2012年卷烟重点品牌竞争力分析

2012年，面对宏观经济下行压力加大和外部环境更加复杂多变的新形势，烟草行业继续坚持“控总量、调结构、降库存、稳价格”的调控方针，卷烟重点品牌规模进一步扩大，发展环境适度有序，产销量、市场覆盖率、盈利水平持续增长，但各重点品牌的竞争力表现不一。本文利用综合评价方法，通过建立重点品牌综合评价指标体系，对2012年27个重点品牌的竞争力进行单纯性排序评价，在此基础上，提出相应政策建议。

一、重点品牌竞争力综合评价结果（计算过程略）

二、不同类型重点品牌竞争力分析

通过综合评价体系的测算，我国27个重点品牌大致可分为如下四种类型。

第一种类型包括中华、双喜.红双喜、云烟、玉溪、芙蓉王、红塔山、黄鹤楼、利群、白沙。这九个品牌市场综合评价分数较高，个别单项评价指标排名首位。

中华单箱批发价格、出口量、销售收入分别为10.71万元/箱、4.43万箱、1187亿元，三个指标均排名第1；省外销量比重为91.9%，排名第4。市场化程度、国际市场拓展能力、品牌盈利能力均为领先水平。

双喜.红双喜通过品牌整合销量达到416.5万箱，排名第一，市场销售能力强；出口量、销售收入均排名第2，国际市场拓展能力强，品牌发展能力较强；但单箱批发价格和省外销量比重分别排名14和17，销售结构和市场化程度处于中等水平。

云烟销量、销售结构、市场化程度排名在第4至第9之间，均处于中等偏上水平；出口量排名第5；品牌盈利能力的绝对值排名第3，品牌盈力水平较高。

玉溪省外销量比重为93.1%，排名第3，市场化程度较高；单箱批发价格和销售收入分别为4.96万元/箱和614.3亿元，排名第4和第7，销售结构、品牌盈利能力较高。

芙蓉王单箱批发价格、销售收入排名第3和第4，省外销量比重为75.9%，排名第7，卷烟销售结构、市场化程度、品牌赢利能力均处于较高水平。

红塔山销量排名第2，市场销售能力较强；省外销量比重为83.6%，排名第6，市场化程度较高；但单箱批发价格和销售收入分别排名22和8，销售结构和品牌盈利能力处于中等水平。

黄鹤楼单箱批发价格和销售收入分别为4.67万元/箱和640.5亿元，排名第5和第6。销量为137.3万箱，省外销量比重为67.9%，分别排名12和9，但两指标增幅排名分别为第6和第1。

利群单箱批发价格和销售收入分别为3.93万元/箱和688.3亿元，排名第6和第5，销售结构和品牌赢利能力处于较高水平。省外市场销量比重为59.8%，排名13位；但增幅较前年增加了14.2个百分点，增幅排名第3。

白沙销量为304.4万箱，排名第3。单箱批发价格为1.73万元/箱，排名23，增幅6.8%，排名第6，卷烟销售结构较低，但增幅较快。

第二种类型包括中南海、苏烟、黄金叶、红河、黄山、七匹狼、都宝、长白山、泰山。这些品牌市场综合评分处于中等偏上水平，个别单项评价指标位居全国前列。

中南海省外销量比重为95%，排名第2；单箱批发价格增幅11.1%，排名第2，销售结构提升较快；出口排名第4。

苏烟单箱批发价格和销售收入分别为6.65万元/箱和345.4亿元，分列第2和第14，销售结构较高销售收入增幅较快；销量为51.9万箱，增幅为65.6%，分列21和5，销量增幅较高。

黄金叶销量149.9万箱、销量增幅189%，分别排名第10和第1；销售收入362亿元，增幅201%，分别排名第13和第1，品牌发展状态最好，市场创收潜力较大。

红河销量172.9万箱，排名第8；单箱批发价格为1.59万元/箱，销售收入为275.7亿元，排名第24位和16位。但单箱批发价格增长幅度为7.49%，排名第4位，省外销量比重67.5%，排名第10位，品牌结构提升较快。

黄山销量为212.1万箱，排名第5，单箱批发价格和销售收入分别为1.84万元/箱和390.9亿元，排名17和10。

七匹狼销量186.8万箱，排名第6，市场化程度、品牌盈利能力均处于中等水平，销售收入增长远大于销量增长，品牌结构提升，市场定位上移。

都宝省外销量比重为99.4%，排名第一，市场化程度较高；出口量排名第11位，其他指标靠后。

长白山单箱批发价格1.95万元/箱，排名16，增幅6.82%，排名第5；省外销量比重62.3%，排名11，增幅5.4个百分点，生产低焦油卷烟排名第一。

泰山销量152.5万箱、销量增幅98.7%，分别排名9和3；出口量1.94万箱，排名第6；销售收入273.5万箱、增幅72.6%，排名为17和4。

第三类型包括金桥、南京、娇子、兰州、贵烟。这些品牌综合评价分数相对较低，个别指标处于全国最低水平。

金桥单箱批发价格增幅为10.17%，排名第3；省外销量比重85.8%，排名第5；销量和销售收入最低。

南京单箱批发价格和省外销量比重分别排名第9和第19，两指标分别较前年下降了2.97%和4.9个百分点，降幅较大。省外销量比重为39.3%，市场化程度较低。

娇子销量为134.9万箱，排名14，但增幅为38%，排名第7；单箱批发价格和销售收入排名均为13和15；市场化程度下降，较前年下降了12.5个百分点。

兰州单箱批发价格比前年上升了16.22%，排名第1；省外销量比重比前年上升了9个百分点，排名第4，市场化程度提高；销售收入排名20，盈利水平低。

贵烟销量比前年增幅98.4%，排名第4；单箱批发价格为3.43元/箱，排名7位；省外销量比重比前年下降了32.9个百分点，销售结构和品牌盈利能力较低。

第四类型包括好猫、金圣、钻石、真龙。这四个品牌的综合评分位居全国后列，个别单项评价指标处于全国最低水平。

好猫销量增幅为124.7%，排名2，省外销量比重为15.2%，排名27。卷烟销售结构和品牌赢利能力均处于中下水平；销售提升较快。

金圣单箱批发价格为2.49万元/箱，排名11；省外销售比重比前年提高了14.8个百分比，排名第2，市场化程度和盈利水平较低。

钻石销量91.5万箱，排名17；单箱批发价格比前年增长6.31%，排名第8，但市场化程度较低，盈利水平低。

真龙的大部分指标排名较低，卷烟销量及销售收入排名22和23，销售收入和单箱批发价格增幅排名分别为第8和第7。

三、重点品牌稳定增长的政策建议

（一）认真分析重点品牌2012年的变动特点

2012年，我国重点品牌整体发展态势良好，但受宏观经济变动和行业内部因素的影响，部分品牌指标增幅低于全国平均水平或上年同期水平。

重点骨干品牌销量同比增长13.3%，高于全国平均水平10.9个百分点，其中红塔山、红河、中南海、都宝和金桥销量出现负增长。有22个品牌销量增幅低于上年同期水平，其中双喜.红双喜、黄金叶、娇子、苏烟、贵烟、好猫增幅分别比上年同期降低30个百分点以上。

重点品牌单箱批发价格为2.8万元，同比增长5.5%，增幅比全国平均水平低5.9个百分点，增幅比上年同期降低0.7个百分点。兰州、钻石的单箱批发价格同比增长为14.74%、12.88%，其余品牌增幅均低于全国平均水平；有8个品牌单箱批发价格低于上年同期水平，苏烟、金圣、好猫单箱批发价格增幅分别比上年同期下降4.45%、2.73%、6.55%，有16个品牌单箱批发价格增幅低于上年同期水平，双喜.红双喜、娇子和七匹狼增幅比上年同期降低9.09、7.88、7.42个百分点。

重点品牌省外销量比重为58.1%，高于全国平均水平4.9个百分点，但比上年同期降低了4个百分点。共有13个品牌省外市场销量比重低于全国平均水平，好猫省外销量比重仅为15.2%。有10个品牌省外销量比重低于上年同期水平，其中真龙省外销量比重同比降低7.4个百分点。

重点品牌出口量25.2万箱，年均增长率15.4%。27个重点品牌中仅有19个品牌有出口销量，只有8个品牌出口量超过1万箱，出口量最大的中华尚未超过4.5万箱。

重点品牌销售收入10274.59亿元，同比增长19.57%，增幅高于全国平均水平5.8个百分点，比上年同期降低19.4个百分点。共有23个品牌低于上年同期水平，其中红塔山、红河、金桥、都宝同比分别下降1.7%、3.8%、6.8%和29.3%。

因此，要根据2012年重点品牌的变化态势，认真分析各品牌经济运行指标变动原因，准确预测2013年各品牌的变化趋势和特征，尤其对2012年经济运行指标低于全国平均水平的重点品牌，要进一步完善品牌培育对策，提升品牌竞争能力。

（二）根据重点品牌的不同特征制定相应品牌培育对策

通过综合评价法对各重点品牌的评价结果，可以针对不同重点品牌的特征，制定提高重点品牌竞争力的相应策略。

对市场销售能力相对较弱的品牌，要进一步提高市场预测能力，准确把握和满足消费需求，充分挖掘市场内在销售潜力；加强卷烟货源衔接，不断提高市场有效供给能力；尤其是在卷烟品牌整合过程中，要更多关注卷烟消费者的口味需求，避免品牌整合对卷烟销量的影响。

对市场化程度相对较低的品牌，要积极推进“按客户订单组织货源” 和组织生产、工商协同营销和批零互动、共同培育品牌、卷烟规范经营等工作的开展，工商企业在重点品牌的定位、投放、维护、宣传、促销等方面强化协同合作，不断提高品牌培育能力，充分发挥市场机制作用，减少非市场因素的制约和影响，营造更加良好的市场环境，减少对本省市场的依赖程度，拓展省外市场，形成卷烟品牌有序竞争的发展空间。

对国际市场拓展能力较低的品牌，要进一步明确品牌定位，对具有出口潜力的品牌，应按照国家局“走出去”的发展战略，把开拓国内、国际两个市场有机结合起来，深入研究目标市场，及时进行质量改进和口味调整，积极探索境外销售网络建设和品牌经营策略，不断提高国际市场的占有率。

对市场盈利能力相对较低的品牌，要在提升销售结构的基础上，加强企业基础管理工作力度和成本费用控制水平，要通过贯标、对标工作的开展，狠抓基础管理，降低营销成本费用，减少非生产性支出，加强预算约束，优化工作流程，努力促进节约发展，提高企业营销效率和经济运行质量，不断增强品牌的盈利能力。

国家烟草专卖局要求，行业各单位要紧紧围绕“卷烟上水平”，全面落实有关加强重点品牌培育工作的一系列决策部署，把培育重点品牌和发展低焦油品牌作为营销工作重点。目前，保持重点品牌平稳发展的积极因素很多，但面临的困难和挑战仍然存在。行业各级单位要认真落实“卷烟上水平”目标任务，密切关注宏观经济和行业经济运行中出现的新情况和新变化，准确预测行业经济运行发展态势，确保全年行业持续健康发展。

（郭晓玲，1970年生，云南玉溪人，红塔集团统计师。研究方向：工业统计）