关于庐山家庭旅馆业发展的调查

一、引言

家庭旅馆源于二战后，凭借其经济实惠、体现当地文化特色等特点，家庭旅馆自20世纪90年代末在我国兴起后迅速成为与其他住宿形式可以媲美的专营化形式。庐山家庭旅馆得天独厚，历史悠久，发展较有特色，但与旅游发达地区的家庭旅馆有一定差距。本文对其现状进行调查研究，同时结合游客特征需求，提出改善建议。

此次调查在2012年暑假展开，调查方法主要有实地考察、问卷调查、入户访谈等，对象包括家庭旅馆业主、相关管理部门以及庐山游客。共发放问卷500份，其中关于业主50份，有效回收率72%；关于游客450份，有效回收率90.00%。采集到的数据皆用spss软件进行统计分析，以期得出科学的数据分析。

二、调查概况

（一）庐山家庭旅馆的管理现状

庐山家庭旅馆始于90年代，已有二十余年历史，作为宾馆业的补充，有效缓解了景区旅游高峰期的住宿压力，也解决了当地居民的就业问题。调查发现，当地派出所直接管理庐山宾馆业，但人手有限，对家庭旅馆的管辖一直有心无力。准入门槛低的家庭旅馆并未得到有关部门的大力支持或极力反对。

目前保守估计庐山有50多所家庭旅馆。据派出所透露，今后规模将控制在20家左右，审批标准是三个以上的房间、六个以上的床位，建筑安全达标，能够实现信息化，游客住宿信息与派出所系统同步。

（二）庐山家庭旅馆的经营现状

庐山家庭旅馆都有一定经营时间，其中7年以上的有33.3%，4—6年的有25.0%。业主年龄整体偏大，58.3%的人在50岁以上，学历水平偏低，66.7%为高中及以下教育水平。不过他们经验丰富，能把握市场规律。经营旅馆之初，极少业主会进行市场调研。现阶段，他们主要凭借经验和网络渠道获取游客信息，总体表现较为被动。

经营方式上，大部分是自主经营，且主要由家中老人打理日常事物，在外工作的子女通过网络协助推广。此外，有部分业主选择与亲戚合伙经营，忙时会雇用钟点工来分担工作。营销方式上，主要利用旅游网站、社交媒体等进行网络推广，同时辅以口碑营销。调查显示，营销方式的选择与业主的年龄和学历有关，年轻、高学历的业主营销方式更为多元化。

庐山旅游季节性明显，家庭旅馆也受到影响。旺季客源充足，入住率一般在九成以上。淡季入住率则不到三成。现阶段，庐山家庭旅馆多以“阿姨”命名，将为旅客提供家庭般温暖和周到的服务为其核心优势，部分也提供了一些体验式、个性化服务来吸引游客，例如厨房烹饪。

三、调查结果与分析

（一）庐山旅客基本情况分析

本次调查450个样本中，有效问卷405份，其中男性174人，女性231人，各占样本44%和56%。随即抽样具有代表性，样本并无较大差异。30岁以下的年轻人有80.5%，可能是因为采取了街头拦截调查，青年人更乐于接受调查，其次青年更乐于出门体验生活，故比例较大。92.42%为本科及以下学历，其中本科最多，占48.48%，其次为大专学历，占18.18%。60.7%的旅客每年有2次以上的出游经历，其中21%的旅客属于经常出行，每年出行4次以上。被调查的庐山游客中75.7%为自助游，基本无跟团。

庐山游客主要来自省内及周遭省份，如安徽、湖北和广东，其中安徽游客最多。游客职业构成超过半数是学生，其次较多的是公务员和教师等公职人员。他们的月水平较低，可归纳为2000元以下这一类，其次集中在5000—10000元的收入水平，具有较强的支付能力和消费需求。

（二）庐山旅客旅游及住宿需求分析

1、旅客年龄

家庭旅馆以其温馨的氛围、人性化的服务得到游客的认同，但在选择旅舍时，学生等年轻群体对其接受度更高，其他游客还是偏向于酒店宾馆。

2、旅馆信息发布渠道

庐山上家庭旅馆大多地理位置较偏，其住宿信息发布主要依赖于网络渠道和老客户推荐，较为单一，存在信息不对称。另一方面，目前仅年轻群体如学生较多地借助网络方式寻找旅馆信息，提前预定，其他游客这种行为则较少，这也是家庭旅馆入住旅客年龄偏轻的原因之一。

3、住宿价格、旅馆卫生和服务特色

旅客在住宿选择上青睐于交通便利的地方，此外，也要求价格实惠、干净卫生。调查显示，广大游客心理预期家庭旅馆价位在30-70元每人每天，而目前家庭旅馆的报价也在这水平。在价格、卫生等基本条件得到满足后，游客进一步偏好具有特色的家庭旅馆，比如精致别具特色的装饰、经济酒店所缺少的温馨舒适的氛围等。

四、结果与建议

庐山家庭旅馆作为旅游的一种新形式和载体，既满足了个性化需求，又缓解了旅游高峰期住宿贵、难问题，也调动了当地居民创业积极性，进而促进了经济发展。但在发展的过程中，庐山家庭旅馆其因管理层老龄化、文化教育程度不高等原因，目前管理观念陈旧落后，营销手段单一、资源同质，而且管理层缺乏正确的市场竞争意识，忽略对市场的调查。另外，庐山旅游的淡旺季导致住宿业淡旺季生意的反差，家庭式经营导致房屋建设、服务等落后于顾客需求，当地相关部门管理松弛、扶持力度不大等导致庐山家庭旅馆发展缓慢。为促使庐山家庭旅馆快速、稳健成长，结合调查分析结果，特提出以下几点建议：

首先，改革经营层，培育正确的市场竞争意识。经营层的老化自然带来了管理观念的落后。比如，庐山家庭旅馆的命名基本上都是XX阿姨家庭旅馆，品牌同质化严重，缺乏辨识度。因此，对家庭旅馆经营层进行教育显得尤为重要。一方面，可让有意愿的年轻人或者家中子女参与经营管理，为之注入新鲜活力；另一方面，可以组织业主进行培训，提高其市场竞争意识，促使家庭旅馆业百花争艳。

其次，巩固优化现阶段营销手段，积极开拓新的宣传方式。庐山家庭旅馆有着鲜明的网络营销、口碑营销特色。但目前业主们在这两种营销手段的应用略显粗糙，对游客的吸引力和影响力有限。另外宣传手段单一，辐射范围不广，部分潜在消费者难以接触到旅馆信息。因此，业主们可以深度挖掘应用现有的营销手段，积极开拓新的宣传方式，来扩大目标消费群。具体做法借助专业人士，在各大使用量、访问量大的平台如旅游网站、贴吧、博客、微博、微信等宣传推广，宣传内容做到精美、详实，同时具有特色便于区分，以吸引更多目标顾客。线下可以借助管理部门的力量，联合周边家庭旅馆，举办家庭旅馆文化节等活动对其特色进行宣传。

第三，明确自身定位，开展体验营销。网络营销、口碑营销极大地促进了庐山家庭旅馆的发展，但仅依靠此类方式，则不足以满足游客日益增加的需求。庐山家庭旅馆的地理位置、硬件条件、容纳量等方面逊色于宾馆，此时更应考虑如何树立核心竞争力，弥补不足。在服务业中，体验营销的应用可以发挥很大的作用，为家庭旅馆增添竞争优势。调查显示，希望获取不同于宾馆的服务、亲身体验当地文化是游客入住家庭旅馆的重要原因。这充分表明了家庭旅馆未来的发展方向，即营造一种舒适温馨的氛围，提供特色服务，让游客亲身体验当地特色文化风俗，感染游客，让其流连忘返。

最后建议加大管理力度与政策扶持。庐山家庭旅馆的准入门槛低，近年来数量剧增，但当地直接管理部门的工作人员有限，对家庭旅馆管理力不从心，导致鱼龙混杂的现状。从长期发展考虑，加大管理力度，整顿规范家庭旅馆，同时予以适当的政策倾斜扶持，让业主和游客都受益。具体政策如简化办证程序、组织培训、前期经营资金补助以及组织家庭旅馆品牌宣传等。

通过到庐山实地调研，我们更深入地了解了家庭旅馆的发展及其发展过程中所面对的困境。家庭旅馆作为庐山住宿业的一种有效补充，有不可忽略的重要作用，如何树立起正面又独具特色的品牌形象，促进其健康快速发展，值得经营者和相关部门思考。本次调研受个人能力、时间环境等因素影响存在许多不足、局限，但仍希望对家庭旅馆的发展有所帮助。

参考文献：

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[2]廖惠兰. 阳朔乡村家庭旅馆营销方式研究[D]. 广西：广西大学旅游学院，2006

[3]王竹. 体验营销的整合营销模型[J]. 福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002（4）

[4]谢雨萍，李肇荣. 乡村民居旅馆的开发与经营初探[J]. 经济地理，2005（3）

〔本文系国家大学生创新创业训练计划项目“江西风景区家庭旅馆体验营销模式探析”（项目编号：121042105）阶段性成果〕

（何风，江西财经大学工商学院2010级创业班，课题负责人。陈柏林，江西财经大学工商学院2011级国际市场营销专业，课题成员。罗晨，江西财经大学工商学院2010级创业班，课题成员）