品牌文化及其建设探讨

吴迪

【摘 要】品牌文化在企业发展中起着至关重要的作用，任何一个企业都不能忽视品牌文化，伴随着中国经济的飞速发展，企业要想在未来市场中取得优势地位就必须重视品牌文化，它会让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，所以企业要重视品牌文化的培育及其品牌文化的建设。

【关键词】品牌；品牌文化；品牌建设

进入21世纪以来，企业从日常的经营管理，也就是硬件管理逐步发展到对企业文化、品牌文化的软环境的管理，并且，企业文化与品牌文化日益成为现代企业在21世纪高速发展的推动力，而且其重要性越来越凸显出来。本篇文章从品牌文化及其品牌文化建设来探讨。

要想搞清楚品牌文化就要先说说品牌，品牌就是企业给自己产品起的名字，而且这个名字要与同行业的竞争产品名字区别开来，就像每个父母给自己孩子起名字一样，除了要区别之外，还要有好的寓意，希望这个带有好的寓意的名字能给企业带来好的收获，包括实际的利润和好的名声，这样才能促进企业的长远发展。那么品牌文化就是在这样的品牌概念下产生的，品牌就是好的“名字”，品牌文化就是要把这个好“名字”一代一代传承下去，并且要把企业的经营理念、文化精髓、精神层面的东西融合在一起，让消费者和顾客接受，并产生认同感，让消费者的利益与企业的利益实现最大程度的结合。

1.消费者要对品牌文化有认同感

当人们想喝饮料的时候就会想到可口可乐，当人们想吃快餐的时候就会想到肯德基，当人们享受驾驶的快乐的时候就会想到奔驰，当人们想买运动鞋的时候就会想到阿迪达斯，等等，难道就只有这些品牌能给消费者带来非一般的感受吗？消费者在购买这些产品的时候更多的是享受品牌文化带给他们的快乐，也就是说，消费者对这些产品的品牌文化有相当大的认同感。麦当劳卖的是快乐，苹果卖的是时尚，星巴克卖的汉斯情调。

品牌文化是与消费者分不开的。企业与消费者之间的纽带是产品，产品代表了企业的文化，技术发展水平，经营管理等，消费者购买了产品，也就说明消费者认同企业的文化，技术水平，经营管理等，那么同时也说明，购买什么样的产品即代表了消费者的审美情趣和文化偏好是什么样子的，所以要让消费者对品牌文化有认同感是非常重要的。

2.品牌文化要以企业文化作依托

品牌文化来源于企业文化，目前企业更多的是注重企业文化的建设，当然这是非常重要的，而且是必不可少的，但最终搭建起来的构架不是仅仅企业文化就可以的，企业文化依托于很多方面，由不同方面共同来搭建企业文化，所以我国目前一些企业的企业文化搭建的平台还是很基础的，内涵建设还是相对比较薄弱的，所以这种企业文化对于员工和广大消费者来说还是空洞的，没有能够为消费者在长期的购买过程中提供企业的精神支持，所以企业文化还是要从基础做起，那么品牌文化建设就是一个很好的平台，因为，消费者最先接触的就是产品，很多时候是由购买产品—认知产品—认识品牌—认同品牌文化这样的过程，所以可以先在品牌文化建设上下功夫，这样说来，品牌文化与企业文化是一脉相承的，宗旨和理论原则保持一致。有了企业文化，才有品牌文化建设的重大发展。

3.品牌文化需逐渐积累，而不能一蹴而就

任何一种社会文化都是逐渐积累起来的，不可能一蹴而就。很多企业文化好像都是在一夜间就出现了，供员工们来学习，这是有悖于文化发展的。企业在经营过程中，逐渐形成自己独特的经营理念，在企业的不断发展过程企业文化也随之形成，并且会不断与时俱进。文化的偏好，共同的信仰，或供他人只是口头上的品牌文化，文化伴随着企业的成长而发展起来的，每个企业都有自己与众不同的品牌文化，很多企业在建立初期为了迎合时代和企业发展的需要，不得不建立很多制度和文化，但是在经营过程中，企业很少关注文化问题，甚至有些时候还要背离品牌文化，这就给我们敲响了警钟。

文化本身就是一个很复杂的难说清楚的问题，由于其覆盖面广、内涵深厚、影响深远，所以作为品牌文化建设来说就更是复杂。

3.1企业间的品牌文化建设要具有差异性

在品牌文化建设方面，首要的就是品牌文化要有差异性。但是实际的市场情况是确实有很多企业的文化、品牌文化有着非常大的相似性，区别度不大，所以消费者在购买时就很难区分各个品牌，只能凭借以往的购买经验，或者社会评价，或者广告效应等来进行购买。可见，在建设品牌文化方面要特别注意差异性。同时，差异性大的品牌文化更容易被消费者识记，更容易让消费者产生认同感，从而产生购买行为。

3.2品牌文化建设必须要具有文化内涵

品牌文化建设重点要以建设文化内涵为基础，文化是具有影响力的，品牌文化就是要在消费者心目中建立与众不同的影响力，没有这种影响力就会变成一次交易行为，或者是没有其他选择的购买行为，而有了这样的影响力才能促进消费者的购买欲望，并要强化这种购买记忆，使得购买行为持久。这就是文化内涵带来的正能量。

3.3品牌文化建设要具有核心价值

品牌文化建设要有鲜明的个性，独特的风格。很多企业的品牌文化很相近，差异性很小，其实，每个品牌带给消费者的精神感受是完全不一样的，好的品牌能给消费者以巨大的文化魅力，感受品牌文化的精神、情感、追求、内涵。譬如说，作为奢侈品品牌，为什么会有那么多消费者去追求呢？价格昂贵体现身份地位是一个方面，更多的是奢侈品品牌的文化沉积与积淀，那有着上百年历史的品牌，独具魅力的品牌文化，与众不同的个性，无不散发出耀眼的光芒，品牌文化才是众多奢侈品品牌追求者的目的所在，而目前在中国市场，众多的消费者对奢侈品品牌的追求还只是初级阶段，因为消费者对奢侈品品牌的文化知之甚少，所以才存在购买上的盲目性，虽然购买力很强，但是如果对品牌文化不了解的话，很可能会使奢侈品品牌在中国的发展陷入窘境，所以重点是要培育消费者对品牌文化的认知与了解，也就是要追求其核心价值。

3.4品牌建设要不断创新

不断创新是21世纪的主题，没有创新就没有企业的发展，更没有品牌文化的发展，所以作为品牌文化建设，最重要的是要不断创新。把握消费者需求特点，把握经济与社会文化脉搏，把握企业发展的动态，实现品牌文化的不断创新。中国的许多百年老字号也都经历过各个时代，各种经济形式的变迁，但是能够发展到今天，就是他们适应了时代的发展，不断创新。品牌文化的创新还有可能成为一个时代的潮流，为企业带来新的机遇和发展，总体来说，创新是企业发展的主流。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.凯文·莱恩·凯勒.洪瑞云.梁绍明.陈振忠、吕一林.王俊杰译（第5版）.北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]沈铖，刘晓峰编著.品牌管理.北京：机械工业出版社，2009.8.

[3]周志明编著.品牌管理.天津：南开大学出版社，2008.8.