新媒渠

[摘 要]新媒渠作为一种全新商业模式，在市场经济环境中发挥了积极作用。本文结合整合营销传播理论，对传统的营销传播模式进行客观分析，对新媒渠应用的创新模式等相关问题进行分析与阐述，以更好地指导新经济时代的市场营销发展，发挥新媒渠在整合营销传播中的重要价值。

[关键词]新媒渠；整合营销传播；理论；创新

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0020-02

1 整合营销传播的核心

所谓“整合营销传播”，主要探讨如何实现有效的信息传递过程，最终能够改进他人的行为理论和认知；为了实现“有效性”目标，应该了解对方需要什么样的信息、通过什么样的渠道获取信息，信息对其行为产生的效果等，实现各种传播渠道、传播方法和传播手段的有机结合，更好地落实传播目标。关于整合营销传播的内涵，可概括为如下几点：

（1）针对当前营销活动的实际情况，强调了传播沟通过程；营销的最基本目标在于培育品牌的重视度，这些都离不开有效的传播及双向沟通。

（2）以客户为中心点，企业开展经营活动应逐渐从自我中心过渡到客户中心，客观考虑客户的实际需求，从研发、生产、销售等各个环节考虑客户的感受；实际上，客户中心是一个系统性的概念，它涉及产品的设计、研发、定价等诸多环节，那么如何实现真正的客户中心，也是整合营销传播中研究的重点内容。在整合营销传播理论中，强调了数据库的应用，与消费者构建“一对一”互动的模式，除了了解客户需求以外，还要切实改进产品与服务，才能更好地满足市场发展需求。同时这种新型关系的建立也需要客户档案的支持，包括客户基本信息、信用能力、购买历史等；当了解客户的基本信息之后，可通过直接营销模式吸引客户，如邮寄广告、电话营销，提高营销的针对性。

（3）落实整合概念。过去，企业传播手段局限于广告，而随着国内市场竞争越来越激烈，无论是产品、价格还是营销手段，都产生了同质化特征，相互模仿的现象非常突出，无法体现差异化优势；在这种模式下，品牌就成为企业的杀手锏，是拥有市场的必备法宝；虽然技术、产品可以被模仿，但是客户心目中的品牌形象却很难动摇。例如我国一些著名的家电企业，就是凭借品牌的影响力而发展壮大。应该意识到，在当前全新市场经济发展的背景下，产品正逐渐走向品牌化道路，品牌也成为企业培育核心竞争力的重要内容之一，因此如何塑造品牌基本成为市场营销的核心任务，通过传播工具则实现品牌塑造过程。

2 “新媒渠”的理论

“新媒渠”理论是总结了20世纪最初十年中上百个企业的营销创新案例，在此基础上提出的具有原创性质的营销理论。在新媒渠中，利用了媒体的庞大信息量优势，再加上当前较快捷、较稳定的网络渠道，发挥了产品销售在信息流、物流、商流及资金流等领域的作用。通过新媒渠，在广告商与客户之间搭建了沟通的桥梁，广告商进行客户甄别、市场分析、营销规划、产品代理及活动实施等，提供了一系列的专业渠道服务。

在“新媒渠”理论应用中，提到了“媒体”也就是传媒单位，可包括五种类型：①传统的广播、电视或报纸媒体；②移动通信如手机报、飞信、彩信、短信；③互联网；④人际传播媒体；⑤服务行业传播，如邮政、机场、银行、酒店等场所。与传统的媒体及渠道相比，采用新媒渠实现了广告主和广告受众之间的信息直接传播，为物流传递提供了便捷通道，同时也更利于广告主开拓市场、客观规划整体市场，优化产品销售服务等；通过实现多方资源的优化整合，媒体基本完成了从信息发布者过渡为交易中介方的过程，逐渐转型成为了全面营销服务商，形成高效率、低成本的资源整合，为企业推广产品与服务搭建交易平台，同时也冲击了传统的广告发布渠道，但是对于一些资源与能力有限的中小企业来说，在开拓全国市场或者国际性市场时，新媒渠是优先选择的传播工具，以客户需求为导向，实现营销的优化和创新。

3 整合营销传播中的新媒渠应用现状

3.1 缺乏对整合营销传播的重视程度

以我国当前企业营销传播的实际情况来看，没有形成运用整合营销传播的观念，没能坚持以客户为中心，而是继续沿用传统的营销传播理论，坚持“4P”核心，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），将产品导向作用放在首位，遵循从内到外的营销原则，过于强调自身产品的质量，企图通过控制成本、改革生产线等方式占领市场，但是在当前全球信息一体化的趋势下，传统营销模式出现了诸多弊端。众所周知，消费者是整合营销的核心与出发点，任何一种营销脱离消费者而企图独立存在，都将失去原本意义。

3.2 企业的市场发展过于简单

结合当前外部市场的需求及媒介环境，虽然我国市场飞速发展，但是与发达国家成功经验相比，仍处于单一化的阶段；没有实现对消费市场的细致划分，忽略了消费者和品牌之间的互动关系；市场环境实现了从渠道竞争到品牌推广的转变，但是对整合营销的宣传力度远远不足；从媒介环境发展的整体来看，媒介手段发展也存在缺陷，在网络营销中也有所不足，而由于新媒体发展并不完善，给开展直复营销、人员推销等带来了阻碍与麻烦；若想真正实现整合营销传播，必须实现各个媒体的高度配合，在成熟、完善的媒介市场中开展，才能确保整合营销传播的顺利进行。

4 完善整合营销传播中新媒渠的方法与途径

由于当前终端的竞争非常激烈，如何更好地吸引消费者，激发消费者的购买欲望，已成为整合营销中亟待思考的问题；通过应用新媒渠，创造贴近消费者的渠道，强化和消费者之间的沟通，营造一个主动体验、主动消费的环境，让消费更易于接受产品和服务。因此，运用新媒渠，优化了以消费者为核心的导向传播，实现了渠道的创新模式。

4.1 树立科学的整合营销目标

在整合营销传播中，协调控制了企业的各种活动，形成一个完整性主体，确保企业各项活动围绕核心内容开展，有效增强传递的效果，增强消费者的认可度、信任度。以“麦肯锡”进入中国之前的状态来看，大多处于策划阶段，强调了“公关热”、“广告热”，但是各种策划逐渐走向下坡路，人们已经不再热衷于“策划”，对其的信任度也大幅度下降。在这一情况下，从20世纪90年代以来，我国有关策划的发展实现了专业化、规范化，重新思考整合营销传播理论，并客观分析营销评价标准，重新树立了科学的营销目标。这一观念的创新，对企业传播具有重要意义。

4.2 实现企业的媒体化发展

奠定在中国营销传播观念的基础上，其中提出了由营销者单向投入广告、采取销售推广措施，转变为利用社交媒体、手机媒体等互动性工具与消费者沟通，通过各种媒体方式实现和客户之间的对话，了解客户的实际需求，有针对性地采取销售方法，吸引客户、留住客户，更好地获得客户信任与认可。企业的长久性发展，离不开专业化的服务团队，加强和消费者之间的沟通，树立良好的企业形象，直接将产品、服务呈现给消费者，实现信息共享。而运用“新媒渠”，恰是在企业和客户之间搭建了桥梁。

4.3 媒体的渠道化倾向

企业在开展传播活动过程中，通过整合营销传播手段与消费者沟通，刺激消费者的购买欲望。在传统的媒体中，广告不能立马产生销售效应，而企业也无法判定投入的广告到底发挥多大作用；同时，传统广告媒体的费用越来越高，在企业企图通过低成本发展的前提下，正努力寻找更适合的销售渠道，以便消费者可以更快获得信息，并及时接触媒体中介绍的产品，通过“新媒渠”手段，结合了媒体与渠道，实现了购买过程的优化。

4.4 发挥渠道的平台作用

以我国报业的发展为例，在当前新媒体环境发展的背景下，给传统报业带来冲击，但是客观来看，报纸发展的最大挑战和阻碍来自自身定位，如果仅定位于报纸而非整合平台，将难以获得超越性发展。从报业发展拓展到中小企业发展，通过“新媒渠”方式整合各方资源，为更多能力有限、资源不足的企业开拓市场提供传播工具，实现低成本、高效率的整合营销。

5 结论与思考

以我国企业的营销模式来看，虽然逐渐意识到整合营销传播的重要性，但是仍然受到传统观念和方法的禁锢，没有真正实现企业内部部门、企业外部代理之间的有机整合，难以确保整合营销传播的全面进行。而“新媒渠”概念的提出，为整合传播营销提供了全新模式、全新渠道，改变了传统的营销传播手段，促进整合营销传播步入一个新层次。通过企业与企业之间的整合，实现了信息流、资金流、商流与物流的创新。以当前我们所熟悉的电子营销模式网络购物为例，如淘宝网、卓越网、当当网、京东商城等，都采用了“传播+渠道”的全新整合方法，实现了“所见即所得”的效果，与互联网时代消费者的需求保持一致，因此走向了成功之路。但是对于实体销售来说，“新媒渠”就是必经之路，是真正的“传播+渠道”，也比网络模式更具真实性、体验性和便捷性。因此，积极运用“新媒渠”，是实现整合营销传播创新的必经之路。

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