基于非合作博弈的智能手机定价策略研究

摘要：近年来，移动通信技术在全球范围内飞速发展，手机行业正经历一场智能手机取代功能手机的革命。国内智能手机厂商在市场竞争中普遍采用低价策略以获得市场份额。本研究尝试创新性地将连锁店悖论模型和KMRW声誉模型结合起来，构建适合分析非合作博弈下智能手机定价策略的理论模型，并通过实证研究检验理论模型的可靠性，最终得出结论—— 国内智能手机厂商实施低价策略从长期来看是错误的。

关键词：智能手机；低价策略；连锁店悖论模型；KMRW声誉模型

中图分类号：F49

一、引言

近年来，移动通信技术在全球范围内飞速发展，手机行业正经历一场革命。在这场革命中，智能手机逐渐取代功能手机，成为市场上主流的通讯终端。iOS和Android OS无疑是这场革命的直接推动者。尤其是Android OS由于其开源性，得到众多手机厂商的青睐。目前，全球大部分手机厂商都采用Android OS作为旗下主要的手机操作系统。Android OS的开源性是一个机遇，手机厂商可以免费使用谷歌公司提供的操作系统开放源代码制作手机操作系统。不少国内智能手机厂商都寄望通过“搭便车”瓜分智能手机的市场利润。但由于国内智能手机厂商普遍规模比较小，手机制作的资历尚浅，在质量方面与国外大厂商还有一定差距。因此，国内智能手机厂商在市场竞争中普遍采用低价策略以获得市场份额。低价战略在国内智能手机厂商早期的市场竞争中发挥了一定的功效，造就了中兴、华为、酷派等优秀的国内智能手机厂商，以致更多的企业纷纷加入智能手机行业，并同样使用低价策略抢占市场。至此，“国产智能手机”几乎成为了“低价手机”的代名词。

然而，随着智能手机市场的不断发展和成熟，低价策略带来的问题正逐渐浮现：（1）智能手机操作系统同质化严重。由于智能手机操作系统“搭便车”成为了国内智能手机厂商采用低价战略的最重要的筹码，这些厂商只愿意将绝大部分的成本花在硬件制造上，对操作系统只进行少量的优化或者直接使用原生系统，使得国产智能手机同质化十分严重。国产智能手机操作系统同质化带来的后果是增加硬件差异化的压力，单一款式手机的销量很低。（2）“水货”手机使国产智能手机低价优势逐渐消失。“水货”手机是指通过走私或者不经过厂家指定经销商进入市场的手机。由于“水货”手机在关外市场的售价一般都比关内售价要便宜，其通过走私或者不经过厂家指定经销商进入市场又节省了大量的中间环节成本，因而国内售价要比国内通过正常途径供货的同样手机便宜，并接近国产手机的价格水平，这使得国产手机的低价优势大打折扣。尤其在国外大智能手机厂商的系统优化经验不断积累，而国内手机厂商的优化进度停滞不前的情况下，国产智能手机的低价优势正逐渐消失。（3）国外大智能手机厂商采用“低端策略”应对低价策略，低价策略的市场份额受到威胁。国外大智能手机厂商出于维护品牌形象和其他长远考虑，尚不考虑采用低价策略，而是采用“低端策略”，通过推出低配置的手机满足低价位手机的市场需求。随着消费者对智能手机消费观念的理性化发展，低配置手机的确抢占了一定的市场，对国产智能手机的市场份额是一个很大的威胁。

对于手机定价策略的研究，不同时期的研究所面对的具体现实状况并不相同，但是对低价策略的观点是相对一致的。在功能手机时期，国内手机厂商基本上都采用“贴牌”的方式生产手机，无论是手机产业结构或者是手机产品，都存在着严重的同质化现象，低价策略优先于差异化策略存在。李军、赵晔（2004）在分析当时手机行业的发展状况和竞争环境之后，提出企业必须重视深层次技术发展和规模效应，尽快脱离“贴牌”阶段，在手机个性化竞争上下功夫。张晓林、吴育华（2005）也提出类似的观点，认为差异化策略有别于无序的价格竞争，其在容忍对手存在的同时，又能通过不同特质的产品扩大企业的产品销售，从而带来更大的效益。杜佳、袁博（2006）则强调了手机厂商在实现差异化过程中，增强核心竞争力的重要性。虽然手机行业正经历变革，但行业特点变化不大，功能手机时期的观点到了智能手机时期依然适用。进入了智能手机时期，国内手机行业进行了重新洗牌，消费者也越来越理性。韩煜东、刘伟（2012）通过实证研究发现，手机价格对消费者产生负效用，而且随着价格的上升，这种负效用越来越大，提出营运商应该对价格高的手机提供更高的话费补贴，这实质上是建议变相低价策略，但同时也强调了营运商品牌建设的重要性，建议营运商提供差异化的增值服务。

面对低价策略浮现出来的一系列问题，国内智能手机厂商必须面对一个抉择：低价策略的去或留。而放弃低价策略的最大风险则是国外大智能手机厂商的价格攻击。国外大智能手机厂商在手机定价方面相对国内智能手机厂商存在很大的余地，倘若在国内智能手机厂商放弃低价策略后，国外大智能手机厂商实施价格攻击，国内智能手机厂商将面临巨大的冲击，甚至是灭顶之灾。为此，本文将考虑这样一种情况：将经验丰富的国外大智能手机厂商看作在位者，国内智能手机厂商因其资质浅、规模相对比较小，看作对市场新进的竞争者。假设在位者知道自己的类型——高成本企业或者低成本企业，但竞争者不知道在位者的类型，竞争者的进入必然会引起在位者作出反应，那么上述问题就可以看作是在位者与竞争者之间的非合作的不完全信息动态博弈，从而运用博弈论可以得出最终的均衡结果及应对策略。

对于在位者与竞争者的博弈关系，Selten（1977）提出了著名的连锁店悖论模型，旨在描述了在位者与竞争者近似的重复博弈关系①。该模型假定在位者在若干个相同的市场上经营连锁店，每个市场都有一个潜在竞争者序贯决定是否进入相应市场。考虑到掠夺是有成本的，而且每个市场的决策都是相互独立的，在位者对于每个市场中竞争者的进入都会选择容忍而不是对其实施掠夺，从而竞争者可以进入任何一个市场。这样，掠夺就无法发挥遏制作用，掠夺信号由此破解。这个重复博弈实际上是一个完全信息动态博弈，事实证明，这个博弈是与现实状况相悖的。而在不完全信息的博弈环境中，连锁店悖论问题能够得到解决。

Kreps，Milgrom，Roberts and Wilson（1982）四个人建立了在不完全信息环境下的博弈模型——KMRW声誉模型。这个模型是对信号博弈的一个应用，该模型证明了，参与人对其他参与人的支付函数或战略空间的不完全信息对于均衡结果来说，有重要影响。生成博弈的非纳什均衡行为会在有限次重复博弈中会出现，只要博弈重复次数足够长。根据KMRW声誉模型，每一个参与人尽管在选择战略时会面对一种战略：这种战略可能得到一个较低的现阶段支付，但选择这个战略可能获得长期的收益，而只要博弈重复的次数足够多，未来收益的获得就会超过短期的损失。因此，参与人会倾向于在博弈开始时建立一种跟本身并不吻合的形象，比如即使他们在本性上并不是合作型的，但在博弈开始时每一个参与人都想树立一个合作形象，使对方认为自己是喜欢合作的，而只有在博弈快结束时，考虑到短期收益很大而未来损失很小，参与人才会一次性地把自己过去建立的声誉用尽，合作停止。KMRW声誉模型充分解释了现实状况，在一些长期的交易关系中，交易各方都会致力于建立形象和维护声誉，虽然这些声誉在短期来看并非是经济的，但长期的收入流的补偿却表明这种声誉的建立是最优的选择。

本文将尝试创新性地将连锁店悖论模型和KMRW声誉模型结合起来，构建适合分析非合作博弈下智能手机定价策略的理论模型，并通过实证研究检验理论模型的可靠性，从而深入探讨智能手机低价策略的去留问题。

二、模型构建

本模型的构建过程是在模型假设的基础上进行模型设计与推导过程，以此得出模型均衡，并作出评价。

（一） 模型假设

假设1：在位者A有两种类型，“低成本θ1”或“高成本θ2”，在位者A知道自己是哪一种类型，但是竞争者B不知道，只知道对方是θ1的概率是p，是θ2的概率是1-p；

假设2：在第一期，竞争者B都选择“进入”市场，在位者A对应有两种策略：“容忍”和“斗争”，针对在位者A的不同类型得出不同的支付结果（如表1），博弈的结果是竞争者B“退出”或“留下”，且有F1< W1， F2<0< W2；

假设3： “低成本θ1”的在位者A的支付函数使他总是选择“斗争”，即p（斗争|θ1）=1；

假设4：若meBXgIe+aflC1AywZzkPSQ==竞争者B在第一期“退出”，在位者A将在第二期获得垄断利润M1，且有F1< W1< M1。

（二） 模型设计与推导过程

在位者A在N个相同的市场上经营连锁店，每个市场都有一个潜在竞争者B，每个竞争者B序贯决定是否进入相应市场。为了将不完备信息博弈转化为不完美信息博弈，我们引入一个假想的局中人“自然人Q”，自然人Q先行动选择各个局中人的类型，自然人Q能选择的类型集合为Θ，有θ1，θ2∈Θ。每个局中人可以观察到自然人Q对自己的类型选择，但不知道他对别人的类型选择。博弈一开始自然人Q选取在位者A的类型，并将结果通知在位者A；在位者A随后选择信号，决定是“斗争”还是“容忍”。

竞争者B不知道对方是哪一种类型——“低成本θ1”或“高成本θ2”。根据重复博弈模型可知，就单一类型在位者来说，高成本在位者对竞争者的最佳反应时“容忍”，低成本在位者的最佳反应则是“斗争”，而且这个博弈每期都会由相同的结果，因为如果一个完全信息的有限重复博弈其生成博弈只有唯一mjg4nyJqErMcs0hxowgc1w==的纳什均衡，则该重复博弈唯一的子博弈完美均衡是局中人在每一阶段重复使用生成博弈中的纳什均衡战略。然而，从经验上看，在位者在博弈早期会采用掠夺战略，劝止潜在竞争者进入；只有在接近博弈结束时，在位者才会容纳进入。

由此可见，在位者并不是单一类型的，也就是说，博弈属于不完全信息博弈。竞争者B虽然看得见对方在上一阶段的选择，但他不知道这个选择是“低成本θ1”的在位者A还是“高成本θ2”的在位者A作出的，所以视乎竞争者看到对方的战略是“斗争”还是“容忍”，他存在两个信息集，如图1。

“低成本θ1”的在位者A的战略已经被假设为总是选择“斗争”，所以目前讨论的重点是“高成本θ2”的在位者A会选择什么战略。从单期来看，如果不考虑垄断利润，由完全信息的重复博弈模型可知，他当然会选择“容忍”，因为F1< W1。但是，一个“高成本θ2”的在位者A在博弈的前期选择“斗争”仍是可信的威胁——由于W1< M1，“高成本θ2”的在位者A自然希望竞争者B在次阶段被吓退，让自己获得垄断利润。要达到这一目的，“高成本θ2”的在位者A只能在本阶段假装成“低成本θ1”的在位者A，而要做到这一点，“高成本θ2”的在位者A要通过前期的行动为自己建立一个“低成本θ1”的形象，让竞争者B在后期知难而退。

“高成本θ2”的在位者A要建立有利于自己的声誉，只有在混合均衡中才能实现。如果两种类型的在位者A都选择“斗争”，这没有给竞争者B任何可以辨别类型的信息，竞争者B在观察对方行动后的信念与博弈开始时自然人Q赋予在位者A的先验概率一样，即μ（θ |斗争）=p。由于“高成本θ2” 的在位者A要选择“斗争”，必须同时满足以下两个条件：（1）能够确信可以吓退对手，即竞争者B在次阶段的期望支付小于0，即：

p F +（1-p）W <0； （1）

（2）吓退对手的战略能够获得的总利润要比不采取这种战略的利润要高，即：

（1+δ）W1< F1+δM1。 （2）

同时满足上述两个条件时，两种类型的在位者A都选择“斗争”，竞争者B观察到对手的战略后的信念依然有μ（θ1|斗争）=p，则会构成一个完美贝叶斯均衡，均衡结果是在位者A留下并在此阶段获得垄断利润，竞争者B在次阶段退出。

那么，假装“低成本θ1”的连锁店A将在什么条件下放弃一直以来维护的信誉呢？这就要运用KMRW讨论分离均衡的条件。由于“低成本θ1”的在位者A总是选择“斗争”的，所以只有“高成本θ2”的在位者A会选择“容忍”，竞争者B观察到对手的战略后会修正信念，使得μ（θ1|斗争）=1，且μ（θ2|容忍）=1。

如果假装“低成本θ1”的在位者A选择了“容忍”，竞争者B看到这一战略后会调整信念μ（θ2|容忍）=1。既然竞争者B知道了在位者A是“高成本θ2” 的在位者A，他必然决定留在市场上，因为W2>0，所以要实现分离均衡，必须满足的条件只有一个——吓退对手的战略能够获得的总利润并不比不采取这种战略的利润要高，即

（1+δ）W1≧F1+δM1。 （3）

如果满足这一条件，“低成本θ1”的在位者A选择“斗争”，“高成本θ2”的在位者A选择“容忍”，竞争者B观察到对手的战略后会修正信念，使得μ（θ |斗争）=1，且μ（θ |容忍）=1，均衡结果是在这两种情况下竞争者B分别选择“斗争”和“留下”。

（三） 模型均衡

通过以上模型的设计和推导，我们能够得出三个层次的均衡：

均衡1 当在位者属于低成本厂商时，由于其成本优势，对于竞争者的进入总会选择斗争，所以最终竞争是难以进入该行业；

均衡2 当在位者属于较高成本厂商或者成本优势逐渐消失时，如果能够确信可以吓退对手，并且吓退对手的战略能够获得的总利润要比不采取这种战略的利润要高，即同时满足公式（1）和公式（2），那么由于不完全信息的存在，在位者可以假装低成本厂商对抗竞争者，依然可以获得均衡1结果；

均衡3 当在位者发现自己的优势逐渐消亡，市场未来潜在收益已经不多，此时满足公式（3），博弈将会接近尾声，他会选择对竞争者采取容忍的战略，之前假装的声誉将一次用光。

（四） 模型评价

首先，在模型中，对垄断利润的假设是符合实际情况的。根据市场调查机构Canaccord Genuity最近发布的分析报告②，2012年只有苹果、三星和HTC在全球手机市场中盈利，利润总额全年所占比例为104%，其中苹果占69%，三星占34%，HTC占1%，其他手机厂商均存在亏损。苹果、三星，以及HTC、LG、索尼等国外大手机厂商分别凭借iOS和Android OS在智能手机行业占了绝对优势（如图2所示）。所以，垄断利润的假设是合理的。

其次，在模型中，将在位者的类型分为高成本和低成本两种类型，并将其置于不完全信息博弈模型中进行研究，也符合实际情况，而且这种研究很具有现实意义。目前iOS类智能手机与Android OS类智能手机正展开成本——价格博弈战——要么推出较低端机型，在满足不同消费层次的用户需求将成本降低，如iOS类智能手机③；要么展开硬件竞赛，不断推出高配智能手机，通过技术不断革新减低成本，如Android OS类智能手机④；还有一种策略就是通过严格制作流程和零件搭配直接降低产品成本，iOS类和Android OS类智能手机一直以来都在这方面花了大力气⑤。Thinkbank对中国手机市场的调查显示，中国手机市场平均年销售量与平均售价的大致呈反比关系（如图3），尤其当单机售价进入100～125美元的价格区间后，出货量将达到顶峰。由此可见，成本控制对智能移动终端设备的市场竞争是至关重要的。然而，由于制作工艺的保密性以及制作流程的复杂性，厂商以外的市场参与者很难获得该厂商的真实的成本信息。

三、研究结论与实证检验

经过上文的分析，我们得出了以下的研究结论，并在此基础上进行实证检验。

（一） 研究结论

针对目前智能移动行业的状况，笔者认为目前行业属于均衡2到均衡3的过渡阶段。原因有以下两点。

首先，智能手机行业的快速发展直接带动了移动互联网行业的飞速发展。由于移动互联网行业具有概念性强和固定资产投入低的特点，所以概念得到风投的肯定，企业就能获得资金，这些企业就可以迅速发展和成长起来。而这些企业的成长反过来大大拉动了市场对智能手机的需求。但是，智能手机在硬件供应方面的发展虽然也很快，但明显满足不了软件的需求。在移动互联网行业不断增加的需求和硬件竞赛的双重压力下，智能手机厂商一方面要加大技术研发的投入，另一方面智能手机原材料的价格弹性比较小，这些因素都大大加重了智能手机厂商的负担，无论从显性成本（如科研费用）或者是隐形成本（如资金短缺和破产成本）来说，都使这些智能厂商由低成本的类型逐渐向高成本的类型转变。索尼连年巨亏、Motorola移动业务被收购、HTC利润大幅下滑都是典型的表现。

其次，随着智能手机市场的不断成熟，消费者对智能手机差异性的要求越来越高，而智能手机厂商要实现产品差异化，除在技术研发方面保持相当的投入之外，更重要的是在市场上打响自家的品牌，突出品牌的差异性。随着新的厂商的不断加入，智能手机厂商要突出自身产品的差异性的难度越来越大，大大增加了销售费用支出，从而大大增加了成本负担。三星公司模仿苹果公司大量开设体验店、小米公司建设网络商城为小米手机实施饥饿营销、360为自家手机实施微博营销，都是智能手机厂商重视销售营销环节以突出产品差异性的典型例子。

基于以上的分析，本文得到以下结论：智能手机行业的在位者从低成本类型向高成本类型转变，成本优势将逐渐消失，对于新的竞争者的进入，在位者会呈现出由“攻”变“守”的态势，其实施价格攻击的概率越来越小。

（二） 实证检验

我们通过对样本数据的选择，建立回归模型并得出检验结果，在此基础上作出以下实证结论。

1. 样本数据选择和数据来源

为检验理论模型的可靠性，本文对HTC公司2009年至2012年4年16个季度的相关财务数据进行统计分析，数据来源于2009年至2012年季度合并财务报告。

本文选取HTC公司2009年至2012年的季度样本数据是基于以下考虑：（1）HTC作为国际上知名的智能手机大厂商，一直在智能手机市场上占有比较大的市场占有额，其样本数据对于智能手机行业在位者具有很强的代表性。（2）2009年前后是Android OS的起步时期，HTC公司作为第一款Android OS智能手机的生产厂商，其2009年至2012年的发展过程正好涵盖了Android OS智能手机市场的整个发展过程。（3）HTC公司一直专注于智能手机的业务，其财务报表的数据充分反映了其智能手机业务的经营状况，而其他智能手机厂商一般同时发展其他业务⑥，其财务报表数据反映的不止智能手机业务的经营状况，缺乏相关性。

通过对相关财务数据进行统计分析，选取了毛利率X1、营业利润率Y、研发费用营业收入比X2、管理费用营业收入比X3、销售费用营业收入比X4作为相关变量，其中毛利率反映了厂商的产品定价策略，营业利润率反映了厂商的盈利水平，研发费用营业收入比、管理费用营业收入比、销售费用营业收入则反映了厂商的成本组成。

2. 回归模型与检验结果

为分析营业利润率的影响因素，进而揭示HTC公司的价格策略与成本的关系，建立回归模型如下：

Y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+ei，

其中，Y为营业利润率、X1为毛利率、X2为研发费用营业收入比、X3为管理费用营业收入比、X4为销售费用营业收入比，ei为残差项。

用Eviews可得回归结果为：

Y=0.995302X1-0.988628X2-0.871212X3-1.015421X4+ei； （4）

对应的检验结果如表2。

由表2的检验结果可知，公式（4）的回归结果是拟合得很好的。由公式（4）可知，毛利率误差标准差很小，仅为0.005892，其对营业利润率的影响是很稳定地维持在0.995302的；销售费用营业收入比对营业利润率的影响最大，为-1.015421，而且其影响是比较稳定的，误差标准差为0.016186；研发费用营业收入比对营业利润的影响次之，为-0.988628，其影响的稳定性稍差，误差标准差为0.033211；管理费用营业收入比对营业利润率的影响最小，为-0.871212，其影响的稳定性最差，误差标准差为0.098758。

3. 实证结论

由上述回归分析可得到以下重要的结论：（1）HTC公司的产品价格是相对稳定的。由检验结果可知，毛利率对营业利润率的影响是相对稳定的。毛利率并不涉及期间费用和销售数量，与营业利润率稳定相当的毛利率反映了厂商相对稳定的价格水平。（2）销售费用成为了对营业利润影响最大的成本支出。由检验结果可知，销售费用营业收入比对营业利润率的影响最大，而且其影响是比较稳定的。从统计数据可以发现，造成最近一季度（2012年第四季度）营业利润率新低（仅为1%，较上一季度降幅高达85.86%）的主要原因是销售费用营业收入比达到了新高（为14.17%，较上一季度升幅高达38.13%）。销售费用营业收入比在过去三年持续呈上升态势，成为造成利润率持续下降的主要原因（如图4）。（3）持续较高的研发费用是HTC公司一个重要的负担。检验结果和图4都说明了，HTC公司一直都维持较高的研发费用提升硬件质量和性能，以适应数量不断上升和适配要求不断提高的操作系统和应用软件。HTC公司长期维持较高的研发费用支出，大大降低了企业成本调节的能力。（4）结合毛利率分析和成本分析可以发现，HTC公司在过去三年的生产经营中，由于成本支出，尤其是销售费用的不断上升，较高的研发费用又缺少下降的空间，营业利润率因此持续下降，但在这个过程中，HTC公司并没有实施明显的低价战略，以致毛利率维持在与营业利润率稳定相当的水平。

四 相关结论与策略建议

经过上述分析，我们最终得出了以下相关结论，并提出了相关的政策建议。

（一） 相关结论

HTC公司作为全球性智能手机巨头之一，其价格策略和经营状况正代表着整个智能手机行业在位者的总体情况。不断上升的销售费用和持续高企的研发费用，造成了智能手机在位者逐渐丧失成本优势。当竞争者尝试进入却没有遇到在位者的价格攻击，并成功获得市场份额和利润时，在位者的高成本的信息将逐渐被暴露，更多的竞争者将尝试进入这一市场。高成本信息的进一步暴露，能促进新的竞争者进入。根据工业和信息化部研究院（2013）最新统计显示，在2009年和2010年两年间，我国智能手机七成市场由诺基亚公司独占，Motorola和苹果公司紧随其后，相比之下，我国本土品牌的智能手机市场份额总和还不到10%。随着Android OS的发展和扩散，我国进入智能手机行业的厂商迅速增加。我国智能手机厂商打着“千元手机”“高配低价手机”等旗号进入本土市场，在位者由于成本所限很难再发动价格攻击，其垄断优势得到很大的削弱。2012年前三个季度累计出货量排行前十名的智能手机厂商的出货量总和占2012年前三个季度总出货量的46.5%，较去年同期下降4.6个百分点。在位者垄断地位的有效削弱给竞争者以积极的信息，激发更多的竞争者进入智能手机行业。2012年第四季度，国内智能手机厂商出货量达到6721.2 万部，同比增长236.4%，已占同期智能手机总出货量的77.9%。

（二） 策略建议

相对稳定的价格环境对于国内智能手机厂商来说，是一个机遇，同时也是一个挑战。就上述分析可知，国内智能手机厂商在受到价格攻击的概率很小的情况下持续实施低价策略，虽然在短期内暂时抢占市场份额上获得了一定成效，但是从长期来看，这个策略是错误的。

首先，在位者“容忍”的策略只要求竞争者采取“留下”的策略，而不要求采取“斗争”的策略。“斗争”的策略是竞争者面对低成本在位者而采取的策略，是不得已且对自身是有害的。采取无谓的低价战略，不但会降低利润，削弱厂商的积极性，而且容易过分节约成本支出，影响产品质量，严重损害品牌的建设和企业的长远发展。国内大量低价手机就是盲目斗争过程中的牺牲品。这些手机返修率高，售后服务几乎不存在；虽然使用Android OS，但版本可升级的几率很低；操作系统的适配能力差，优化程度差，死机和卡顿的现象相当严重。这些情况都严重制约着国内智能手机厂商的长远发展。既然有相对稳定的价格环境，国内智能手机厂商应该将更多的精力放在提高产品质量和树立品牌价值上，走一条可持续发展的生产经营道路。

其次，在注重质量和品牌价值的基础上，国内智能手机厂商应逐步将价格策略由渗透定价策略转变成撇脂定价策略。渗透定价策略与撇脂定价策略是两种截然相反的心理定价策略。前者产品在上市初期的定价比较低，以抢占市场份额，待销路打开后再逐步提高价格；后者产品在上市初期的定价比较高，凭其差异化在相似产品出现之前最大限度地获得消费者剩余，再逐渐将价格降低。国内智能手机厂商目前实施所谓的低价策略，实际上是试图实现渗透定价策略的效果⑦。但国内智能手机厂商越来越多，根据工业和信息化部研究院（2013）最新统计显示，目前我国手机在产企业数量为529 家，再创历史新高，其中73.0%的企业在从事智能手机生产，较去年同期提高了46.2个百分点。在“高配低价”的怪圈中，很难出现提价的空间。因而国内智能手机厂商必须在注重质量和品牌价值的基础上，做出有明显差异性的产品，运用撇脂定价策略，这样做不但有利于尽快回笼投资，为后续投资和后续维护提供足够的资金，而且有利于提高厂商的积极性，最重要的是能通过优质的产品建立良好的企业形象⑧。

再次，国内智能手机厂商应该加强合作，由“低价联盟”向“生态链联盟”转变，防止市场份额过度“碎片化”。Android OS手机目前面临的最大问题是“碎片化”问题。所谓“碎片化”，是指由于大量的Android OS智能手机厂商使用谷歌公司提供的Android OS开放源代码进行二次开发整合到自家手机当中，每个厂家甚至每款手机都整合了具有自身特色的操作系统、硬件搭配和相关优化的应用软件，以致大大削弱了第三方软件对特定厂家或者特定手机的兼容性。由于国内智能手机厂家众多，国产Android OS手机的碎片化程度很高，严重影响了用户的体验，手机品质大大折扣。一直以来，国内智能手机厂商都是通过低价手机打响国产手机的品牌的，在一定程度上已经形成了“低价联盟”。事实证明，“低价联盟”的品牌效应的确为国产智能手机占据了可观的市场份额，但是由于国内智能手机厂商的数量巨大，已经将市场份额“碎片化”。市场份额“碎片化”严重影响了国产手机体验，“低价联盟”的品牌效应也将因此逐渐消失。为此，国内智能手机厂商应该由“低价联盟”向“生态链联盟”转变，使用相对统一的二次开发操作系统，并建立相对统一的应用市场，形成良性的国内Android OS生态链，并依此作为国产智能手机的核心竞争力对抗国际大品牌。

注释：

① 所谓重复博弈模型，是指描述由一个简单的博弈（称为生成博弈）重复进行很多次所得到的博弈的模型。

②http：//it.sohu.com/20130207/n365760452.shtml。

③2011年10月20日，在新一代iPhone——iPhone4s发布后半个月，苹果官网商店开始出现取代大内存容量zAB7n2WF9ZgR7pUg2wVvvZu5ok0ZU4XNmcMtDyMaqVE=的iPhone4的8G版iPhone4，价格比原来版本低约20%。

④凭iPhone4获得2011MWC年度最佳大奖的苹果公司并没有参加2012年的MWC全球移动通讯大会，而由Android OS主导了一场高配置硬件竞赛——四核处理器迅速取代双核处理器逐渐成为主流；720P高清显示屏幕被普遍采用。

⑤ 为享受成本优势，苹果公司一直采用OEM代工模式生产终端设备；也是由于成本优势，国内Android OS智能终端厂商能不断挑战高性价比。

⑥ 三星电子、LG电子、苹果公司等厂商还同时发展液晶面板、电视等业务，中兴、华为、Motorola等厂商除生产手机之外，还生产其他无线通信设备和提供其他综合通信解决方案服务，诺基亚的手机生产中还包括大量功能手机的生产。

⑦ 在众多实施低价策略的国内智能手机厂商中，小米公司的低价策略最先实现了渗透定价战略的效果。其一开始打着“高配低价”“零利润”的旗号将小米手机打入市场，再在其后销售中通过“期货手机”“限量抢购”等方式变相提高价格。

⑧ 魅族公司是国内少数几家运用撇脂定价策略CpGY0JVnNq2vz+C/r6Jo/azYv/VmYGwwTuyh3LBgPck=取得成功的智能手机厂商之一。旗下的魅族手机凭借独家优化的操作系统和优质的售后服务，每款手机上市初期都将价格定在较高的价位，并在新款上市时有序地降低旧款价格。这种价格策略不仅为魅族手机的质量提供了有力的资金保证，而且为其赢得了比较好的口碑。

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（编辑：周南）