我国旅行产品网络消费行为特点及问题

摘要：随着互联网的普及与深入，我国的旅行产品网络消费也呈现出了网民规模迅速增长、预订方式更加多样化、预订品种相对稳定等特点，但也存在着网络渗透率不足、网站配置不完善等问题，因此还需继续发挥网络优势，提升用户服务体验水平，以促进我国旅行产品网络消费市场的发展。

关键词：旅行产品网络消费 在线旅游 无线旅游

网络与旅游业的融合是现代科技为旅游经济带来的一次新的机遇，网络使旅行产品的推介变得更加灵活丰富，使旅行产品的销售变得更加方便快捷，也使旅游者的体验变得更加直观真实。因此网络消费的便利性已经吸引越来越多的网民开始使用网络预订旅行产品、查询旅游路线、完成旅游体验，而这也必将成为未来我国旅游业发展的重要方向。

一、我国旅行产品网络消费行为的特点

（一）网上预订旅行产品的网民规模增长迅速

截至2012年12月底，我国网民规模已达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。虽然网民规模的增速渐缓，但网上预订旅行产品的网民规模却迅速增长。在2011年6月，我国使用在线旅行产品预订的网民为3686万人，在网民中的使用率仅为7.6%，而截至2012年12月底，在网上预订过机票、酒店、火车票、旅行行程等旅行产品的网民规模已达到1.12亿，占整体网民比例的19.8%；比前一年有了大幅度的提高。旅游业的网络消费已经逐步成为中国网民生活消费的一部分。

（二）网上火车票预订用户规模大幅度增长

随着旅行产品网上预订的快速普及，高铁网络的进一步扩大，特别是12306火车票预订网站的出现令旅游业的网络消费达到了一个新的高度。网上预订火车票的用户群体有了大规模的增长。14.0%的中国网民在网上预订火车票，达到7897万人，占在网上预订旅行产品网民人数的70%。火车票网络消费的快速增长一方面体现出网络的方便快捷；另一方面也体现出我国网民对于网络旅行产品有很大的潜在需求，现有的网络销售平台还不足以满足网民实际的需要。

（三）旅行产品网上预订方式呈现多样化

经过多年的完善与发展，我国的网络销售平台为网民预订购买旅行产品提供了多种多样的选择。2012年，有48.3%的在线旅行预订用户使用通用搜索后预订，45.5%的用户选择了直接上代理商网站预订；34.3%的用户选择了直接上航空、酒店官网预订；还分别有29.5%和22.9%的用户使用垂直搜索后预订和购物网站旅行频道预订。除了预订火车票的官网，用户还可以选择在携程网、去哪儿网、淘宝网、7天连锁官网、艺龙网、QQ网购（QQ旅行、拍拍网）、拉手网、美团网等网站预订火车票、机票、酒店、景点门票、旅行行程等网上旅行产品。

（四）团购及手机服务在旅行产品网络销售中作用明显

目前我国有团购用户数为8327万，在网民中的使用率已提升至14.8%。在线旅行预订用户中，有18.6%的用户参加过旅行产品的团购。同时，无线网络及智能手机的普及，也给无线旅行产品消费提供了更广阔的发展空间。2012年手机网民使用手机进行网络购物的比例比上年增长了6.6个百分点，用户量是上年底的2.36倍，这些用户无疑为网络旅行产品提供了庞大的潜在消费群。

二、我国旅行产品网络消费中存在的问题

（一）渗透水平较低，用户群增长较慢

目前我国旅行产品网络消费的渗透率仅为19.8%，与网络购物、网上支付等商务类应用相比，所占比重还较低。这主要是由于在线旅行预订机票、酒店、度假产品等服务相对较为高端，用户范围也较为狭窄，大多数用户只有在节假日才会产生旅游消费，而不像其它的网络产品不受时间限制。由于我国的线下旅行预订服务较为完善，在线旅行预订认知度相对较低，用户自主使用旅行预订的动力不强，导致旅行预订服务的用户相对较为固定，用户新增较慢。

（二）旅行产品销售网站配置不完善

据调查，有许多网民放弃在网上购买旅行产品都是由于网站设置不合理或打开速度过慢，不能让用户享受到良好的服务。如12306网站作为火车票网络销售的官方网站，平日为大众提供了方便快捷的服务，但到了客流高峰时期，也会遭遇瓶颈问题。如由于节假日旅客过于集中，购票时间也较为统一，对售票网站的服务器造成很大压力。许多用户就会由于不能享受到优质的网络服务而放弃购买行为。

（三）网络团购旅行产品品质、服务不足

一些商家借着网络信息不对称的特点欺瞒消费者：杜撰虚假打折信息、隐瞒旅行过程中的额外消费、降低服务质量。据中国互联网络信息中心调查，2012年旅行产品团购不满意用户中，有44.8%觉得描述与实际不符；29.3%觉得服务品质较差；此外还有19.5%的用户表示有额外消费，19.5%的用户觉得消费限制过多。团购是旅行产品网络销售最好的渠道，它可以通过低廉的价格吸引群体性的用户，如果只看眼前利益，将旅行产品团购作为一种短期行为，最后只能失去消费者的信赖，丧失这一优越的网络销售渠道。

（四）网络旅游产品信息不全面

用户是通过旅游网站介绍的产品信息了解旅游产品的，但目前许多网站对于旅游产品的介绍过于简单，对于用户想要了解的细节方面没有体现。还有一些销售旅游产品的网站，只将网络作为实体店销售的广告，只有一个简单的旅行地点名字，连最基本的行程路线都没有，甚至连报价都不实，要用户通过打电话询问，完全忽视网络在推广销售方面可以体现出的巨大作用。

三、提高我国旅行产品网络消费水平的建议

（一）发挥网络优势，提高旅行产品网络渗透水平

据统计，我国还有92.1%的网民没有使用过网络旅行产品预订服务。这一方面说明旅行产品网络销售的渗透率不高，另一方面来说，旅行产品网络销售的潜力巨大。相比较为成熟的旅行产品实体市场来说，在线销售若想吸引用户目光，必须充分发挥网络的优势，为用户提供方便快捷、性价比高的旅行产品服务。由于网络销售不需要很大的店面投资和人工成本，再加上利用的是网络群体订单优势，因此在诸如景点门票、游览船票等旅游产品方面可以发挥其价格优势，以提高网民的购买欲望，进而提升旅行产品的网络渗透水平。

（二）提高旅行产品销售网站配置水平

硬件设施和软件系统是旅行产品销售网站得以良好运行的基础。硬件设施的容量可以保障网站服务器在遇到大规模用户访问的时候不至于捉襟见肘，软件系统则可以保证用户访问到更加流畅友好的界面，使预订购买过程更加快捷便利。因此旅行产品销售网站应根据实际需要对硬件设备进行扩充，对软件系统进行优化，对业务流程予以调整，升级改造繁琐的系统程序，提高系统工作效率。以期减少网民等待时间，方便用户使用，为用户带来更好的旅行产品网络销售体验服务。

（三）加强旅行产品网络销售市场监管

消费者对网络旅行产品的不信任，严重影响了旅行产品网络销售市场的正常发展。因此必须建立相关的规章制度，并加强监管力度，以维护旅行产品网络市场的秩序。只有具备了严格的规章制度，才能规范管理旅行产品销售网站，做到有法可依、有规可循。此外，还应构建完善的监管体系，由专门的政府部门监督管理旅行产品销售网站的运行。同时还可建立信用评价机制辅助监管，对于遵纪守法的网站予以表彰，提升信用值。

（四）丰富网络销售旅行产品信息

相对于实体店来说，用户希望在网络上了解到更为详尽的旅行产品信息。因此应鼓励旅行产品销售网站向个性化和多样化的方向发展，以满足各类旅行群体对各种不同旅行信息的需求。销售网站应充分利用计算机技术，综合运用文字、图片、声音、动画、影像来真实、全面地介绍旅行产品信息及相关特色服务。并注意及时更新网站内容，由于旅行产品信息可能会随着季节、天气、设施等情况而变化，如果不能够及时更新，会造成与现实情况不符，给旅游者带来困惑。

（五）提升无线旅行c4b33ac8e521f6088e812194266b5f4f513b0dc8da219bc5582f3754aa08feaa产品用户体验服务水平

据统计，有52.1%的网上旅行产品预订用户使用手机上网查询旅行信息，其中近90%的用户会在旅途中查询旅行产品信息。因此旅行产品销售网站应扩大无线旅行产品的销售领域，提升无线旅行产品用户体验服务水平，扩充无线旅行产品网络信息，丰富用户感兴趣的景点、美食、旅游行程、机票、火车票、酒店等信息。并通过加强与金融部门的合作，将无线旅行产品预订销售与移动支付应用紧密结合，为用户带来更加方便快捷的支付体验。

参考文献：

[1]朱琰洁.信息技术在旅游业中的应用[J].中州大学学报，2011（4）

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2013年1月

[3]2012年中国网民在线旅行预订行为调查报告[R].中国互联网络信息中心，2012年10月

（陈滢，1973年生，江苏扬州人，天津社会科学院城市经济研究所副研究员。研究方向：信息经济）