其他难以预期的困难。例如：西亚、北非地区此起彼伏的政治风险，埃及阿拉伯之春之后局势动荡等，叙利亚动乱导致去年的出口基本取消，人民币的坚挺也给企业带来大量损失。2012年，奇瑞仅汇率损失就超过2亿元。还有层出不穷的各种壁垒，发达国家的技术壁垒、绿色壁垒，新兴国家的贸易壁垒、税收壁垒等。奇瑞根据多年经验还总结出第三类壁垒，即“成本和利润壁垒”。由于中国汽车出口产品的同质化比较严重，市场留给中国车企的利润空间已经很少，而中国车企的互相竞争形成了一个“成本与利润壁垒”。凡此种种，奇瑞认为，国际市场不但不是一条捷径，而且是一个非常艰苦、充满风险的市场。

长城：最后一个目标是品牌溢价

为什么我们非要比韩国品牌低15%～20%才能卖？甚至连经销商都质疑我们凭什么111韩国品牌卖一样价格。所以最后一个目标就是品牌溢价。

——长城汽车股份有限公司国际整车业务部总经理史青科提

升品牌提升价格

众所周知，2012年长城在国内市场的成绩十分亮眼，对此，史青科很宏观地归因于“我们选对了时机，选对了方向”。在国际市场上，长城沿袭了国内做专做精的路线，从国外适应度极强的皮卡做起，然后进入SUV和轿车。

品牌形象对于长城来说是重中之重，这首先体现在店面建设方面，用长城自己的话说“我们对网络的要求和建设一直是非常专注的”。在哪里选址、店面规模、各项标准，工厂都要进行严格考评，并制定相应的积极政策，必须完全满足长城对终端形象的要求。哪怕在塞舌尔这样只有很少销量和网点的国家，店面依然按照高标准建设。除了店面硬件的高规格，还兼顾顾客购买的便利性。2013年，长城计划给国外销售人员配备电子终端（例如Ipad），用于向顾客介绍产品，提升顾客的消费体验。

除了利用高规格的终端消费服务店面吸引消费者，长城还借助各种权威资源开展多元传播，通过媒体、展会、赛事、新产品上市等提升品牌影响力。

品牌是2013年长城发展的重点，他们的终极目标是要通过提升品牌来提高溢价能力。“生存第一，首先要挣钱。我们是要通过提价来检验我们的产品。为什么我们非要比韩国产品价格低15%？我们要用市场来定价，用市场检验我们的问题在哪儿。”史青科如是说。对于一直走稳健模式的长城来说，似乎增销量和扩规模都不着急，找到一种可持续、健康的盈利模式才是当务之急。众所周知，2012年长城在国内市场奉行新产品不降价、SUV提价、改款提价等价格策略，这一套在国际市场是否行得通，有待市场检验。

售后问题多源于供应链

长城汽车认为，过去他们在国际市场碰到很多索赔、很多售后问题，大部分都源于供应链问题，所以长城A在致力于打造高效协同的供应链体系。本着内外兼修的原则，—方面在公司内部深度开发零部件的整合，形成发动机等核心零部件480df28ba2562b36f883d4b9423c4acbabe8492a4f72b2e726d9ab1b5057c282的自制能力，保证产品质量和成本控制，例如皮卡的70%采用自产零部件；另—方面，与外部合作伙伴建立长期稳定的合作关系，满足公司发展的战略需要。据悉，长城有50多个零部件战略供应商包括德尔福、大陆等国际零部件巨头，保证公司能够快速获得国际先进技术支持。

不过他们也承认，包括长城在内的中国车企国外的售后服务体系做得都不够好。既然服务是弱项，就应该在资源上从各个角度倾斜。

江淮：坚持市场多元化

江淮对风险的掌控过于严谨，江淮汽车做国际贸易十多年来，目前没有一笔单子是收不回来的，与此同时也会丧失一些市场机会。这是个仁者见仁、智者见智的问题。……2012年出口下滑主要受到巴西市场的拖累……未来江淮将坚持市场多元化。

——安徽江淮汽车股份有限公司国际公司市场发展部部长张义魁

出口市场必须多元化

2012年，江淮出口增长不但低于行业平均水平，甚至出现大幅负增长。这一方面与2011年江淮出口猛增207%形成的高基数（6.6万辆）有关；另一方面，源于主要出口国（巴西）关税的提高。

据悉，江淮的主要出口市场是巴西，2011年仅出口巴西就达到2，4万辆。而巴西政府从2011年9月将汽车关税提升到30%，这使江淮汽车在巴西市场丧失了价格优势。目前，江淮汽车在巴西市场的定价与大众、通用、菲亚特等国际车企处于同一区间，甚至一些高配产品定价更高，这虽然对销量提升造成直接不利影响，但江淮认为，“有利于改变中国品牌低质、低价的形象有利于提升公司的获利能力”。

江淮表示，关税壁垒不会长期严重影响江淮出口。首先，公司会加速在巴西投资建厂，避开高关税；其次，江淮将调低对巴西市场的倚重，坚持市场多元化，完善国际产业布局。据悉江淮已在俄罗斯越南、埃及、伊朗、土耳其、墨西哥等国家，建成14个KD组装工厂，初步完成了覆盖东欧、东南亚、北非和美洲的国际生产布局。

张义魁表示，在巴西以外的市场，江淮通过各种努力，去年出口增长52%，远远高于行业增速。其他市场的快速增长，有效降低了巴西市场下滑带来的风险。在巴西市场上，虽然出口下滑，但是江淮仍然保持中国出口企业的第一位。目前，巴西进口车市场，排名第一的是现代起亚，第二是江淮汽车。

必须提高营利能力

2012年，虽然江淮汽车的出口量下滑19%，但是出口金额仅减少10%左右，这表示出口利润是增长的，公司获利能力得到提升，这与江淮不断推进出口产品的优化有关。江淮出口产品种类齐全，几乎包含所有的产品序列，各主要产品在国际市场具有较强的竞争优势。其中，轻卡高端产品出口已经占据80%的市场份额，对日韩的轻卡形成直接冲击，坚持价值定位，品质优先规模，与国际品牌在同一价格区间展开竞争。

获利能力提升还与库存的大幅下降有关。2012年，江淮的领导团队进行了调整，坚持实销开票，订单生产、订单发运。虽然总的开票数量出现了下滑，但是经销商库存大幅下降，市场实销与2011年基本持平。张义魁表示，这种求真务实的做法，在市场出现重大困难的情况下'解决了公司发展多年积累下来的问题，为今后发展集聚了力量。

2013年，江淮计划出口7.6万辆，增长25%。为此将坚持加快出口产品结构、区域贸易结构、贸易方式结构、外贸伙伴结构的持续优化，提升出口产品质量，提升国际竞争力；持续推进市场前移，提升终端运营能力；加快国际品牌的建设力度，提升品牌的溢价能力。

重汽：防范品牌和人员安全风险

品牌是企业的无形资产。但不少中国企业在开拓国际市场时经常遇到商标被恶意抢注的情况。我们在购买被恶意抢注的商标上花了不少钱，有很多教训。

——中国重型汽车集团有限公司国际部总经理张后勤

防范品牌法律风险

众所周知，品牌是企业的无形资产，但不少中国企业在开拓国际市场时经常遇到商标被恶意抢注的情况。对此重汽专门就商标采取了一些有效措施，“我们在一个市场实现销售前477df024260dbbb545401fbd9c73d451，首先检查商标注册情况，商标注册完成后，才会开展经营。”张后勤坦言，“我们在购买被恶意抢注的商标上花了不少钱，有很多教训。”吃了不少苦头的重汽，逐渐学会用法律手段解决这一问题，通过马德里体系来注册商标。目前，重汽已经在70多个国家注册了自己的商标。

除了严控品牌的法律风险，重汽通过各种方式提升品牌形象。积极参加国际知名展会，持续在当地电视台和权威纸媒投放广告，在交通要道设立广告牌，通过一些大型活动提高品牌知名度。2012年4月，重汽在巴西举行一个2000辆的签约仪式，邀请当地政府主要官员和著名民营企业家参加，产生了非常好的影响。

加强人员安全管理

海外销售风险很大，战争、社会动荡甚至会威胁到海外营销人员的人身安全。重汽按照信用评级体系的要求，为保证人员安全，跟海外中国使馆联系，进行人员登记备案，尤其是常驻人员，以保证安全警示能够尽快反馈给驻外人员。在出境之前对员工实施严格的培训讲解安全形势，对目的国家的安全形势进行分析，普及当地法律、政治、自然、人文知识，防止无意中违犯当地的法律、宗教习惯，造成不必要的争端。增强安全防范意识和自我保护能力，熟悉在极端情况下信息沟通的联络方式、自救和呼救的一些方法、疏散途径等。“我们为每位在海外的业务人员购买意外伤害保险也是一种以人为本的体现。”张后勤补充。