宝马发展的求变之路

2012年是宝马快速崛起的一年。

来自宝马中国的数据显示，2012年BMW和MINI品牌总销量达326444辆，同比增长40.4%。这一数字已经超过其2011年37.6%的同比增速。虽然传统的豪华车“德系三强”奥迪依然领先，但宝马增速高于其10个百分点。

2010年宝马和奔驰还几乎处在同一水平线上，年销量在15万辆上下，2012年宝马已超过奔驰10万辆，与奥迪的销量差距也迅速缩小。宝马的快速崛起，被业界评论为将豪华车“三国杀”格局，改写为“双雄会”。

了解市场、尊重市场、顺应市场的变化是其成功秘诀。

车型迭出产品求变

宝马的飞跃式发展，很大程度上归功于其大量引入车型和较高的国产化率。

屈指数来，目前宝马车型中1系、3系、5系、6系、7系、X系列、z系列以及M系列几乎全部已经引入中国市场销售，在华销售主力车型3系和5系则已在华晨宝马的工厂实现国产。

2012年，在宝马32.64万辆的销量中，仅5系车型就贡献了10.78万辆，占整体销量的三分之一，同比增长52.2%；而去年7月上市的全新BMW 3系共有15款车型，3系实现4.67万辆的销量；作为三大畅销车型之一，年内实现国产的X1销量为3.92万辆，同比增长高达148.2%。

2012年，宝马车型的本土化进一步加深。全新一代宝马3系比上一代产品加长了轴距，而国产的长轴距版又进一步增加，彻底解决了以往3系后排空间不足的弊病。在销售策略方面，标准轴距与长轴距两种版本目前均已实现国产，同时向市场供应，能满足不同消费者对于空间的要求。

其实，早在2006年，史登科就将国产宝马5系加长140毫米。当年10月24日，宝马5系L（加长版）独家在中国市场推出，在B柱之后加长140毫米，轴距由2888毫米增至3028毫米，甚至高出了奥迪A6L83毫米，成为同级之最。

彼时这一举动颇受争议。不过，事实证明了这一决策的明智。2010年，再一次开发的全新一代5系长轴距版本推出。到2012年，BMW 5系当年总销量达107，844辆，同比增长52.2%——这是BMW进入中国市场以来第一次有单一车型在一年之内销量超过10万。而去年推出的全新宝马3系，延续了这一针对中国市场的策略。

同样，2009年上市的宝马3系为了保持原有的运动风格，没有改变轴距，只是将车身略微加长。不过从那个时候开始，宝马总部已经成立了针对中国市场的全新一代宝马3系长轴距版的项目开发团队。正是由于这两种意见的博弈，在保持原汁原味和迎合特殊消费需求之间，宝马采取了折中手法，同时提供标准轴距和长轴距产品。

随着宝马沈阳铁西工厂投产，产能将提升到年产20万辆。继2012年3月BMW X1和7月全新BMW3系长轴距实现国产后，全新BMW 3系标准轴距首辆车于2013年初也在铁西工厂正式下线，意味着全新3系两种轴距全面实现国产，对宝马中国市场的销量提供强力支撑。

据介绍，BMW i也将引进中国。BMW i是全新BMW的子品牌，代表着新能源汽车和新一代移动解决方案。更为重要的是，i品牌将在中国和欧洲同时发布。这也表明宝马将进一步深耕中国市场。

宝马品牌的本土之变

如果说企业是一棵大树，产品销量数字是大树的枝叶'那么企业品牌形象就是这棵大树的根。漂亮的销售数字有赖于根基提供源源不断的营养。

在德系豪华车三强中，宝马在华品牌形象最为清晰——“宝马之悦”，强调用车愉悦性，包括操控性、豪华感、舒适感、年轻化等。过去的一年，宝马在中国市场的品牌传播活动形式多样，时间密集——新3系上市、改款5系上市、改款X1上市，加上宝马中国文化之旅、中经智库论坛，此外还有宝马3行动、MINI等特色品牌活动。整个2012年，几乎每隔两三周就有一个营销活动。密集的营销活动让宝马的品牌传播始终处于高位，配合其出众的产品，销售佳绩的出现显得水到渠成。

作为四年一度的全球盛事，2012年伦敦奥运会是各大品牌争抢的传播平台。有备而来的宝马成功夺得伦敦奥运会官方汽车合作伙伴，这是宝马集团“与奥林匹克携手共进’的一项澳运会期间，宝马英国承担了伦敦运动员、技术官员和奥组委运营团队等的用车任务同时，宝马美国也与美国奥委会签订了为期6年的合作协议。

在中国，宝马赞助了四支中国奥运队伍，还推出了“为悦，全力以赴”（ALLFOR JOY）的奥运推广主题，并发起一系列推广奥运梦想和奥运精神的市场活动。宝马以强大的品牌影响力和更加开放和包容的姿态，与中国公众建立更深层次的感情联络，全方位诠释“BMW之悦”。去年3月，宝马启动了以“超悦梦想”为主题的青少年奥林匹克发展行动，致力于在青少年中发展篮球、高尔夫、花样滑冰等体育项目，为培养中国的青少年体育人才做出贡献。7月，“BMW悦盛典”活动在北京“鸟巢”落下帷幕，将BMW“支持中国奥运、融入中国梦想”传递给更多中国民众。

其中，宝马参与的“中经智库”为宝马品牌树立正面积极的社会形象成功加码，取得了突出的影响力。据介绍，BMW中经智库创立于2011年3月，首批16位智库成员由国内外经济金融、国际问题、社会政法、文史哲等领域专家组成，并特邀国家级智囊团中国社会科学院作为智慧支持单位，旨在为中国企业和地方政府提供最佳理论、策略、方法和思想支持。2012年，“BMW中经智库2012走进商学院”系列活动历时5个月，历经北京、厦门、上海、成都四个城市后圆满落下帷幕，通过这一平台，BMW中经智库在全国重点城市中，推动了关于中国经济发展、实体经济回归、企业转型升级的交流与讨论。

几年前的宝马并没有这样的形象。虽然在西方人眼中，通过007系列影片中詹姆斯邦德与美女主角形象，塑造了宝马代表激情和艺术的品牌形象，但宝马作为世界上最成功的汽车品牌，在中国市场却面临着尴尬——进入中国市场之初的宝马，过于强诃‘驾驶乐趣’以及过高的市场定位，加之恰逢当时中国市场一批“先富起来的人’成为宝马车主，其中一些人的不遵守规则、骄横傲慢，为宝马品牌蒙上了“暴发户”的阴影。

为了改变这种形象，宝马的团队颇下了一番功夫。时任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科还做了很多公益活动，改善宝马的品牌形象。

2008年“5.12”地震后，宝马爱心基金紧急支援四川和甘肃地震灾区，仅帐篷一项就投入115.8万元人民币，随后又与广大BMW爱心大家庭成员一起，多次深入灾区进行探访，并为灾区师生捐赠了近80万元的教学和文体用品。

2010年，宝马在华高调启动以“BMW之悦”为核心的全新品牌战略，这是宝马首次在中国开展全方位的品牌活动。标志性的活动是，2010年北京车展上，宝马以川剧脸谱亮相，配以青花瓷、山水画的广告铺满了机场，宝马之悦在“纯粹的驾驶乐趣之悦”的基础上，慢慢演绎出“追求梦想之悦、社会责任之悦”的内涵。这种植入中国元素的形象宣传，由于精准的策略思考，使宝马这个国际性豪华汽车品牌逐渐拉近了与中国消费者的心理距离。其后两年间，宝马所有的新车上市和BMW文化之旅、BMW 3行动及“奥运战略”等品牌活动中，都充满了中国文化底蕴，这一系列举动被认为代表了豪华车本土化的新高度。宝马通过规模空前的“宝马之悦”品牌传播活动，逐步扭转了以往诸多社会新闻带来的负面形象。

2012年8月至9月，2012年宝马“学生资助”项目共走访181户大学生家庭，资助学生254人次，总金额达870，500元；宝马中国就这样通过点点滴滴的行动，润物细无声地悉心修补、丰满宝马品牌形象。

网络建设求变

尽管2012年中国豪华车市场增速已经下滑，但宝马似乎并没有放慢扩张网络的速度。去年8月，宝马拉萨万宝行4S店开业，宝马不仅因此成为首家进驻西藏的豪华品牌，也成为国内第一个在所有省会城市都设立了经销店的豪华车品牌。不断向新的城市进军，使得宝马成为销售服务网点数量最多的豪华品牌。到2012年底，授权经销商网点的数量达到360家左右，在所有豪华品牌中是覆盖面最广的。除了在大城市增加网点数量，宝马还大力开拓三四线市场，率先进驻全国40多个三四线城市，以服务先行的策略开拓潜力巨大的三四线市场。

宝马高层曾表示，中国市场有猛涨的时候也有狠跌的时候，市场出现波动是正常现象，宝马不会因为短期的波动而放弃长期的计划，经销商网络建设一定会持续进行下去。MINI品牌方面，自2010年在上海开第一家4S店以来，目前在全国已经有了86家获批准开业的授权经销商，其中包括12家独立MINI 4S店。宝马也非常重视加强和实力较强经销商集团的合作。以广州宝悦为例，该4S店属于马来西亚最大上市公司——森那美集团，该集团旗下的宝马经销商遍布在深圳、汕头、长沙、成都、昆明、海南等五省七市。

2012年宝马改变了中国豪华车竞争格局，但革命尚未成功，在总体销量竞争方面宝马仍需努力，而且在高性能车型方面，宝马的竞争者们也在跃跃欲试奥迪在相继引进A5、A7等轿跑车后，未来运动型轿车RS6也将登场，直接瞄准宝马M5，在宝马M超越AMG品牌后，奔驰一心想收复失地。

作为宝马的第一大市场，中国的重要性不言而喻。而在史登科离任后，宝马未来发展战略将会作何改变，也引起了诸多猜测。宝马的压力并不小。