新疆农民消费升级的特征与市场开拓策略

［摘要］消费升级是人类社会发展的必然趋势，是经济发展的永不衰竭的动力。本文通过分析恩格尔系数、消费结构、消费观念三方面得出新疆农民消费升级的基本特征，运用市场营销的经典理论的分析工具，从产品、价格、分销渠道和促销四大方面提出了开拓新疆农村市场的营销策略。

［关键词］消费升级；新疆农村；市场开拓

［中图分类号］F724.2［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2013）1-0039-02

1新疆农民消费升级的特征

1.1恩格尔系数明显下降

恩格尔系数作为一项重要的经济指标，经常被用来衡量一个地区居民的生活质量高低。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在 59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。1980年，新疆农民恩格尔系数为60.8%，1990年下降到53.7%，2000年下降到50%，2010年下降到41.3%。恩格尔系数的下降，说明新疆农民在家庭全部支出中，用于食品支出总额在下降，而用于穿、用、行、住以及非商品方面的支出在上升，生活水平在持续提高。

1.2消费结构发生巨大变化

1990年以前，新疆农民的消费基本上属于生存型消费，主要满足吃饱穿暖等基本消费，以解决从无到有的数量型消费为主，消费的商品主要是食品、纺织、服装、日用消费品等。1990年，新疆农民家庭每百户耐用消费品拥有量为：自行车111辆、黑白电视机29台，洗衣机12台，彩色电视机5台，电冰箱0.4台。1990年之后，新疆农民的消费逐渐向享受型消费升级，享受型消费主要在基本解决数量需求的同时更重视需求质量的提升，进而追求生活品质的享受，除消费日用品外，以家电为代表的耐用消费品。2010年新疆农民家庭每百户耐用消费品拥有量为：电视机81台、摩托车54辆、电话机96部（其中移动电话57部）、抽油烟机80台、洗衣机43台、电冰箱34台。近几年有些农民开始进入发展型消费阶段，其特征是消费在满足物质需求后开始向追求物质消费和精神消费并重的更高层次转变，如健康需求、娱乐需求、学习需求等发展型消费。2010年新疆农民家庭非商品消费（主要是医疗、文化、旅游等）占总支出比重已超过了21%。

1.3消费观念的进步

长期以来，新疆农民受旧的生活习俗和方式、消费意识、文化知识以及宗教等因素的深刻影响，农村传统的“量入而出”、“节俭第一”和“无债一身轻”等陈旧的消费观念根深蒂固，农民在消费时很大程度上还存在着诸如幼稚消费、愚昧消费和畸形消费等问题。但随着我国经济迅速发展和西方文化东渐，这种情形已有很大的改观。近年来随着政府宣传力度的加大，文明消费、科学消费、健康消费、合理消费的观念逐渐深入人心，很多农村消费者在购买商品的时候，也树立品牌观念，在购买商品的时候，选择有信誉的大品牌商品，在购买的渠道上也选择实力强有商誉的商家进行购买，消费行为趋向与城镇居民保持一致。

2开拓新疆农村市场营销的策略

2.1产品策略

（1）树立产品的整体概念。在核心产品层次上，要注意新疆农村经济发展水平、消费层次和消费特征，要考虑到农村消费环境与城市的差异，结fCnqRoDm796B4BCM7NvI/g==合本企业的优势和特色，推出真正符合当地农民需求的产品。销往农村的农药、化肥、收割机等农用产品要体现技术的先进性，销往农村的家电、摩托车、手机等耐用品要体现操作简单、易维修和实用性。在形式产品层次上，一方面用更高性能和更高品质的消费品替代原来的消费品，另一方面，尽可能多地增加产品的花色、品种、款式、规格和品牌等。在附加产品层次上，售前环节要注重服务设计的完善和人性化，为农民提供详细的购物信息和服务指南；售中环节要提高销售人员的销售技能和服务态度，加强物流配送环节，让消费者更方便地获取商品，使用户买得放心；售后环节要及时主动与消费者保持沟通，指导农民更好使用产品。当产品出现质量维修问题，要为消费者积极解决，让用户用得省心。

（2）注重品牌运营。在新疆农村市场，品牌升级尤其在家用电器、摩托车、手机、服装、化妆品、食品等方面表现明显。在品牌名称和标识的设计上要简洁醒目、易于传播，要符合农民审美观念，要体现民族特色和西域文化。在品牌维护上，也要加强品牌的防御，保证品牌资产的保值升值。在品牌的推广上，采用农民喜闻乐见的形式。

（3）注重产品包装设计。新疆农村在审美情趣上，与城市也有很大的不同，具有审美原始性、地域性、民族性等特点。大多数新疆农民对高档豪华的精品需求不多，对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过华丽，外观可采用农民熟悉的形象。大多数销往农村产品的包装应以简单结实为主，企业在包装标识设计方面，应该符合新疆农民的文化教育水平、宗教信仰和生活习俗等。

2.2价格策略

（1）采用低价策略。企业应以低价投放产品，广泛渗透，尽快为市场所接受，并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势，大批量销售，不断降低成本，薄利多销，以多取胜，获得长期、稳定的市场。

（2）采用渗透定价策略。目前在农村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买产品特别是耐用消费品时最为敏感的因素。因此从长远利益出发，企业比较适宜采用渗透定价策略，将价格定得相对低些，以吸引农村市场的大量购买者，提高市场占有率。但值得注意的是，低价格并不等于低质量，企业应通过在生产和渠道管理上采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。

（3）采用价格差异化策略。新疆农村地域广阔，南疆、北疆和东疆的消费水平各有不同，有的甚至悬殊，企业应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略。对温饱型及过渡型的农民家庭应采取低价策略，对小康型的甚至是富裕型的家庭，可使用中高价位的价格策略，满足其特定的需要。

2.3分销渠道策略

（1）突出供销社的主体作用。要尽快将现代流通理念、经营方式、营销策略融入到供销社的日常业务中，使其真正担当起农村流通主渠道的作用。供销社还可以通过从代理、代销、参股、联营等方式与农村经纪人或运销大户结合，加强与他们合作，即可以节省分销成本，又可以彻底解决农民“买难”和“卖难”的问题。

（2）创新流通业态。新疆农村的分销渠道一定要突破传统的小型百货商店、食杂店、农贸市场等业态，尽快采取现代技术和组织形式改造传统流通业态，采用适应大市场大流通的新型流通业态。即可以采用店铺业态如超市、便利店、专业店、专卖店等，也可以采用无店铺业态如直销、邮购、网络营销等。

（3）组织形式再造。组织形式再造的核心是连锁经营。近几年，从新疆农村实施“万村千乡市场工程”的效果来看，连锁经营这种组织形式适合新疆农村现代流通发展的需要。新疆农村连锁店在县城、集镇更具有良好的发展前景，具体形式可以有：连锁廉价商店、连锁邮购、连锁仓储商店、连锁超市、连锁专业商店等。

（4）实施深度分销。新疆农村市场由于区域广阔，销售网点分散、市场覆盖率低、服务效益低，一直是制约企业开拓农村市场的主要障碍。因此建立完善的乡、村网络销售体系，也成了能否更好地满足农民需要的关键因素。企业通过深度开发、“精耕细作”，使公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密。

2.4促销策略

（1）人员促销。根据相关调研显示，很多农民在购买产品前，获取有关企业和产品的信息，一是来自亲戚朋友介绍，二是主动询问有使用经验的、德高望重的农民。所以，企业在满足和刺激农民需求时，一定要依靠这些意见领袖，通过引导他们购买行为的示范，带动其他消费者的购买。同时，企业要培养一支熟悉农村环境，了解农民购买行为的销售队伍，深入农民家庭和田间地头，积极开展推介活动。

（2）广告。与城市消费者不同，新疆农民在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，对于报纸、广播广告，他们大都认为可信度不高。而目前农村电视普及率高达95%以上，电视是农民获取信息的重要渠道，所以，企业在利用广告促销时，特别要重视电视广告的运用。电视广告的媒体选择时，多利用当地电视台的广告，如县级电视台，因为县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的。同时，墙体广告、车身广告、平面广告、店头广告、商店陈列、售货员介绍、悬挂横幅、赠送挂历及小纪念品等广告宣传形式也容易被农民所接受。广告的表达形式和语言，尽可能让农民：看得懂，记得住，学得快。

（3）营业推广。主要做法可考虑：一是现场演示。可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，对于新引进以及科技含量较高有一定操作难度的商品，如农机具、新农药、家电等可现场操作示范，让农民眼见为实，帮助消除农民购买时的顾虑，教会他们掌握操作技能。二是买赠活动。针对农民消费节俭的心理期望，企业可以策划附加赠送活动，刺激购买欲望，引导农民选购企业促销的商品。三是静态展示。即在卖场门店出入口摆放产品以供消费者观摩体验。这种形式可以吸引农民好奇心和“爱扎堆”等行为特点。四是降价促销。企业可以在特定经营时期及一定市场范围内，进行减价促销。五是试验促销。某些商品示范后农民仍不放心，可让农民长期观察与体验，自觉接受新的东西。

（4）公共关系。公共关系的实质是企业要注重对农民群众的感情投资，展现企业社会责任感，树立企业良好的公众形象。工商企业可以通过扶助当地教育事业，改善交通基础设施，举办各种农村的娱乐活动，帮助发展农村福利事业，以此来加强企业与农民的感情联系，间接地推动产品销售。

参考文献：

［1］杨莉.开拓农村市场的企业营销策略的探析［J］.现代商业，2010（20）．

［2］殷少明.构建新疆农村市场流通体系的思考［J］.新疆财经，2009（2）．