户外运动期刊受众阅读需求及期刊影响调查

韩 蕾

户外运动期刊在我国发展近20年，为大众提供户外运动资讯、户外运动相关新闻、户外运动装备及线路资讯、户外运动技能教学等内容。目前有关于促进户外运动走进电视体育，从不同角度利用电视媒体与户外运动相结合，开创电视体育新天地的同时促进户外运动在我国更好发展的研究，但缺少户外运动期刊的相关研究。

结合“户外运动”、“期刊”两个概念进行研究。户外运动期刊是指以户外运动的各个运动项目及相关资讯为刊载内容,有固定出版周期、固定名称，用期号连续不断的形式出版发行的出版物。户外运动期刊不同于旅游期刊。由于徒步等户外运动的发展普及，越来越多的人选择类似户外运动的自助游进行旅游休闲活动，旅游期刊也进行了相关徒步旅游等内容的刊载，介绍旅游线路等资讯，但偏重旅游性质。户外运动期刊不仅介绍线路，更有装备、运动技能等专业知识。我国户外运动期刊有：《山野·中国户外》、《户外Outside》、《户外装备》、《户外探险》等(见表1)。

表1 我国代表性的户外运动期刊

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

随机选取武汉市户外运动从业人员、户外运动爱好者、普通民众作为调查对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

检索中国知网的相关研究资料并整理分析。

1.2.2 调查法

结合研究需要，设计问卷调查并随机发放，共发放问卷120份，回收有效问卷108份，问卷回收率为90%。

1.2.3 数据分析法

运用SPSS软件对调查结果及数据进行统计分析。

2 结果分析

2.1 户外运动期刊受众构成分析

整理分析有效问卷发现，接受本次调查的男性较多于女性，占54%，女性占46%。参与户外运动的男性目前仍然较多于女性。从年龄统计结果可发现，受众年龄从20到39岁，其中27岁的最多，达15%。从整体看，目前参与户外运动的人群年龄主要集中在24—30岁年龄阶段，占受调查总数的59%。可见目前参与户外运动的人群主要是青年人。职业统计结果显示，52%参与户外运动的人群为公司职员，其次为学生和自由职业者，均占13%，公务员占4%，老板占7%，其他职业占11%。从月收入情况统计结果看,15%的受调查者月收入低于1 000元，26%的受调查者高于4 000元，受调查者收入出差距较大。月收入在1 000—2 500元的占37%，2 500—4 000元的占22%。大部分受调查者月收入情况一般，直接影响户外产品消费的选择。

综上所述，青年人仍是户外运动中的主力军，而男性较多于女性，且较为均衡；从职业和收入来看，学生和公司职员等中低收入人群占大部分比例，此种收入状况必然对户外运动期刊的消费选择产生一定程度的影响。

2.2 受众对户外运动期刊的购买情况分析

对调查对象进行是否购买过户外运动期刊、购买频率、及受众是从何种渠道购买的调查。结果显示，59.3%的受调查者购买过户外运动期刊，40.7%的没有购买。其中，购买过的有39.1%的选择按出版周期定期购买，60.9%受调查者选择偶尔购买。较多受调查者从报刊亭、户外装备店和户外俱乐部购买，一部分阅读赠阅的户外运动期刊(见图1)。对户外运动期刊的价格接受程度进行调查，9.3%没有选择，31.5%认为定价过高，59.3%认为定价合理，无受调查者认为户外运动期刊定价过低。

图1 户外运动期刊受众购买渠道统计结果

可见，近一半受调查者未购买过户外运动期刊。考虑到目前户外运动期刊的销售方式，有的户外运动期刊存在赠阅现象，例如《山野·中国户外》。这使得部分受众无需购买也可通过阅读赠阅期刊接触到户外运动期刊，了解户外运动的相关资讯。大部分受调查者认为现在户外运动期刊定价合理，目前户外运动期刊的定价对于受众的购买选择影响不大。

购买户外运动期刊原因的统计结果如图2，有用的内容信息是受众选择的主要原因，占59.6%；25.0%认为丰富的图片是购买原因之一；21.2%的购买原因之一为消遣；被选择较少的原因为合理的价格、期刊赠品、广告宣传和亲友推荐。可见，户外运动期刊刊载的内容和期刊中的图片是影响受众购买的主要因素。

图2 受众购买户外运动期刊的原因统计结果

2.3 受众对户外运动期刊的需求分析

统计“您了解户外运动信息的渠道是(多选)”，通过网络了解户外运动信息的受调查者最多，达63.0%，其次为户外运动期刊、实践经验积累和相关户外运动培训，分别达到了46.3%、48.1%、37.0%(见图3)。可见，网络目前仍然是受众了解户外运动信息的首选。继续根据这一现象提问，调查发现，受调查者选择网络了解户外运动信息的原因首先为网络信息迅速及时，占61.1%，其次为网络便捷和通过网络了解户外运动信息的自主选择性强，分别占了53.7%和33.3%，较少的分别为网络容易交流、网络了解信息的消费低和其他((见图4)。首先，网络相比户外运动期刊的月刊来说信息更新更为及时，且具有较强的自主选择性，受众可以根据自己的喜好集中选择户外运动项目群中的一种运动来获取相关信息，相比这两点，户外运动期刊存在一定的弱势；其次，网络了解渠道的消费较低，但数量较少，可见目前户外运动期刊的价格对于受众的选择影响较小。

图3 民众了解户外运动信息的渠道统计结果

图4 选择网络了解户外运动信息的原因统计结果

由于户外运动是一个运动项目群，包含众多运动项目，本研究对受众需求哪方面哪些项目的信息逐一作了调查。以“您希望从户外运动期刊看到哪些方面的信息(可多选)”为题发问，统计结果如图5，79.6%的人选择了户外路线，74.1%选择了户外运动知识技能，64.8%选择户外装备信息，仅27.8%选择阅读人物专访。由此可见，大部分受众仍是希望通过阅读户外运动期刊了解到户外出行的线路和户外运动的技能知识，提升自身的户外运动相关知识，增加对线路的了解，扩大自身的户外路线选择范围。

图5 受众需求信息统计结果

以“您希望从户外运动期刊中看到哪些户外运动项目内容(可多选)”为题对受调查对象发问，统计结果如图6。选择希望了解登山相关内容的受调查对象最多，占75.9%；其次为露营和徒步，分别为63.0%和55.6%；攀冰、越野车和山地车的选择较少，分别为29.6%、24.1%和20.4%。相比目前主要户外运动期刊的刊载内容可发现，目前主流户外运动期刊刊载的运动项目的相关资讯可以满足受众的需求，例如《山野·中国户外》的固定的运动项目的专栏，每一期都会固定出现相关的运动项目的内容和资讯。

图6 受众需求的户外运动项目资讯统计结果

2.4 户外运动期刊的影响分析

户外运动期刊在我国出现了20年的时间，对“您认为通过户外运动期刊阅读您获得了什么(可多选)”的统计结果显示：认为了解到了户外装备信息和户外出行线路的最多，均为62.3%；49.1%认为学习到了专业的户外运动技能；43.4%认为了解到了户外运动行业的最新动态(见图7)。

图7 受众阅读户外运动期刊产生的影响统计结果

对“您是否通过户外运动期刊阅读开始参与新的运动项目”的统计结果显示：44.4%的受调查对象通过阅读户外运动期刊开始参与新的运动项目，55.6%没有参与新的运动项目。可见，户外运动期刊对于推广户外运动、促进户外运动的发展起到了不可忽视的作用。

3 结论与建议

3.1 结论

户外运动期刊的消费者以青年人为主，受众主要通过赠阅或从报刊亭、户外装备店购买户外运动期刊。大部分认为户外运动期刊的定价合理，对购买选择的影响不大。内容有用是受众购买户外运动期刊的主要原因。

对受众的需求调查发现：受众主要希望从户外运动期刊获得户外路线、户外运动技能知识和户外装备的介绍。在运动项目上主要希望看到登山、露营、徒步三个项目的介绍，对其他运动项目的内容资讯也有所需求；由于网络信息的信息迅速及时、便捷、自主选择性强而对受众存在较大的吸引力。

对户外运动期刊的期刊影响调查发现：较多受众认为通过阅读户外运动期刊提升了对户外装备、出行路线的了解，学习到了专业运动技能；近一半受众通过阅读户外运动期刊开始参与新的户外运动项目。

调查认为，我国当前主要户外运动期刊的内容可基本满足受众需求，对推动户外运动产业起到了一定作用，但在销售方式、宣传方式上仍然存在较多不足，购买情况也不容乐观。

3.2 建议

3.2.1 完善销售方式

户外运动期刊的消费群体相对其他期刊的消费群体的数量较少，但随着户外运动的发展，消费群体逐渐增多。研究选择的四本主要户外运动期刊在许多报刊亭都无法看到，从受众购买户外运动期刊的渠道可看出。虽然由多种原因造成这一情况，但此种销售方式一定程度上限制了受众对户外运动期刊的选择和购买。因此，应该完善户外运动期刊的销售方式，使受众的选择和购买更便捷。

3.2.2 加大宣传力度

户外运动期刊的宣传不仅仅是广告形式的宣传，举办各种户外运动的相关活动也是一种很好的宣传形式。《山野》与登协及地方政府一起举办户外运动赛事等活动，《户外探险》打造的户外金犀牛奖项也已经小有气候，影响力逐渐扩大。这样的宣传活动不论是对于期刊自身，还是对于户外运动的推广，都有很好的促进作用。户外运动期刊应该加强这样的宣传活动的举办，不断探寻新的活动形式以取得更好的宣传效果。

3.2.3 提升内容质量

目前户外运动期刊内容质量参差不齐，专业程度不一，有的期刊刊载文章内容专业性强，有的期刊刊载文章内容以感受和基本介绍为主。受众选择户外运动期刊的主要原因是期刊有用的内容，并且对于期刊内容所涉及的户外运动项目也有广泛的需求。户外运动期刊应在期刊内容上不断地提升，以优质的期刊内容吸引更多的读者。

3.2.4 加强网站建设

受众认为通过网络了解信息更为及时和便捷，网络更有利于信息的互动。部分户外运动期刊拥有专属网站，有的户外运动期刊的网站“从有到无”，户外运动期刊的网络利用较少。加强户外运动期刊的专属网站建设和利用，加强与受众的互动，以此来扩大期刊的影响，增加期刊的固定受众。

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