农村电子商务发展对策与销售模式探析

摘要：农业是“三农”问题的关键，农产品则是农业的核心。近年来，农产品电子商务受到各类平台的重视和投入，成为涉农电子商务的热点。电子商务的跨地域特性，能够帮助农村居民打破以往有形市场的物理局限，有效拓展全国乃至全球市场。

关键词：农村电子商务 发展 销售模式

近年来，中央坚持把“三农”工作作为全党工作的重中之重，不断完善强农惠农政策，加大“三农”投入力度，农业和农村经济克服严重自然灾害和国际金融危机等影响，实现了持续稳定发展。但是，我国农业现代化滞后工业化、城镇化的问题相当突出，农村发展滞后、城乡发展不协调越来越成为我国现代化建设的关键制约。电子商务的跨地域特性，能够帮助农村居民打破以往有形市场的物理局限，有效拓展全国乃至全球市场。在我国许多地方，涌现了不少通过电子商务平台促进农产品销售、实现农民增收致富的案例。农村电子商务的发展出现了前所未有的机遇，越来越多涉农电子商务平台与服务商也加入到了农产品电子商务的潮流之中。

一、农村电子商务发展的瓶颈分析

（一）基础设施瓶颈是主要制约因素

农民上网不方便，主要原因是没有宽带、没有电脑、上网费用高，说明制约农村上网的主要因素仍然是网络基础设施建设落后，解决这一困境需要国家和全社会的努力。

同时数据显示，农村网民上网更依赖手机终端，农村新网民使用手机上网的比例高达60.4%，因此，移动互联网的发展或许会在解决农村基础设施瓶颈上发挥重要作用。

（二）物流配送制约农产品电子商务发展

农民网商认为从事电子商务最大因素是物流交通，解决不了这一问题，电子商务交易活动无法完成。另外，由于生鲜农产品的特殊属性，加快建设以冷藏和低温存储运输为主的农产品冷链系统，对开展农产品电子商务同样重要。

（三）管理能力、学习条件亟待提升

目前农产品网商大多是以家庭或个人为主的形态，店铺等级偏低，经营管理能力较弱，学习条件严重缺乏。建议国家、社会组织大规模的农民电子商务免费技术培训活动，加快我国农村电子商务的发展。

（四）食品安全和认证依然是需要跨越的门槛

对许多从事农产品、土特产在线销售的卖家来说，尤其是个人卖家，食品安全认证是一个巨大的门槛认证手续繁琐、认证费用高，安全认证的缺失带来了潜在的风险。从在线农产品来源的多样性、农户经营的实际状况，按照传统的食品监管体系运行全部认证，缺少现实可行性。

二、农村电子商务发展政策建议

（一）自上而下加强农村电子商务人才的培养

当前电子商务在农村还并未广泛普及，很多农民甚至连电子商务的概念都不了解，没有任何网购经历，更别提利用网络来销售农产品了。而有些农民则对电子商务存在偏见，要么认为在农村实现电子商务这种高科技还属时尚，要么全盘否定电子商务的诚信度，认为网购是不可能存在诚信的。因此，要扭转这种观点必须发挥政府作用，普及电子商务知识以及培养人才，为农民们揭开电子商务神秘的面纱。大力宣传一些已经成功的农民网商的典型案例，如江苏东风村的沙集模式，浙江义乌的青岩村模式以及河北邢台东高庄模式等。

（二）自下而上让农村自发构建电子商务平台

除了政府自上而下的宣传，我们更需要农民自下而上地参与到电子商务中来。让农村用户通过网上购物了解并熟悉电子商务，乃至转向网上销售当地产品。单个农户自己开网店，无法适应农产品市场快节奏的变化，鼓励农户自发地构建电子商务合作团队，做到产品相对多样化和质量标准统一化，让电子商务市场形成规模。利用互联网和电子商务平台了解市场信息和需求，结合当地资源，实现生产销售有的放矢。另外，电子商务平台应该致力打造一个信息对称的市场，让买卖双方可以迅速匹配并且诚信交易。

（三）加快加强农村电子商务基础施设建设

政府应当采取有效措施，减少农民的上网费用和购买电脑网络设备的成本，鼓励农民接触电子商务，并且完善当地物流。在调查过程中我们发现，由于农村交通不方便送货成本高，物流配送体系在农村不够完善，存在送货慢或无法送货的现象。而物流体系是发展农村电子商务的基础，国家可考虑在税收或政策上给予物流公司必要的支持。

三、农村电子商务销售模式探索

绿色经济是人类文明的全球共识与发展方向。发展绿色农业就是探索农业新的发展模式和新的经营理念，从而促进农业现代化，提高农产品竞争力，探索如何实现农业的可持续发展和生态系统平衡。随着我国居民生活水平的不断提升，居民绿色消费需求也在不断增加，绿色消费需求的增加，也促进了相关农产品的在线销售。

（一）涉农网商模式的升级

最早成长起来的一批涉农网商大多以销售农产品为主，著名的有在B2B平台上批发活牛活羊的孙宏伟，在淘宝平台上零售土特农产品的王小帮，以及大学毕业后回乡创业的赵海伶、杜千里。他们的销售流通模式基本上都是“网络（平台）+公司（网商）+农户”的模式，农产品生产主体“农户、农业合作社或涉农企业”变身网商，或依托网商，利用电子商务平台，实现与大市场的对接。

近年来，浙江省遂昌县的农产品电子商务异军突起，这其中发挥主导作用的，不再仅是农户和网商，遂昌县网店协会成为关键节点。遂昌县网店协会的作用不仅在于给网商提供免费的开店培训，还零成本地提供统一采购、统一仓储、统一配送、统一物流、统一包装等运营服务，帮助遂昌网商避免库存和风险。网店协会通过与物流公司谈判，控制住了物流费用上涨，同时也在积极争取将网商面临的仓储、资金难题纳入政府的电商扶持政策。

遂昌县网店协会的加入实现了当地农产品电子商务的集约化营销。它向上整合了120家供应商资源，通过寻找农业合作社、生产基地和一些零散农民，将他们的产品资源集中到会员仓储配送中心——麦特龙分销平台，之后做好产品包放在网上。网商们只要将产品包放进自己的网店里销售，接到订单之后再来分销平台上下单，即实现了之后的统一配送和物流。在遂昌县农产品电子商务的发展样本中，传统涉农网商的销售流通模式已经升级为“网络+协会+公司+农户”的形式，协会既为网商做好服务，也为网商们争取更大的利益，同时制定标准对接生产方，实现品质监控和集约化营销。

（二）平台与运营服务商的联动

淘宝网的“特色中国项目”意在用土特产撬动农产品的旺盛需求。“特色中国项目”基本探索出了政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式。其中政府在品质监管和食品安全上做好背书，并且给予政策扶持；运营服务商则是做好销售和推广，包括频道、营销策划，以及客服体系；平台做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。其中运营服务商的角色最为关键，他们不仅需要具备代运营能力，还肩负着孵化和推广地方特色产品和协助各地区中小卖家成长的责任。特色中国不仅在模式上走通了平台与运营服务商之间的联动，在对各省土特产的销售上也取得了很好的拉动。

（三）订单农业的雏形

订单农业是近年出现的一种新型农业生产经营模式，是指农户根据其本身或其所在的乡村组织同农产品的购买者之间所签订的订单，组织安排农产品生产的一种农业产销模式。淘宝网在特色中国新疆馆中尝dbSu/ThE9xha6UA12NtY1xeEmflNjDQoUJfaJDSfF/g=试了“抢鲜购”的预售模式，为订单农业做了一次电子商务的注释。

在“抢鲜购”预售模式中，首先做到了“以销定产”，即提前在网络预售，汇聚买家需求，然后按照订单组织果农进行采摘、加工和销售；其次做到了“基地直供”，确保了鲜果的品质和价格优势，通过二维码等技术，再确保流通环节的品质；第三是做到了“体验营销”，即从全国邀请买家到现场体验，之后通过他们在社交媒体的评价及传播，影响更多买家。

四、结束语

我国是农业大国，也是互联网大国，农产品电子商务在我国有着非常广阔的发展空间。农产品电子商务正呈现加速发展的态势，未来几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长。随着网购极大地释放内需能量，以电子商务为代表的新的商业模式，正在以超乎想象的速度，加快传统商业模式的升级和转变。凭借其巨大的势能和蓬勃态势，电子商务必将拉动农产品等相关行业高速发展。

参考文献：

[1]刘军君.农民合作社电商模式——我国农村电子商务发展可行路径[J]. 北京农业，2013（6）

[2]石勇.阿里巴巴集团：农村电子商务正在集中爆发[J]. 农经，2012（1）

〔本文系2013年度杭州市哲学社会科学规划常规性立项课题“规模效应背景下的杭州市电子商务产业发展问题分析与路径研究”（项目编号：C13YJ04）研究成果之一〕

（王慧，1980年生，浙江商业职业技术学院副研究员、高级工程师。研究方向：电子商务应用、职业教育）