品牌认知度在英语培训产业中的重要性

［摘要］目前英语培训产业市场发展飞速，多种多样的培训类型和机构层出不穷。巨大的市场需求让众多投资者纷纷立足于英语培训这一文化产业，一时间以不同学习目标为基准的培训机构迅速占领市场，逐步形成了各自的分水岭。机构可以通过建立自身品牌认知度使其能够在众多培训机构竞争中站稳脚跟，品牌认知度对目前的培训市场至关重要。

［关键词］英语培训市场；品牌；品牌认知度

［中图分类号］F713.50［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2013）1-0006-02

1英语培训产业的发展与现状

随着中国经济的发展，越来越多的外资、合资企业加大在华的投资力度，人才市场对英语应用型人才的需求量逐渐增大，英语不再是以往用人单位列出的附加条件，而是当前岗位竞争中不可缺少的条件之一。除了在升学，求职，留学等方面仍保持原有的重要性外，在晋升、对外交流，甚至日常应用等方面也显得越来越重要。巨大的市场需求给英语培训这一文化产业带来了巨大的商机。

中国目前英语学习者已由2009年的2.55亿增至近3亿，培训机构的总量超过5万家。2007年英语培训行业年产值已接近200亿人民币。2008年的北京奥运会更是把“英语学习”推向高潮。以北京为例，据业内人士称，北京每年约有30万人参加各类英语培训，产值高达20亿人民币。

巨大的市场需求让众多投资者纷纷立足于英语培训这一文化产业，一时间以不同学习目标为基准的培训机构迅速占领市场，逐步形成了各自的分水岭。以新东方、新航道、环球雅思为首的考试类培训机构，主要针对出国、留学类考试，如TOEFL，IELTS，GMAT，国内考试，如四六级，考研英语等考前培训。以疯狂英语，洋话连篇等机构为主的口语类英语培训。最后以实训为目的的培训机构，如EF，奥瑞根，玛尚学等培训机构。各培训机构以不同的教学目标紧紧捉住不同的消费群体迅速发展起来。近些年来，我国的英语教育系统逐步完善，尤其大学英语教学的不断改革，学生市场中对英语学习的要求逐渐从应试教育转变为英语的实践与应用。考试类培训课程虽然仍在市场中占有主导地位，但正在被口语类培训和实训类培训占去比重。

2英语培训产业面临的问题

2.1教学质量参差不齐

公司法规定，成为英语培训机构的注册资本为50万元，英语培训机构的资本投入与运营成本较低，成立起来相对容易。好的方面是市场机会较多，给了更多的投资者和从业人员发展的空间。但负面的问题也随之而来，没有相应的行业规范与要求，整个市场秩序混乱。

英语培训机构的主要资源是教师，但大多数培训机构的教师多为兼职教师或社会人员，他们中大部分没有相应的资格证书，也没有受到此类的行业培训。对英语教学没有系统的概念，只是按照英语培训机构的要求来完成某项教学任务。这使此类培训课程的质量完全依靠在教师自身的学习经验和技巧上，学员的学习效果得不到保证。另外一个资源是教学场地。绝大部分是采取租赁的方式，小一些的培训机构甚至只能保证基本的教学设施，很难达到英语学习所需要的多媒体设备。所用教材的质量也是影响英语培训效果的原因之一。大部分英语培训机构都是用自己编著的内供教材，或用一些国外的英语读物和资料，是否能够达到学生的学习目的都没有定论。

某项问卷调查中显示，33.5%的被调查者对曾经经历过的英语培训教学质量存在不满，46.7%的被调查者认为一般，对教学质量满意的还不到两成。这表明，培训市场在缺乏有效的监管下，质量没有标准化统一，导致了目前各种机构鱼目混杂的情况。

2.2广告的夸大其词带来的不良影响

为了迎合英语学习者的速成心理，不少外语机构打出了诱导性广告，如100天掌握××英语，半年流利英语沟通问题等于培训机构的英语学习信息不对称的广告语。口语培训类机构更是打出“知名外教教学”的幌子，实际聘请的“外教”并没有相关的从业资格，甚至是非英语国家的外国留学生或打工者，让众多的学习者没有达到如期的学习效果，使学员浪费了时间和金钱。

这样夸大其词的广告虽然让某些机构在短时间内达到了利益最大化，却不能长期得到顾客的青睐，更重要的是自己的信誉度也受到损害的同时，也相对影响了行业内的竞争者。使在相同市场中的相关群体消费者对整个培训行业都存有负面想法，尤其对新生中小型培训机构的牵连更大。

2.3品牌意识薄弱影响市场发展前景

现有的培训机构会把大部分的精力投放在课程的设置，目标客户的锁定，利用广告短时间招揽一定数量的学员上。在市场形成的初期，这样的营销策略是可行的。尤其在英语教学改革以前，应试教学和留学风潮都使培训市场需求一再扩大，大型的培训机构如新东方，环球雅思都出现了提前1个月或3个月报名的现象。市场竞争力度较小，市场空间较大，很多的中小型培训机构也是那个时候建立起来的。随着社会对英语人才要求的转变，英语教学改革的逐步加强，很多学生不在依靠英语培训机构来通过考试而是返回了课堂。同时，市场格局中同质化产品增多，英语培训市场逐渐饱和，市场竞争力度也在慢慢变大，中低端市场慢慢不能满足机构的发展，各培训机构也开始在市场变革中重新寻找市场定位，甚至把目光投向仅有5%的高端市场，5～10人精讲小班，VIP一对一教学等课程模式纷纷出现在各培训机构的招生网页上。

培训机构的竞争越来越激烈，消费者的选择也越来越理性，越来越多样化，即使面对知名的大型培训机构，在决定购买时也要货比三家。曾有一位家长为了给自己的孩子选择正确的培训机构，上了几乎所有的培训机构的体验课。在调查中发现，消费者更倾向于口碑好，定位准，教学质量高的机构，这也成为评价培训机构品牌质量的重要标量标准。如何打造自己独有的品牌日渐被各培训机构重视起来。但是，大部分的培训机构还只是停留增加课程设置或价格促销上，至于如何打造一个有力的品牌理念都没有一个清楚的意识。

笔者曾对50名学生做调查访问，45%的学生认为新东方是四六级考试培训班，35%的学生认为考雅思首选环球雅思，25%的学生在单项短期练习中选择戴尔国际和华尔街。甚至有5%的学生会因为离家近而选择其他的培训机构。对于培训机构的品牌理念也只是停留在他们的培训项目上，而对机构开设的其他英语课程，都表示不感兴趣或缺乏信任度。各英语培训机构自身的品牌意识模糊相对影响了消费者对机构品牌的总体认知。消费者对品牌的认知就变得重要起来。有意识的管理自己的品牌，避免机构内部不同产品概念相互影响给品牌带来认知模糊，建立高质量有特色的品牌理念，逐步在消费者心中建立信任度是很多培训机构正在或已经做的事情。

3英语培训机构的品牌效应

每个培训机构都会根据自己的目标客户设计主打课程，这些主打课程办得好往往会给培训机构带来好的招生情况，如新东方的考试类培训课程，疯狂英语的口语类培训课程等。但优势可能会变成阻碍发展的不利因素，这些主办课程随之行成机构各自的品牌认知后，在此后的新课程开发时，反而得不到消费者的认同，甚至受到质疑，造成不好的品牌效应。以新东方为例，近几年，新东方除了保持本机构在考试培训的领军位置，还开设了其他门类的培训课程，更是在口语培训上开发了如“4+1”的英语听说学习法，视听说电影等课程，并在网上开设了相应的英语培训课程。但收效并不明显，来上课的学员仍旧是抱着对其考试培训的认识，还有很多学生并不热衷此类培训课程，认为以大班授课为主口语培训很难达到预期的效果，此类课程很难把明确的教学理念传达给学员，容易在品牌多样化管理中造成品牌模糊和认知混淆。

行业内部同行竞争者相互影响也是引起品牌效应联动的重要原因之一。除去像新东方、戴尔、疯狂英语等行业内的领军机构不会轻易受到品牌效应的联动影响，而是会引起品牌的带动效应。中小型英语培训机构很难在现有的多元而杂乱的英语培训市场中不受到影响。

4品牌认知度对英语培训机构的重要性

品牌认知是品牌管理中重要的组成部分，它将产品的三层概念（核心，形式，延伸）第一时间传达给消费者。好的品牌认知度将有力的影响消费者的购买决定，并在未来的行业发展中帮助企业节省成本，缩短购买决策的时间，占领更多的市场份额。

据2007年度中国英语培训市场调查报告，学员选择培训机构最看重教学品牌的占总数的78.4%，排在首位，远高于教学质量（占67.9%）。这表明，被培训者在选择培训机构时越来越注重品牌认知。品牌认知的建立要避免成为机构某主打产品课程的认知，那样会在培训机构日后发展产品多样化时产生品牌意识混淆，反而影响自身的发展。品牌多样化管理的同时，做好机构品牌的分类认知，使消费者能够全方位了解本机构的教学理念，才会在行业中得到好的发展。

我国的英语培训行业正在经历由无序繁杂逐渐转变成有序标准化统一的合理格局，在此发展过程中，大型培训机构面临着产品多样化，教学质量化标准化的高度整合期，中小型培训机构则面临着产品特色化，产品类型适度集中的发展过程。建立有效的品牌认知，形成自己的品牌优势对每一个英语培训机构都非常重要。

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