影响大学生3G业务消费意愿的因素研究

[摘要]研究大学生3G业务消费意愿的影响因素，对企业制定3G业务的营销策略具有重大的意义。本文通过对消费意愿的理论研究，归纳总结了影响大学生3G业务消费意愿的影响因素，主要包括：主观规范、感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、相容性、个人创新性、消费态度以及行为意愿。

[关键词]消费意愿；3G业务；影响因素

[中图分类号]G645[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）46-0210-02

1引言

3G是指第三代移动通信技术。其能够提供电子商务、网页浏览、电话会议等多种信息服务，更好地在全球范围内实现无线漫游，并处理视频、音乐、图像等多种媒体形式，同时还与2G系统有良好的兼容。3G与2G相比最大的优势在于大大地提高了数据的传输速度。目前，2G的用户数量仍然非常庞大，所以与2G市场争夺用户成为了运营商发展3G的目标。因此，研究消费者消费意愿的影响因素，对于运营商制定相应的营销策略具有重大的现实意义。

大学生在社会消费中是一个特殊的群体，另外因其群体生活性以及相对独立性的环境，使得他们的消费行为和心理不同于社会其他的消费群体。他们对新鲜的事物兴趣浓厚，并且热衷于追随时代潮流，往往是新兴信息类产品的追求者、尝试者和推广者。3G业务更快的网速，以及导航功能、视频聊天功能、支付功能、游戏功能，对大学生都具有很大的吸引力。

23G主要业务

3G业务按用户的需求划分，可以分为四类：通信类、资讯类、娱乐类及互联网类业务。由于各地区的文化以及需求不同，在不同的地区内运营商主推的3G业务也略有不同。我国3G最先普及的3G业务应该是“无线宽带上网”，手机用户可以用手机随时随地的上网。3G业务的核心业务包括：

21宽带上网

3G手机拥有了宽带上网功能，可以利用手机上网聊天、手机上传图片、发微博、下载手机铃声等。用手机可以替代电脑的部分功能，我们能够轻轻松松的实现上网。

22视频通话

当前，视频通话非常流行。过去的语音通话是最基本的通话形式。随着3G业务的发展，视频通话、语音信箱逐渐发展了起来。现在，通话可以实现面对面的交谈了。过去我们只能通过QQ等来实现。

23手机音乐、电视

在手机上下载一款音乐播放软件，像天天动听等，就可以随意下载你喜欢的歌曲、铃声。在手机上下载一款视频播放软件，像优酷、快播等，你就可以随意下载你喜欢的电影、电视剧。随时随地的聆听音乐，随时随地的观看视频。

24手机办公

在3G网络的支持下，手机可以随时收发邮件，随时查看工作信息，随时保持与单位的联系，方便了大家的办公，这对办公人员来说，极大地提高了办事效率。

25手机购物

自从2003年以后，很多人开始从事网上购物。目前大多数人都有着网上购物的经历。但是手机购物对很多人来讲还是一件新鲜的事。然而，手机购物目前不难实现。你只要在手机上下载上一个客户端，比如淘宝，直接就可以点击进入了，购物过程跟使用电脑是差不多的。这样就方便了大家可以随时购物，随时查看自己的购物信息了。

26手机游戏

用手机玩游戏，是很多年轻人一直热爱的一件事情。因为可以随时随地用手机玩游戏，只要有闲暇的时间就可以进行。3G时代，用手机玩游戏就更好玩了，网速更顺畅了，把自己喜欢的游戏下载到手机，零碎的时间就可以完全利用了。

33G业务消费意愿影响因素分析

31主观规范

主观规范是指个人采取某种行为时，外界或社会给予的压力。主观规范受到个人的规范信念及遵从动机的影响。规范信念是个人进行某种行动前，感知到外界或社会给予的期望；遵从动机是个人采取某种特定行动时，对外界或社会的依从程度。理性行为理论认为，主观规范对行为意愿有正向影响关系。

32感知有用性和感知易用性

感知有用性指个人感知使用某信息系统会增加其工作绩效程度；感知易用性是指个人感知使用某信息系统会减少他的努力程度。科技接受模型认为个体的实际行动受行为意愿的直接影响，而行为意愿又受感知有用性和使用态度的直接作用。同时，感知有用性和感知易用性还共同作用于使用态度。

33感知娱乐性

行为意愿不仅受到使用态度和感知有用性的直接影响，还受到感知娱乐性的直接作用。感知娱乐性包括三方面的内容：愉悦、好奇心和专注。当一个人发现执行某项特定行为过程中的乐趣时，会激发起好奇心，让使用者对这件事情更感兴趣，从而可以忽略周围环境的干扰，让使用者专注于这件事情上，享受其中。

34相容性

相容性是指接受创新与先前的经验、价值观等的一致性。它是创新特性五大要素之一。个体在创新扩散与接受过程中，还会受到他人影响、个人创新性以及创新特性三大因素的影响。个人在创新接受的过程中会受到周围人的影响，接受创新的程度也会有明显的差异，另外，个人对创新特性的理解以及接受程度也会明显的影响一个人的创新采用。

35个人创新性

个人创新性指个人对新事物的接受程度。Rogers（1983）认为个人创新性有四个特性：①能够影响周围人对新事物的接受程度；②在原有的观念上，想法或价值观会发生创新或改变；③能为群体或社会解决问题或出谋划策；④群体或个人对创新的接受或改变速度与时间有一定关系。

36感知价格

价格一直是消费者担心顾虑的重要因素，价格会影响消费者的使用意愿。如果3G业务的实际价格超出消费者的感知价格，那么消费者对3G业务会持有一种消极的态度。因此，运营商应该制定合理的3G业务的价格范围，使消费者更容易接受。

37消费态度

态度是指个人从事某种特定行为的感受。态度受到行为意念和评估的影响。行为意念是个人从事某种行为前的感知；评估是特定行为后的判断。态度对行为意愿产生直接影响，同时还间接影响个人的某种实际行动。

38行为意愿

行为意愿是指个人从事某种行动的概率大小，被认为是预测个人实际行动的最有效的变量，直接影响个人的某种特定行为。其他的变量都通过行为意愿间接影响个人实际行动。另外，行为意愿还受到态度和主观规范的直接影响。

4推广3G业务的建议

在大学生群体中，影响大学生3G业务消费意愿的主要因素在于他们的消费态度。然而消费态度又受到个人创新性、感知有用性的影响作用。因此，运营商在推广发展3G 业务时要注意从这几个方面来开展业务。针对上述分析，对3G业务的未来发展提出以下几点建议：

41提高3G业务的有用性和易用性

感知有用性、感知易用性与消费态度正相关，而消费态度和行为意愿正相关，可见感知有用性和感知易用性是大学生进行3G业务消费意愿的重要因素。加强3G业务的易用性同时也有助于提高大学生对3G业务消费的感知有用性。移动运营商应尽可能减少3G业务的操作的复杂性，提升操作的方便性和快捷性。

42提升大学生的创新性

个人创新性和消费态度正相关，与行为意愿也正相关。因此个人创新性对大学生3G业务的消费意愿有重要的影响。创新意识越高的大学生对3G业务的消费意愿越高，因此可以率先对创新性高的大学生开展3G业务。平时教育中，学校、政府部门也应注重提升学生的创新性。

43加大3G网络的覆盖范围

要想实现随时随地的上网，必须要在网络覆盖范围之内。因此，移动运营商应该注重消费者的需求，尽可能的增强3G网络的覆盖范围，使消费者可以实现轻松上网。

44降低3G业务的价格

3G业务的价格会影响消费者的消费态度，进而影响消费者的行为意愿。因此，运营商应尽量降低3G产品的成本，进而降低3G业务的价格至消费者能接受的范围之内。

参考文献：

[1]Naresh Kumar Agarwal，Zhen Wang，Yunjie Xu.Factors Affecting 3G Adoption：An Empirical Study[R].11th Pacific-Asia Conference on Information Systems，256-270.

[2]张剑春探究消费者 3G 业务需求[D].北京：对外经济贸易大学，2006.

[3]张岩，巫峡3G 业务发展趋势及平台建设[J].邮电设计技术，2009（5）：1-3.

[4]王晓霞3G业务运营的策略分析[J].现代电子技术，2009（11）：61-64.

[作者简介]田小霞（1987—），女，山东滨州人，硕士研究生，企业管理专业，研究方向：市场营销。