基于消费者需求的奢侈品市场营销策略

[摘 要]随着中国经济的高速增长和人们生活水平的提高，中国消费者成为奢侈品市场上不可忽视的力量。奢侈品品牌如何在中国市场上获得成功，关键是深度分析中国消费者的需求，在此基础上制定行之有效的营销策略。

[关键词]奢侈品；消费者需求；营销策略

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0015-03

近十年，随着中国经济持续高速增长和人民生活水平的整体提高，中国消费者成为奢侈品市场上不可忽视的力量。据贝恩公司2012年12月18日发布《中国奢侈品市场研究报告》，在欧元汇率走低和境外旅游升温刺激下，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球25%的奢侈品。中国奢侈品市场规模已超过日本，在全球位居第二仅次于美国。

如今，在中国，奢侈品消费几乎引起社会各方面的关注，上至经济学家、社会学家甚至历史学家从各学科的理论高度出发分析这一现象，中间层次的各种媒体也把国人对于奢侈品的狂热作为新闻切入点，下到各收入层次的消费者已经消费过或期望消费奢侈品。

在当前背景之下，国人追求的奢侈品仍以欧美成熟品牌为主，国内自主品牌的奢侈品尚未形成气候，仍需突破发展。不管是欧美成熟品牌还是国内自主品牌，要想在中国市场上获得成功，关键在于深度分析中国消费者的需求，其中既包括作为消费者的一般需求，也包括基于文化传统的特殊需求。在分析中国消费者需求的基础之上，制定符合本品牌或本企业的市场营销策略。

1 奢侈品市场营销的内涵

奢侈源于拉丁词LUXUS，原意指“闪光的并具有极强的繁殖力及非凡的创造力”。奢侈品起源于17世纪初的法国，起初是王室贵族的大吃大喝，后发展到建筑装饰及服装消费的奢侈。实际上，一件产品奢侈与否，对于不同的消费者是具有不同的意义的，因此，奢侈品本身具有相对性和主观性的特征。此外，在不同的时代背景之下，奢侈与否也是有差异的，计划经济年代的“电灯电话，楼上楼下”是很多人梦想的生活方式，在今天已然是稀松平常。所以，奢侈品又具有时代性的特征。正是由于奢侈品的上述特征，使得至今并没有一个公认的定义可以涵盖全部。从不同的角度出发，各相关学科都可以给出一个定义。现在国际上对奢侈品（Luxury）的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

既然奢侈品是稀缺的、珍奇的，那么它还需要市场营销吗？答案是肯定的。因为奢侈品虽然稀缺珍奇，但同时又是非生活必需品。作为非生活必需品，我们必须给消费者以消费的理由，这离不开市场营销。同时，在瞬息万变的市场上，奢侈品同样面临来自各方面的竞争。首先市场环境是不断变化的，环境变化可以带来机遇，也可能带来威胁，怎样把握机遇，又怎样把威胁变为机会，是至关重要的。其次是来自竞争者的威胁。再次就是消费者的需求。

所谓奢侈品市场营销，在中国，是指奢侈品企业在经营管理过程中，根据其所处的市场环境，对企业的营销目标及达到目标的途径方法所做出的总体性规划。奢侈品市场营销并不是单纯地卖出产品问题，它必须把营销战略理念贯穿于奢侈品经营活动的每一个环节中。奢侈品营销的核心思想是：奢侈品必须适应不断变化的市场并及时作出正确的反应，以最好的产品、更佳的服务、最适合的渠道和最切合实际的促销方式将产品送达消费者手中。在此需要注意的是，奢侈品虽然稀缺但非生活必需的特点，决定了奢侈品市场仍然是买方市场，因此，在诸多需要考虑的因素中，消费者需求是基础。基于消费者需求，奢侈品如何进行市场营销，关键在于以下两方面：首先是按照奢侈品市场消费者需求的差异进行市场细分，进而选择目标市场，进行有效的市场定位；其次是选择恰当的营销组合策略。

2 奢侈品市场细分策略

2.1 选择市场细分策略的客观背景

2.1.1 消费者需求的差异性

在现实中，并不是所有的消费者需求都是相同的，理论上，只要存在两个或两个以上的消费者，需求就会不同。由于消费者需求、欲望、动机以及购买行为表现出差异性，所以对消费者需求的满足也应表现出差异性。这是市场细分的内在基础。

2.1.2 奢侈品企业进行有效市场竞争的需要

任何企业都不可能把所有的消费者当做自己的目标消费者。必须要选择对自己有利的细分市场，集中资源制定有效的策略，才能取得竞争优势。这是市场细分的外在基础。

2.2 消费者市场细分

进行市场细分必须找到合理、科学的细分依据，奢侈品市场也不例外。就奢侈品市场来说，细分市场不外乎依据以下因素：地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素等。依据这些因素，奢侈品消费者市场就可以进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等形式。

2.2.1 地理细分

按地理细分消费者市场的依据在于，不同区域的经济发展水平、文化偏好都是不同的。目前，中国的奢侈品市场已经发生分化。对于较为发达的一线城市的消费者而言，他们较早接触奢侈品，当二、三线城市的消费者也开始消费这些奢侈品的时候，他们的消费就发生了变化，比如从一些耳熟能详的奢侈品转向在国内知名度不高的奢侈品，或者转向定制。而作为刚刚接触奢侈品的二、三线城市的消费者而言，买名牌就必须要展示LOGO，要高调一些。

2.2.2 人口细分

按人口变量进行市场细分一直是市场细分中较常用的方式。人口的年龄、性别、受教育程度、收入水平的差异，其消费需求也呈现较大的不同。这些人口变量和奢侈品的自身定位有关。奢侈品企业应该根据产品或品牌的定位在这些因素里有所侧重取舍。一般而言，既然是奢侈品，其定位都是高端，但在中国市场上，奢侈品消费者的人口特征却呈现出不同于欧美国家的特点。比如在年龄上，西方发达国家的奢侈品消费者一般集中在40～60岁，但在中国，却以40岁以下的年轻新贵为主，平均月收入在5000元～5万元，年龄在25～40岁的高学历、高收入人群是奢侈品消费的主要力量。

2.2.3 心理细分

即按照消费者的动机、个性、生活方式等心理变量来细分市场。近年来随着中国经济的快速增长，社会上出现一批较富裕人群。正如20世纪的美国富人，今天中国的富裕阶层手中握有大量财富，但投资通路越来越小，加上通货膨胀的压力，导致了富人阶层对于奢侈品的疯狂购买，造就了今天的作为世界第二大奢侈品消费国的中国。实际上，不论哪一个社会阶层，都存在奢侈品的购买行为，只不过动机有所不同。比如富人购买奢侈品更多的是出于炫耀型的消费，而中产者出于对于更高生活品质的羡慕和追求，购买奢侈品是出于模仿型动机，即使是收入较低的人群也存在奢侈品的购买，只不过此奢侈品与彼奢侈品不同，体现了“奢侈品”这个概念的相对性特征。因此，结合影响消费者购买奢侈品的人口因素，奢侈品品牌应该注意中国消费者的消费心理。

2.2.4 行为细分

即按照消费者购买奢侈品的方式、地点、频率以及对某一产品或品牌的忠诚度等行为变量来细分市场。《中国经营报》联合财富品质研究院调查发现，中国消费者对于奢侈品品牌的忠诚度低于其他国家的消费者。对于很多中国消费者而言，只要品牌是大的就是好的，就是时尚和流行，而较少集中在一个或几个品牌大量连续购买。另外在购买奢侈品的方式、地点方面，因为出境游的快速增长，境外消费奢侈品消费增长很快。贝恩公司在《中国奢侈品市场研究报告》中指出，2012年中国内地奢侈品销售量增长7%，但境外奢侈品消费指数却增长了31%。另外，由于信息技术、物流产业的飞速发展，未曾出境游的消费者选择了“海淘”等网络购物方式。

奢侈品消费者细分一定要具有营销意义，能满足奢侈品企业选择目标市场的需要，这就要求市场细分必须有效。市场细分是选择目标市场的基础。消费者市场细分之后，企业并不需要把所有的细分市场都作为自己的目标市场，只需根据自身产品特点以及实力和竞争能力，在众多细分市场中选择有利的市场作为目标市场。奢侈品企业在确定目标市场之后，需要在目标市场上定位。市场定位是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出的营销学概念。其核心含义是企业根据目标市场上的竞争者状况，针对顾客对某些属性的重视程度而为本企业制定的与众不同的营销特色。就成熟的奢侈品而言，在国际市场上都已有成功的定位，具体在中国市场上，应该是以固有定位选择合适的细分市场还是根据中国消费者的特点重新定位，在现实中皆有例证。

3 奢侈品市场营销组合

营销组合的四个要素是：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），即4P，奢侈品营销组合也可以4P理论为分析框架。

3.1 产品策略

奢侈品本身定位高端，打造并保持一流的产品质量是保证奢侈品品牌长盛不衰的前提。市场上成熟品牌的奢侈品的质量都是过硬的，但市场表现却不同。究其原因在于，第一，即使是奢侈品，也应该立足于消费者的现实需求。纵观国际成功的奢侈品品牌，其品类集中于汽车、钟表、服装、箱包、化妆品、笔等。这些类型的产品是大多数人的日常所需，所以消费者虽然是高价购买，但是这件商品时时都在使用，因此提升了它的性价比。反观我们国内某些产品，比如玉石、丝绸，在历史上也曾是西方的奢侈品，但今天在市场上遭遇尴尬境地，很大一部分原因在于其产品忽视了最普遍的现实需求。第二，既然是奢侈品，一定要坚守高端。目前，有些奢侈品品牌采取品牌延伸，很多品类都想涉及，但结果却是延伸产品没有做好，反而失去了基础产品的市场地位，陷入了落日黄昏的境地。奢侈品一旦失去了高端产品代言的地位，就不复奢侈了。

3.2 价格策略

奢侈本身就包含了价格高的含义。正是因为常人难以企及的高价格，奢侈品才塑造了产品在市场上的地位，引起消费者的追逐。奢侈品不会将所有的消费者都当做自己的目标市场，只有高端消费者才是奢侈品的目标市场。较有经济实力或社会地位较高的人怎样才能显示与其他人的差别呢？消费是一个简单方便的方式。而奢侈品的高价、稀缺甚至独特的品牌文化恰好迎合了他们的需求。于是两者不谋而合。对于当前中国市场上的奢侈品消费者，尤其是在初级消费阶段的消费者，完全不懂品牌历史、品牌文化和品牌价值还去疯狂地追求购买，很大一部分原因在于奢侈品的高价位迎合了他们的这种需求。这正符合市场营销学的“声望定价策略”，以声望定高价，以高价扬声望。

3.3 渠道策略

在渠道方面，奢侈品不应追求对于市场的全面覆盖。在现实中也确实是这样，从奢侈品进入中国的历程可以看出。最初进入中国的奢侈品一般都是在一线城市开设专卖店或进驻大型卖场，当一线城市市场饱和之后，近几年开始进军经济较为发达的二、三线城市。开设统一的品牌专卖店或自营店的方式，便于企业对门店统一规划、统一管理，也有利于在消费者心目中形成完整统一的品牌印象，为消费者从接触产品到了解品牌打下基础。

3.4 促销策略

高端和低端消费者在对待市场推广的态度上是不同的。低端消费者往往是价格使用者，因此买赠、促销等手段比较奏效。但高端消费者看重的是产品质量、品牌声望以及所能体现的能力和地位，因此降价的策略是万万不能的。相反，在市场上，某些奢侈品经典款式的价格每年都会以一定的比例向上浮动，在消费者心目中形成了早买早受益的印象，于是更引发了消费者对于奢侈品的追逐。另外，奢侈品可以采取推出限量版、纪念版等手段吸引消费者尤其是忠诚消费者。此外，公共关系也是促销策略中非常重要的一环。奢侈品品牌可以采取举办慈善、公益活动等方式，一方面宣传产品，另一方面可以以较低的成本提升品牌形象。

参考文献：

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